都市报的健康传播现状

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【摘要】大众传媒作为公众接收健康信息的主要渠道，它们有责任向公众传递健康信息和健康理念，提高公众的健康素养并有效地引导公众的健康行动。本文选取了《京华时报》和《新京报》作为研究对象，重点考察了2010年《京华时报》和《新京报》的健康传播现状，对北京都市报乃至我国都市报的健康传播提出相关建议。

【关键词】健康传播 都市报 健康理念 健康行为

一、研究背景

1、大众日益关注日常保健

随着工业时代的推进，急性传染病渐渐退出历史的舞台，慢性疾病以对人类生命造成了更大的威胁而进入人们关注的视野。据统计我国人口死亡率近几年来呈下降趋势，其中慢性非传染性疾病成为我国城乡居民生命安全的主要威胁，包括恶性肿瘤和心脑血管慢性退行性疾病在内的慢性非传染性疾病死亡率由90年代初期的461.44/10万上升至502.51/10万，占死亡总数的比例由76.48%上升到82.54% ①。慢性病的增多，也改变着大众的思维方式和生活方式，他们将目光更加关注于日常的生活保健，将重点由医疗诊治转移到日常的预防保健上来。

2、大众传媒成为健康促进的主要力量

健康促进（health promotion）这一概念最早提出于1986年加拿大召开的第一届国际健康促进大会上，当时通过的《渥太华》中明确提出了：“健康促进是促使人们维护和改善他们自身健康的过程”②。大众传媒最为受众获取健康信息的主要渠道，成为了健康促进的主要力量。据2009年我国第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民通过收看电视获取健康知识的比例为83.5%，排在第一位；通过阅读报刊书籍获取健康知识的比例为53.8%，排在第二位。

3、都市报的健康传播

大众传媒已经成为一种无处不在的健康信息资源，媒体频繁地充当着一些研究的公共语言解读者，特别是对于那些首先出现在专业性刊物上的研究，报纸和大众杂志经常刊登健康新闻和特写③。都市报拥有着先天的优势并且作为民生新闻的平台获得了受众的极大关注，因此，都市报要将健康信息以及健康的生活模式和理念传递给受众，最终引导受众转变为健康行动，以提高群众的健康水平和生命质量。我国的都市报数量庞大，本文选择颇具代表意义的《京华时报》和《新京报》为研究对象，以点及面来对北京都市报乃至我国都市报的健康传播提出合理的建议，以期通过都市报平台实现更具有优势的健康传播效果。

二、《京华时报》与《新京报》的研究样本

本文将《京华时报》和《新京报》在2010年1月1日至2010年12月31日期的报道，按照每隔9天抽取第10天的原则进行抽样，各抽到37份报纸作为研究样本，并且样本均匀地覆盖了周一至周日。另外，本文也对他们的副刊《京华健康》（周刊）和《健康副刊》（周刊）进行调查，按照抽取每月第二周的原则进行抽样，各抽取12份报纸作为研究样本。本文将分析单位设定为文字报道、图表、图片、新闻照片等，重点考察样本中健康报道的报道类别以及报道篇幅，并对患者个案报道板块以及健康广告进行了观测，从这几方面来对他们的健康传播活动进行考察。

三、北京都市报健康传播存在的问题

1、知识的传递多于理念的培养

无论是《京华时报》和《新京报》的日常健康报道还是健康副刊的报道，其传递信息知识的比例远大于理念的培养。由图1可见，单纯传递健康知识的报道就占到样本健康报道总数的60%，而传递理念的报道不足3%。公众健康理念的培养是一个长期且艰巨的工程，一方面离不开知识作为基础；另一方面，在传递知识的基础上需要加入相关的理念培养机制，才能使健康报道不仅仅作为知识进行传播，更是作为一种理念和行为的引导。

2、以零散的消息为主

消息是报纸新闻报道的常见体裁之一，它短小精悍并极具时效性的特征鲜明，也成为受众迅速接受接收信息的形式。如图2所示，《京华时报》和《新京报》的健康报道多以短小篇幅的消息形式出现，以消息为体裁的健康报道占总体报道的80%以上。数量庞大的健康报道满足了受众的求知欲，然而却忽视了对受众的健康行为诉求，例如：《我国将建肿瘤病理会诊中心》《社区卫生服务满意度丰台最高》《医院成立专家组定时会诊》等报道，平均字数为200字左右，都仅仅以短小的篇幅呈现，并没有放置在版面占优势的位置，报道也只传播普及性知识，并且在其后的报道中没有出现相关类似话题，零散的健康消息传播也势必会影响受众系统地认知。

3、患者个案的报道框架单调

在国外健康传播发展的实践当中，媒体对于“患者个案”的报道是吸引读者的一个重要内容，一方面编辑和记者容易发现相关题材，另一方面受众通过阅读更容易产生认同感。《京华时报》和《新京报》的211篇的健康报道中（除去健康副刊）涉及患者个案的报道有15篇，占到7%的比例，在公共健康信息层出不穷的形势下，患者个案的报道比例值得肯定，但此类报道同质化现象严重，多以猎奇以及爱心公益为主，例如：《京华时报》刊登的《山西4岁大肚女童进京求治》以及《新京报》刊登的《阴阳人手术3小时变帅哥》等，记者在此类报道的编写中缺乏对受众健康素养的培养，健康促进效果不足。

4、软文广告频现

软文广告，顾名思义就是以软文的形式发表的商业广告，由于外表有类似于新闻报道的软文包裹，让读者一眼看上去仿佛是在报道健康信息，然而仔细阅读全文才会发现原来这是具有商业目的的营销宣传。表面看来这类型的软文广告也向读者传递了许多疾病的知识，但通过进一步的阅读发现此类文章的营销目的后，读者便会产生欺骗之感，从而产生对相关信息的不信任甚至产生抵触心理。随着健康传播的发展，涉及到的领域将会越来越多，因此对健康信息的监管难度就提出了更大的挑战，如何在报纸媒体自主经营的时代平衡报纸的公信力与经济效益和社会公益的关系成为新的课题。

四、都市报健康传播的策略思考

1、重视理念的培养

根据健康“知-信-行”模式（Kno-

wledge-Attitude-Belief-Practice Model，K-

ABP Model）理论，人们在健康行为改变的过程中，知识、信念和行为之间是密切关联的，其中健康知识是形成健康信念的基础，而有了正面且坚定的信念和态度就更容易达到最终改变行为的目的，因此，要坚持双管齐下进行健康传播。都市报在日常健康传播过程中，要针对所报道的疾病内容进行理念引导的策划，要思考如何将理念恰当而直观地加入报道之中。以高血压病的相关报道为例，培养受众预防重于治疗的理念、运动和饮食调理的理念以及关注自己身体健康情况的保健理念。这样健康信息才会更大程度的转换为健康行为。因此，我们既要肯定大众媒体健康传播传递健康知识的基础性工作，又要策划推出培养相关健康理念的报道，这样才能更有高效地达到传播目的。

2、综合运用社会营销策略促进健康传播

大众媒体的健康传播是以文字报道、图片新闻、漫画以及图表等为载体而进行的健康信息以及理念的传播，最终的目标是能够影响受众做出改善自身不良习惯的健康行为。为了达到健康传播的目的，都市报应该引入社会营销策略，将促使受众健康行为发生改变作为长效目标进行商业方式的营销，将健康知识、健康技能以及健康理念等等作为商品推销给受众，影响受众的健康行为方式。社会营销是促使行为改变的策略，是将商业的营销模式运用到社会公益事业之中，因此社会营销策略在健康传播的领域推广之后，就主要负责向受众普及健康知识并最终促成受众产生健康行为。

3、通过改进患者个案的报道来引导公众提高健康素养

健康素养是指个体具有获得、解释和理解基本健康信息与服务的能力并能运用信息和服务来促进个体的健康。而报纸通过对患者个案报道板块的优化，可以达到很好的传播效果，从而提高受众的健康素养。例如美国有一经典大众媒体健康传播的案例：当时在看完一则有关医生在例行检查时，发现Nancy-Reagan患有乳腺癌的报道之后，全美国的妇女都打电话跟她们的妇科大夫预约，要求进行身体检查④。根据评估健康行为改变模式之一的“健康信念模式”所阐述，人们在实行健康行为的过程中会经历认知的几个阶段，即个人对自身健康的认知、个人对行为成本的估量以及外界因素的影响。人们关注健康信息也偏重于关注自身需要的或者与自身情况相似的，即受众对自身身体情况或实施健康行为的成本反思，这为转化为健康行为提供了可能。因此，我们应当通过改善受众最容易关注的，也最容易产生共鸣的报道类型从而提高健康传播的质量。

4、注重传媒倡导

面对着可观的广告利润，都市报为了发展是无法与商业彻底划清界限的，因此，如何避免软文广告所带来的负面影响应该是我们探讨的关键。传媒倡导是利用大众传媒的一种创新形式，将与健康相关的公共政策聚焦于改进公众健康⑤。以《新京报》的健康副刊为例，每周的健康副刊最多只有12个版，其中有样本竟出现了三个版面的“美容整形”广告，面对缺乏监管屡出事故的行业，都市报刊载的广告势必会产生难以估量的负面效应。笔者认为，此类软文广告刊载的时期，正是都市报将美容整形等相关知识以及崇尚自然美丽的理念进行普及的黄金时期。自超女王贝整容致死以来，（下转第287页）（上接第164页）美容整形就极受外界关注，不久前北京市卫生局公布了《生活美容院禁止开展医疗服务》的卫生公报，都市报此时进行传媒倡导，在公共政策的聚焦下，培养读者的辨别能力与审美追求，这样必然会降低软文广告传播的负面效应，实现良好的健康传播效果。■

参考文献

①陈竺 主编：《全国第三次死因回顾抽样调查报告》[M].北京:中国协和医科大学出版社,2008

②田本淳，《健康教育概论（一）》[J].《中国健康教育》，2003（2）:89

③Patricia Geist-Martin, Eileen Berlin Ray, Barbara F.Sharf. Communicating Health: Personal, Cultural,and Political Complexities[M].Wadsworth: Thomson Learning

④⑤詹宁斯・布莱恩特、苏珊・汤普森：《传媒效果概论》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006

（作者：李健，大连理工大学人文与社会科学学院传播学专业09级硕士研究生；宋永琴，大连理工大学人文与社会科学学院传播学专业讲师）

责编：叶水茂

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