浅析基层行提升营销效率的有效途径

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营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中遨游，特别是对产品同质化的银行业而言营销显得尤为重要，而效率又是直接影响营销成果、快速实现价值最大化的主要成因。

一、影响基层行营销效率的四种因素

基层行处于市场的终端，其营销效率的高低不仅直接影响自身经营绩效的实现和可持续发展，而且还间接影响全行经营战略的有序推进。虽然经过多年的改革，建设银行开始了企业化经营与管理，现代商业银行的营销理念也被大家所认识，但是由于向现代商业银行转换是一个渐进的过程，传统的观念不可能彻底的清除，对营销的理解还处于浅层次，导致营销的效率难以提升，通过对基层营销实效的调查，影响营销效率的因素主要表现在四个方面。

（一）概念错位。在实际工作中大多数经营者片面认为营销就是推销银行的产品，没有准确理解和把握营销的内涵，这就从源头上影响了营销的准确性，从而导致效率的低下，投入与回报的不匹配。推销只是营销的冰山一角，是营销过程中的一个环节，两者的内涵有根本的区别。推销是产品中心论，就是我有什么产品就让客户接受什么产品，推销的起点和终点都是让客户拿到产品，一旦客户拿到产品，就意味着推销活动的结束，至于客户如何使用产品、能够给银行带来多大价值将无人问津。营销是客户中心论，是为满足客户需求而做的一系列活动过程的统称，营销的起点与终点都是客户的需求，根据客户需求开发、设计、整合产品，并为客户提供各种服务，提高客户运用银行产品的频率和效率，从而实现客户对银行的贡献度，一旦营销了一个客户就意味着关系的延续。由于基层行对推销与营销概念的错位，导致营销行为偏差，在工作方式上出现重复营销、多头营销、阶段性营销的现象；在营销结果上，注重追求产品推销的数量，而忽视客户关系的维护，造成客户群体易出现波动、对银行的忠诚度不稳定，加大了营销成本。

（二）定位模糊。基层行往往缺乏有效的市场细分，对自身所处的区域经济环境、同业现状、客户结构及需求、自身优势、内部资源等情况分析的不透，导致目标市场定位模糊或根本就没有目标市场，缺少营销的主线，只好四面出击，浪费了人力和有限的资源。同时，由于没有明确的客户定位，在营销的过程中客户质量难以保证，造成大量的低端客户进入，不符合2/8法则定律，在劣币驱逐良币的规律下，为优质客户的服务受到影响，导致营销的成果不明显。如前几年在大力发展代工业务营销中，由于缺乏明确的市场细分和客户定位，无论收入多少、人数多少，都作为营销的对象，有的代工单位人均收入只有几百元，工资时蜂拥而来，造成前台排队现象，留存率很低，对银行来讲可以说没有任何效益；再就是信用卡的营销也缺乏明确的市场细分和定位，由于信用卡的功能不同，应当有特定的客户群体，只有把产品的功能与客户的需求相对接，才能发挥最大的效能，而目前基层行在信用卡营销中就忽视了这一点，虽然每年发卡量在增加，可活动率较低，形成了大量的低效卡和睡眠卡，致使中间业务收入增长缓慢。

（三）条块分割。目前基层行机构的设置主要按不同业务种类划分，没有实行矩阵式管理，当按业务种类设置部门后，银行产品的归属就有了明显的界线，仍是以产品为中心，再加上缺乏有效的内部利益分配机制，造成条条营销的力度大，块块整合营销的力度小。如目前建行的个人、房地产和公司三大主营业务，在管理上自成体系，在营销上不相兼容，各自营销所属的产品，没有达到产品整合、捆绑营销的效果，缺乏综合营销的团队，致使客户使用建行产品的潜力得不到深度挖掘，往往形成客户使用产品的单一性而不是多样化，从而加大了营销成本，降低了营销的效率。

（四）流程滞后。由于受传统计划经济的影响，在业务流程设计上，没有充分体现以客户为中心的经营理念，更多的是考虑银行自身的风险和利益，方便留给自己，麻烦让度客户，没有形成前台、和后台以客户为中心、以效率为基础的流程再造，三个层面都以自身的利益为中心，在具体工作中不是靠机制约束，更多的是靠沟通和协调，加大了内部交易的成本，延长了为客户服务的时间，这种内部效率的低下，直接影响对外营销效率的提升。

二、提升营销效率的对策

随着我行向股份制商业银行的转换和内部改革的不断深化，目前全行的经营理念得到有效调整，营销意识明显增强，特别是进入今年，全行提出了以市场营销为重点，以效率为主线，以质量为保证的主题工作思路，必将有效促进全行营销意识、理念、效率的全面提升。在当前营销转型的关键时期，我们有必要对商业银行市场营销的概念、内涵、基本点进行理性的思考，从而找准提升营销效率的关键因素。

（一）细分市场，是提升营销效率的基础。市场一词原来是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。美国营销学之父科特勒认为，市场是指产品的现实和潜在的购买者。因此，市场具有不确定性特点，银行经营不可能一成不变地在一个区域开展业务，同时不同的金融产品也有不同的服务对象，这就需要银行经营者必须把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和金融服务投放到适合的位置，这个过程就是细分，所分出的市场被称为细分市场。只有市场细分的准确，才能增强营销的针对性，减少营销的盲目性，提升营销的有效性。基层行处于市场的前沿，在细分市场过程中要运用优势、弱势、机会、威胁的分析方法，重点做好三个方面。一是分析区域经济环境的稳定性及前瞻性。区域经济环境决定着每一个细分市场的动态，其发展趋势影响着细分市场的走向和规模，也直接关系到银行营销目标的确定。重点分析近年区域经济GDP及其增长情况，包括总量、增量、增长速度、变化结构等历史数据，同时要关注区域经济的中长期发展规划，掌握未来区域经济的发展趋向、结构调整的重点，有利于及时调整营销的战略。在分析的基础上找到区域经济发展与金融资源变化的内在关系。如GDP的增长反映了区域社会财富的增加，有利于企业、机构业务的发展；社会固定资产投资的多少，反映区域经济增长的后劲，有利于有效贷款的营销；居民可支配收入的变化，反映居民生活的富裕程度，有利于个人金融业务的多元化营销等等。总之，经济环境稳定、发展势头好、GDP增速快、居民收入高，社会对金融产品和服务的需求就大。二是分析市场规模及需求。市场规模是银行根据自己产品和服务的能力，对市场的现实购买力和潜在购买力有多少进行的预测和了解。在金融产品和服务的盈利率一定的情况下，市场规模越大，盈利总额越大。而市场的规模是不同行业、不同性质的各各市场主体的集合，按行业分为：电力、交通、通信、化工、机械制造、房地产开发、商业流通等；按性质可分为：工业、商业企业、教育、卫生、行政、事业单位等。在此基础上对不同类型的市场规模进行需求分析，主要了解和把握哪些需求是银行的金融产品和服务可以满足的，哪些需求是不能满足的，哪些需求可以给银行带来利润，哪些需求不产生利润而能带来潜在的利润。如近年来，各家银行在发展的业务中，从目前看有一部分业务是不产生利润的，但业务可以扩大市场份额，为今后的收费奠定基础，同时也可以带动相关业务的发展。因此，在分析市场规模与需求时，既要看到过去、现在，更要着眼于未来，要用动态的、变化的、发展的思维去分析和把握，这样在营销中既抓住了今天的市场、又兼顾了明天的希望。三是分析同业的现状。在市场竞争中，同业间是最主要的竞争对手，知己知彼，才能百战百胜。银行面对的金融市场主要有增量市场和存量市场两方面，增量市场主要来源于社会的发展，而存量市场分布在各金融机构中，致使银行在营销竞争中既要抓增量，又要挖掘存量。因此，需要基层行对区域金融同业的经营现状、管理模式、市场份额、营销重点、机构设置、特色产品等综合情况，有一个全面的了解和把握，通过分析对比，找出同业间的弱势及比较优势，制定有针对性的营销策略。

（二）目标客户，是提升营销效率的核心。目标客户就是在细分市场的基础上，明确各细分市场的规模容量、产品特征、开发潜力，并结合自身实际，选择产品的现实和潜在的购买者，以达到创利最大化的特定客户群或客户，这将是基层行营销工作的核心。因为，没有一家银行能成为所有客户心目中最佳的银行并向客户提供所需要的全部金融服务，这就需要基层行按照2/8法则，选择好自己的目标客户群体，给营销创造一个良好的环境，从而迅速准确地为自己的产品找到买主，提升市场营销的效率。一是选择目标客户的原则与标准。安全、效益的原则，既能给银行带来收益，又不会产生不可控的风险;实事求是，因地制宜的原则，银行要充分考虑自身的优势和劣势，不要贪大求全;适时调整的原则，根据自身经营战略、内外环境的变化、社会资源的增加等因素，适时调整目标客户的选择方向；精选的原则，在众多客户中，对公营销应选择在一个区域的诸多企业或项目中，符合国家产业政策、经营实力较强、科技含量高、发展潜力较大、市场信誉良好、机制灵活、管理科学、产品销路广、现金回流快、可开展较多中间业务，经济效益较佳的精品企业或项目。对私业务营销，应按年龄大小、职业特征、收入多少、运用产品的程度等因素，选择中、高收入阶层为目标客户同。要防止基层行经营机构间的选择标准不统一，造成目标客户营销的分散化。二是要分析目标客户需求、行为及偏好。与市场需求不同，客户需求行业化的特点明显减弱，表现的更加个性化。对客户的需求要区分类别，要清楚哪些是服务方面的需求，哪些是金融产品方面的需求，这样才能准确反馈信息，对症下药，赢得市场。要分析客户行为，了解客户的经营决策行为、金融交易行为及个人行为，选择适宜的营销方式，使营销更加个性化和人性化。要分析客户偏好，个人的偏好往往影响其购买行为，从而影响金融交易行为，掌握了客户偏好就可以向其提供不同的、有针对性的服务，更便于与客户接触，提高营销成功的机率。三是收集目标客户信息并建立档案。信息主要包括基本信息和交易信息。基本信息包括个人信息与企业信息，个人信息就是要掌握目标客户主要决策管理人员的姓名、性别、年龄、文化程度、家庭情况、社会关系、个人偏好及联系途径；企业信息主要是生产经营、市场占有、资金运作、发展历史、关联企业、外部合作等情况。信息的收集目的在于加深对目标客户的了解，为制定营销战略准备基本的素材。交易信息，就是调查记录目标客户使用金融产品的历史情况，曾经使用过哪些金融机构的产品？满意度如何？客户习惯与哪些金融机构交易？为什么？这样有利于营销人员从银行以外的角度透视自己的行为，以便取长补短，少走弯路，提高营销的效率和效益。

（三）产品定位，是提升营销效率的关键。银行产品是指银行向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的、与货币相联的服务，而产品定位，就是在选择目标客户后，将产品固有的特性、独特的优点、功能、便利、增值等性能与目标客户的需求相对接，满足客户的欲望。首先要了解银行产品的特点，与生产企业产品不同，银行的产品具有产品的无形性、质量的可变性、使用的增值性和易模仿性。其次明确产品定位的目的。将特定的产品向特定的客户营销，就是为了满足不同客户群体的需求，提升银行形象，增加银行收入。第三要为产品选择适宜的客户。银行的产品很多，但具体到某个客户就不定适用。因此，要在掌握产品性能和目标客户需求的基础上，选择适当的产品营销给适当的客户，这样才能发挥产品的功能，增加客户使用产品的频率。

总之，细分市场、目标客户和产品定位是提高营销效率最关键的基本点，但要想更好地发挥基本点的作用，还必须加强营销文化建设，培育良好的营销团队；以客户为中心进行组织架构的优化，加强客户经理队伍建设；以效率为中心进行业务流程的再造，整合前、中、后台的资源;以利益为驱动，不断探索完善有利于提高营销效率和效益的考核机制。