对电视媒体内容为王的理解

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近些年来，电视媒体常常是收视率做上去了，全国排名也蹿升好几位，但是经营上却不见大的起色。所以，有人报怨说，费了九牛二虎之力谈一单，可没播几天，客户就埋怨广告到达率不好，扭头跑到江苏卫视的《非诚勿扰》去了。尽管在《非诚勿扰》上一条15秒广告一次需要20多万，也宁愿去排长队耐心等待。因为不排队，拿着猪头也找不到庙门呀！你说《非诚勿扰》的广告人素质比别人高吗？能力强吗？老实说，不见得！关键问题是：人家节目好！美女战术、光头战术、帅哥战术打得成功！收视率最高4.53%，创造了媒体传播的奇迹；广告单次收费20多万元，也书写了广告经营的神话。

再有2012年夏天开播的《中国好声音》一夜蹿红，成为人们无法躲开的热点，吸引了诸多企业的目光，如独家冠名的加多宝凉茶，设立音乐基金，签约好音乐选手代言的苏宁易购等等，都在借着《中国好声音》来炒作自己。当然《中国好声音》的营销大合唱没有输家，主办方、选手、商家、观众各取所需，或得到大量关注，提高了知名度；或有巨大商业收益；或享休闲娱乐之趣。媒体更是大赚特赚，单次15秒广告收费30多万元，比《非诚勿扰》还高出50%之多。

由此可见，一个电视台，一个频道，真正起绝对作用的是节目，是内容。正如维亚康姆公司总裁雷石东所说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”他说的意思是，媒体的生存之道在于内容质量，提供优质的节目内容给予观众是一个媒体的根基。

什么叫内容，从广义上说既包括形式上的内容，如某一学科课程的内容，也包括实体上的内容。内容就是人们在生活当中为了更方便地表达这类事物现象而出现的一种语言表达符号。因此用在不同的领域或者不同的行业方面，基本意义是相同的。现在在网络和电视上都强调内容为王，这总是对的。但不是说你生产或制作完成的内容，就能在电视上称王称霸。从目前各媒体播出的节目来看，内容不是稀缺，而是过剩。电视频道多、节目多，不开心地调台多，眼球被五花八门的各类节目弄得麻木不仁。

那么，当下中国什么电视节目最火？大家议论说：毕业去《非你莫属》应聘；工作稳定了去《爱情连连看》、《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》选人生伴侣；有家庭问题就到《幸福魔方》调解调解……现如今婚恋秀、职场秀走上前台，成为电视屏幕最受欢迎的节目，然而也是屈指可数的这么几档，“大路货色”比比皆是，数不胜数。因此说，“内容为王”的真正意思是：如果你能把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人，就是真正的赢家。

《非你莫属》成功的深层原因，就在于它的精准定位――社会话题+娱乐性。它所呈现的内容和形式是借用约会类节目的游戏规则，求爱者变成了求职者，台上嘉宾由心动女生变成公司老板，通过巧妙的设计编排，使观众在笑声中了解职场真正需要的素质、职业规划如何与自己特长结合、面试当秉持的分寸和态度等，不仅占据了巨大的收视市场，还向年轻人灌输正确的职场观、价值观，以自己的方式为解决社会问题做出努力。一位业内人士说：《非你莫属》和《非诚勿扰》一样，是戴着2.0的皇冠出现的。电视1.0时期固守着“你播我看”的形式，2.0节目除了可视性外，更多地融入了互动性、参与性、话题性，节目内容也不是空中楼阁，是紧扣社会热点，带来高收视率、高影响力，自觉追求“质化”的创新典范。

现在，媒体之间的高度重复和毫无新意已经成了一大隐患。我们电视人一直在想方设法搞节目优化，但内容好坏才是电视传媒成败的关键，才是真正的取胜之道。只有内容无可挑剔，才能在收视排名中立于不败之地。只有通过高水平的内容建设，不断地充实自己，才会逐步形成具有特点的表现力。

提高节目质量，增强观众体验，是媒体生存的关键；让观众看到想看到的东西，获得有价值的快乐是媒体存在的基础。所以，内容是留住观众、建立良好口碑的重点，所以在媒体竞争异常激烈的今天，在电视频道专业化定位林林总总的时刻，千台一面、同质化、雷同化的问题已成弊端，靠内容为王，靠节目至上，靠品牌打天下，争夺收视市场，已成为业内人士的共识。

品牌是企业的生命，品牌节目也是频道的生命。品牌节目不是再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。谁能在广大观众面前树立起叫得响的品牌节目，谁就能吸引更多的人群，在每天的竞争中处于有利的地位，甚至立于不败之地。

（作者单位：辽宁广播电视台）