文化差异对跨国营销的影响分析
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每个国家都有其独特的文化,跨国营销实质是经营者跨越文化障碍,到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比,跨文化营销难度更大,失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题,对全球性的企业进行咨询,其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下,忽视文化差异会造成巨大损失;而成功利用差异,也会给企业带来丰厚的利润。
一、文化差异的产生
人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的,不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平,导致了不同的生产、生活方式,而且不同国家、地区,不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中,从而形成了不同的文化体系。各种文化体系的差异可以体现在各个方面,有的宏观,有的细微,很难总结得面面俱到,无一遗漏。本文对以中国及日本为代表的东方文化和以欧美一些国家为代表的西方文化差异做以下简要概括:
1.价值观与道德标准的差异。中国人崇尚集体主义,以团队意识为主兼顾自我,伦理道德强,尊敬老人,重视亲情,注重裙带关系。日本人崇尚军国主义,一切以忠于国家为出发点,团队意识极强。同样尊敬老人,重视亲情,而且宗族观念强。欧洲一些国家,如德国人自我意识强,主张平等、独立。美国人崇尚个人主义,有强烈的自我意识,以个人为出发点,强调个人价值,追求平等、独立和自由。在经营观念上中国人重信用,重关系,处理分歧靠双方的信任和受尊重的第三方。欧美人重合同,重契约,处理分歧靠中立机构或有关规定。
2.思维方式与行为方式的差异。中国人擅长曲线思维或发散性思维,喜欢含蓄的沟通,重面子,说话爱绕弯子。而欧美人擅长直线思维,有话直说,就事论事。追求秩序,工作是工作,娱乐是娱乐。中国人有时工作和娱乐不分开。不同的思维方式导致对时间的不同感知,有人认为时间是一个圆儿,周而复始,如非洲人、中东地区的人,他们不强调一切都按时间表,习惯同时会见几个人,同时处理几件事,不够重视效率。有人认为时间是一条线,有去无回,如北美人,大部分欧洲人,他们强调时间表,强调事先安排,习惯同一时间同一地点只能处理一件事,然后再处理第二件,非常重视效率。中国人几乎介于两者之间,而日本人也非常遵守秩序,注重效率。
3.风俗习惯与差异。不同国家、地区,不同民族的风俗习惯是千差万别的,体现在宏观与微观的各个方面,如生活方式,节日习俗,餐饮习俗,礼貌与礼仪,隐私与禁忌,问候方式,称呼方式,告别方式,喜欢与忌讳的颜色、数字以及不同的吉祥物等不能逐一而列。的差异更是鲜明而严肃的。
1.文化差异为跨国营销创造了更多的机会。在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、等,往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式,会取得意想不到的成功。我国的“海尔”冰箱就是看准了这种机会而成功打入了美国市场。当时的美国家电市场由通用电气公司,惠而浦公司和梅塔公司占据着,不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。在美国,大学生宿舍普遍使用小型冰箱来冰镇饮料、啤酒等,而海尔利用了这一生活习惯,瞄准了学生市场,并期望他们在毕业离校后还会一直钟爱海尔品牌。早在2002年,海尔就宣称已在美国4立方英尺及以下的小型冰箱市场占据了35%以上的份额,主要是用于宾馆和大学生寝室的微型酒柜。
2.文化差异有利于企业形成“文化垄断”优势。某些产品在异质文化市场上因其独特性,新颖性受到消费者的青睐,这种异域文化的产品对目标市场的消费者具有新鲜感,有利于产品树立独特的品牌个性。一个产品具有独特的品牌个性才能展示自己的特色和魅力,增强市场竞争能力,借助文化的力量推广产品,得到丰厚利润。成功的例子比如遍地开花的“麦当劳”,正是这种美国快餐文化的独特性吸引消费者,才使其成功占领了市场。再比如中国瓷器,它的吸引力除了质量之外还有它所体现的独特中国文化,这种附在产品上的文化使其具有一种难以模仿的核心竞争力。
3.文化差异有利于消费者创造新需求。消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式,不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求,从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差异的存在,才有了交流的需要。不同国家、地区之间的文化在交流中,不断取长补短,满足了不同文化群体的需求。更重要的是,它开发了新的文化需求。随着时间的推移,在交流中不断从外来文化中获取本民族文化中缺少的东西来满足自己的需要,形成了新的文化。文化环境的变化创造了新的消费需求,给企业带来新的营销机会,形成新的文化与市场营销的链条。例如很多国际人士因旅游或工作关系接触到中国的中医中药,被它的魅力所吸引,现在每年到我国寻求中医疗法的外国人士达到数万。其中的个案之一是笔者的一位加拿大外教朋友,年轻时因摔伤留下顽疾。在加拿大,医生已经宣布无法治愈。多年后她来到中国任教,接触到中医按摩疗法,顽疾就此根除,令她欣喜不已。此后,她四次来中国,由于对中医中药笃信不疑,她非常喜欢中国饮食,因为有些药材也是食材,并对中药美容极为感兴趣,把这些介绍给家人和朋友,由此波及到周围的人对体现中国文化的东西感兴趣,进而产生消费需求,发展到现在的结果是她的女儿在加拿大开店,专营中国小商品。
三、文化差异对跨国营销的消极影响
1.文化差异的长期性构成了跨国营销难以逾越的壁垒
文化差异是长期的。虽然随着不同国家之间的交流逐渐增强,原有的某些文化差异在缩小,但世界这么大,差异仍然客观存在。差异是绝对的,趋同是相对的。比如中东地区气候炎热,少有凉风,当地人们常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品,在许多高寒国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。不同地区的宗教差异也是根深蒂固的。在宗教势力强大的国家注意尊重当地,不要在敏感地带造成文化冲突,得不偿失。例如到穆斯林国家去卖酒,就只有死路一条,也不能把酒当作礼物赠送给别人。各国的传统文化都具有强烈的排他性。如西餐在中国早已不是什么新鲜事,但至今却不能端上广大家庭的餐桌。再如星巴克告别故宫,分析其原因,不是它的经营出了问题,而在于文化差异导致的“难以逾越的壁垒”。 星巴克把故宫看成是可以为游客提供咖啡和服务的经营场所,但在国人眼中故宫却是中国传统文化的象征,不容外国文化“侵犯”。
2.文化差异的无形性构成了跨国营销难以觉察的障碍
文化差异是无形的。每个人都生活在特定的文化背景下,就像我们每时每刻都在呼吸空气,却经常忽视它的存在一样,文化也是经常被忽略的,所以文化差异对人类活动的影响是无形的。很多时候产品不受欢迎不是因为质量不好,而是因为产品的造型,款式,颜色,包装,商标,广告,推销手段等不符合消费者的文化偏好,价值观念,生活方式,审美需求,风俗习惯等。文化差异的无形性对商品营销的影响体现各个方面:
不同的文化影响着人们的消费行为和消费方式。深入了解客户所在国家或地区的文化是必要的。2009年第41期三联生活周刊上登载了对奥迪汽车设计总监史蒂芬・西拉夫的采访,谈及在中国市场的成功时,他说了这样一段话:“2006年我曾派了两个年轻的设计师来上海和北京,在解读汽车设计之余,他们也对中国的建筑、服装、食品等进行了体验和研究。这个过程很有意义,通过比较,我们发现中国的消费者和韩国、日本的消费者是不一样的。中国的消费者更看重车的品牌品质,他们希望座驾在一定程度上显示自己的地位和身份。”
色彩的偏好和禁忌是不同国家文化和审美历史积淀的结果。比如白色,远东一些国家把它看成丧事的象征;在摩洛哥,白色象征贫困,人们再穷也穿花色衣服;而在西方,白色象征纯洁,坦率,是新娘婚纱的颜色。红色在中国、印度是吉祥色,意味着喜庆和幸福,但在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥被认为有晦气之意而不受欢迎,若产品本身或包装选用不合适的色调,可能会失去很多顾客。
商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表。商标翻译处理的不仅是个别的词,而是两种文化,所以必须充分考虑跨文化因素。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。翻译时,一定要事先了解商品是销往哪一个国家和地区,以便搞清楚哪些动物或植物在当地受欢迎,哪些又是应避讳的。如我国北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被翻译为Goats,结果销路特别不好。其原因之一是“Goat”一词除了有 “山羊”之意外,还有“色鬼”之意,用了这种商标,无论羊绒被的质量多好,销量也会大打折扣。
在宣传商品的过程中,广告也要考虑文化因素。广告的文化内涵要迎合消费者的心理,又不违背国家正统文化和价值观,所以广告要适当本土化。成功的例子是 “可口可乐”在中国的广告场景总是以团圆、喜庆为基调,被中国人所喜爱。反之,出口产品在外做广告也要注意这一点。
3.文化差异容易导致沟通障碍
对外营销,最重要的事情之一就是与人应酬。在营销中,要与消费者、经销商、甚至政府、媒体等保持良好关系。进行有效沟通,只懂得语言是远远不够的,还得了解当地文化。“入门问禁,入国问俗,入境问讳”,进入国际市场开展营销活动,要想取得较好的效果,了解当地的交往习俗是非常必要的,比如西方人崇尚平等、独立和自由,这种价值观体现在很多方面:
问候语:再熟的人之间见面也最好不要问“去哪呀,最近忙什么呢”,除非对方自己主动讲。
称呼语:不要称老张、老李之类,也不要加职位名称,如杨经理,高厂长。在西方,职业不用作称呼,而且避讳“老”字。在中国,“老”是对人的尊称,而在西方,“老”意味着上了年纪,不中用了,这与他们崇尚独立的价值观相违背。
餐桌礼仪:不要频繁劝酒,更不要给对方夹菜。尊重个人习惯,各择所需。
告别方式:不要再三挽留,尊重别人意愿。若去别人家做客,该告别时,可直接相告,不要含蓄地说“我还有点事”,别人会误以为你在找借口离开。
客套语:中国人“卑己尊人”,得到表扬也要客气一番。在西方得到表扬时大方地说一句“谢谢”表示礼貌,不要说“我做得还不够”,这样既否定了自己也否定了别人的表扬。
守时:商务活动迟到是很不礼貌的,迟到过多甚至会令人愤怒。但若在家设宴,客人晚些到达才是合适的,准时到达却是不礼貌的,提前更是大忌,因为主人还未准备好,提前到访意味着打扰。
隐私:不能问年龄、收入、婚姻状况等。平时留心收集一些当地人喜欢和禁忌的话题有助于顺利沟通。
总之,文化差异及其影响非常纷繁复杂,进行跨国营销,经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式,要对文化差异有足够地了解,并能尊重、包容甚至合理利用这些差异。不但要从书本上吸收间接经验,还要不断从实践中总结直接经验。可以留心观察,也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中,促进自己国文化被认识和接受,在此基础上促进自己的商品被接受,才能取得成功。
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