观念升级·消费升级·生产升级

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主持人：“综观人类社会，消费总量增长是永恒的，消费结构变迁是必然的，消费形态多样则是创造的。”最好的营销很朴素，最好的管理很简单。悟透了，也做到了，大道无形，蒙牛的营销有一种没有樊篱瓜葛的自然与纯粹。

慈禧太后再奢侈，一辈子也没坐过飞机，没看过电视，没上过网络，也没用过“大哥大”……不清楚她想没想过这些东西，但不争的事实是：她的视野中压根就没出现过这些东西!

“美国老太太住了一辈子房，死前还清房贷；中国老太太攒了一辈子钱，死前买下一座房”――原本旨在说明观念的差异，实际上却是极不公平地嘲笑了“中国老太太”的智商!真正的差异在于：美国老太太18岁就能获得房贷，中国老太太18岁时呢?

所以，这里引出话题的三元素：观念升级、消费升级、生产升级。实际上还有第四元素：政策升级，我们这里不谈。

观念升级：第一推动力

观念升级，有时候可以成为消费升级和生产升级的“第一推动力”。

在国民的消费观念中，素有“开门七件事”之说。2005年，我呼吁“加一件”，变成“开门八件事”――柴、米、油、盐、酱、醋、茶、乳。但应者寥寥，说明传播还是不够。

自从“一杯牛奶强壮一个民族”的舶来观念“本土化”后，中国人均饮奶量已由2000年的10公斤增长到2005年的21．7公斤，中国乳业正迎来一个“黄金时代”。

但仍有消极观念在抑制着消费。一方面联合国的调查表明，我们尚是一个营养不足的国度，另一方面许多人把“营养”误解为“肥胖”，逼得一些食品企业回避“营养”只说“健康”。

有一次，一个外国记者向我发问：“你提倡喝牛奶，但人们害怕发胖，为什么不多生产些脱脂奶?”我反问道：“西方人一面捧着脱脂奶，一面却在面包上涂上厚厚的黄油……那黄油不正是从牛奶中提取出来的吗!而且一顿早餐吞下的黄油，足足抵过几公斤牛奶中所含的脂肪――你说，黄油都不回避，还有必要回避牛奶中天然存在的那一丁点儿脂肪吗?”

借这里宝贵的版面，我传递一个信息给大家。事实上，多方研究表明：“钙(尤其是从奶制品中摄入的钙)有助于控制体重和脂肪”，就连牛奶里的脂肪也不会导致发胖，相反，会有助于保持体形。这是瑞典卡罗林斯卡医学院对2万名妇女跟踪研究20年得出的结论(据《瑞典日报》2007年1月8日报道)。

结论：要改变别人的行为，请从改变观念开始。

消费升级：你分哪杯羹

综观人类社会，消费总量增长是永恒的，消费结构变迁是必然的，消费形态多样则是创造的。这三个方面，涵盖了消费升级的主核。

从裸身到着衣，从采集、狩猎到种植、养殖，从农业文明到工业文明再到信息文明，生产形态和消费形态不断革命。

你可以在已知市场、显性消费、现实增量中选择一隅苦心经营，这是“第一杯羹”。但与此同时，你必须在千军万马的奔腾中严阵以待，否则，一旦被绊倒，千军万马的铁蹄将无情地踩过你的肉身。当然，如果你是跑得最快的那一骑，或者虽落中游犹能昂首阔步，那么，你是赢家。

你也可以创造新的消费形态，也就是创造一种新的生活方式!

雪糕是夏天吃的。但上世纪90年代，我们创造了一种新的消费形态：让东北人冬天大吃雪糕，以抵御冬季供暖带来的咽部干渴。

在中国，牛奶目前主要是城市人在喝；在未来15年里，饮奶也必将成为农村人的消费形态。

让“无鞋岛”的人穿鞋，让“无奶村”的人饮奶，让“无校屯”的孩子受教育。这是消费升级中的“相对创新”。这是“第二杯羹”。

什么是绝对创新呢?

汽车较之马车；白炽灯较之油灯；互联网较之传统媒体；未来的“南极游”、“太空游”……都创造了新的消费形态，这种绝对创新可以带来人类消费领域翻天覆地的变化。这是“第三杯羹”。

结论：生产的目的归根结底是为了消费，作为后发国家的中国要想后来居上，必须在消费形态创新上设法引领世界潮流。

生产升级：你演啥角色

一般意义上所讲的“生产升级”，是指企业内部作业水平的自我提升，其主要目的是适应或带动相应的消费升级。例如，通过对粮食、水源、奶源等工业原料的严格控制，辅之以加工工业自身素质的提升，从而实现由普通食品向绿色食品的过渡，或由绿色食品向有机食品的过渡。

但我今天在这里想探讨的，不仅仅是企业内部的自我提升，而重点是企业在全球架构中的“角色分工”。

众所周知，在全球产业链中，发达国家常常处在最高端，而发展中国家往往不得不处在产业链的中端甚至末端。中国作为“制造大国”却不是“品牌大国”、作为“世界工厂”却不是“世界利润中心”的结局，就是这么来的。

很显然，在全球分工中，我们要尽可能寻找对自身有利的地位。比如，在稀土产业中，要由原料供应商向终端产品制造者过渡；在纺织产业链中，要由做别人的OEM向独立品牌过渡；在信息产业中，要由配角向主角过渡……这一切，离不开三张王牌：一是创新精神，二是科学技术，三是品牌信誉。美国凭借其有利的市场地位，对本土的石油、煤炭、稀土等战略资源可以“封存不动”，转而向第三世界廉价购买，而我们却不能，落后者只有首先融入全球经济大循环，成为全球产业链中的一环，才有可能实现由低端向高端的升级过渡。我们拿什么融入全球经济大循环?除了靠智慧，在一定程度上也得靠资源给资本服役、体力给脑力打工。精明的创业者，往往起自干练的打工者。

拿中国乳业来说，虽然核心设备与包装需要从国外购买，但蒙牛仍然在产业链中争取到了自己的有利地位：在我们的国际牧场中，洋人、洋牛、洋资金为我们做着产业链中最原始的一步――提供优质奶源，而我们用这些优质奶源开发的“特仑苏”则夺得了国际乳业的最高奖――产品创新奖。联合国粮农组织的代表在第27届世界乳业大会上说：“蒙牛乳业代表了世界乳业的最高水平。”目前，蒙牛牛奶出口到美国、加拿大等国。

我们还可以充分发挥自己的想象力与创造性，在全球大分工中做一个居于金字塔尖的“整合者”：研发的“头”，可以在美洲；原料的“饭”，可以在非洲；加工的“胃”，可以在亚洲；营销的“腿”，可以走遍全球……或许，企业也可以借鉴媒体的思路，将产品变身“大众传媒”：让一个品牌的“产品”兼做另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标――总价值提升，总成本下降。有人在评价“超女现象”这个特殊产品时曾说：“湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作超女节目(对自己而言是零成本)，然后以零价格卖给目标观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费并从中国移动和中国联通分成短信收益……自己从中赚取了数千万元的巨额利润。”

结论：只要你占据着一个有效的战略资源，你就可以用超乎常人想象的智慧、决心、勇气整合全球资源，把它最大化、最快化、最优化!