掘金汽车“双十一”

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“双十一”购物狂欢节的销售传奇在今年仍被续写。如火如荼的疯狂网购催生了有望突破800亿元的销售额。几条“防媳妇败家”的奇葩损招也被在微博上疯转：“10日晚10时以后，打开老婆的网银和支付宝，输入三次错误密码，再上床睡觉”；“媳妇收藏不少天猫团购，购物车里东西太多，11月11日请假1天，回家看着媳妇，防止败家，请领导批准”……但无论是谁如何败家，对于汽车这种特殊的商品，目前很难直接出现在他们的网络购物车里被全款拍下送货上门，即便有人疯狂秒杀，也只是抢下少量定金和相应的优惠。

因为今年“双十一”期间，电商们普遍选择了“O2O”模式售车。即消费者可以先通过上网在线上商家页面内查阅挑选自己需求的车辆，然后线上提交订单和定金，在线下去经销商处完成付款和提车等交易。以今年天猫“双十一”的活动流程为例，汽车厂商先将汽车信息放在平台上展示，用户在网上对其产品了解后，到4S店试驾并与汽车经销商议价，再到电商平台付定金、线下POS机刷尾款，电商平台和厂家再联合给出一定的权益和折扣。

对于汽车这种特殊的商品，O2O的好处毋庸赘述，不仅得到天猫、苏宁易购等综合性电商的青睐，也成为易车、汽车之家等知名汽车媒体转战“双十一”时不约而同的选择。虽然没有准确的官方统计数据，但从汽车之家、天猫、易车、搜狐汽车等的业绩报告看，“双十一”期间几家网商的汽车销售总额或将超过300亿元。尽管战绩显著，但他们都还不是严格意义上的汽车电商，他们自己也明白，电商不能完成完整的汽车交易，比如驾驶体验、售后服务等。“做汽车电商是为了形成用户整个互联网行为的闭环。” 汽车之家CEO秦致坦言，目前“我们颠覆的只是销售环节”。

在“2013中国汽车流通行业年会暨展览会”上，汽车网购成为各方的热门话题之一，O2O更是话题中的关键词。对于汽车经销商而言，O2O的使命又是什么？“在销售业务上，汽车信息流、客流、资金流和物流四要素融合才容易实现电商化，其电商业务的实质就是追求更大的集客量，更高的销售转化率。所集的客流符合自身的营销目的和诉求，是自己的目标受众。但假如O2O模式不能够让消费者感觉到更便利、更舒服、更爽，又何必采用它呢？”易车公司总裁邵京宁在会上指出，经销商一定要让这个过程变得更简洁、高效，这就要求他们了解其中更多的专业性知识，拥有更高的互联网应用技能，还要解各种渠道及各渠道的手法。

汽车经销商集团之所以还没有完全被互联网所替代，主要是汽车经销里面服务的内容，很多是互联网无法替代的，所以汽车经销商的云服务应当注重线上和线下的互动。浙江物产元通汽车集团董事长张飚认为，汽车经销商自己的云服务架构应有线上和线下两个平台，采取O2O模式。“预计未来80%的客户会来自互联网，因为现在没有一个用户是不在网上看了直接下单的，因此更重要的是把我们的汽车电商业务重视起来，独立起来，提升上去。希望更多通过在线定单，信息的对接，一些线上、线下活动来召集顾客，推进电商的发展。经销店的网络营销部门的人、财、物、流程以及业绩的考核都是重中之重。”

至少目前从表面上看，在汽车领域的线上线下各方还是“一团和气”，汽车厂商和经销商们不曾对以天猫为代表的电商们“过街老鼠，人人喊打”。有些领域则恰恰相反。一桩被网友戏称为“天猫地鼠案”的事件就爆发于 “双十一”全民狂欢购物节前期。按照一些媒体的戏剧性描述，这是一场家居大佬齐心合力、开动脑筋，像打地鼠一样成功阻击“天猫O2O计划”争夺传统渠道利润的保卫战。天猫蚕食传统渠道的新法宝正是“O2O”。在更远的未来，国内汽车经销商是否会展开类似家居领域的这种封杀对抗，眼下我们不得而知，可以清楚看到的是，“O2O”已经成为当前乃至未来一段时间国内汽车网购的主流模式。

“双十一”售车战绩

汽车之家

斥资5000万元打造首届“11·11疯狂购车节”中，订购总额26.43亿元，订购总量为17776辆。截至11月12日中午，已有3255张购车发票被上传至汽车之家。购车节当日访问用户量为230万，参与的汽车品牌达80个，参与的经销商达7839家，售卖的车型达3577个。

易车网

截至当日23点，易车惠第三季·百团大战订单数达到32887辆，厂商平台订单数为53674辆。截至23点59分59秒，易车惠百团大战订单量90466万，订单额超过117亿。

天猫

截至当日中午12点，天猫汽车累计预定8600辆，其中4800多人付全款，累计销售金额3.2亿元。截至11月12日凌晨，已售出6800余辆汽车，累计销售金额4.2亿元。参与狂欢节的汽车品牌包括东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、上汽乘用、全球鹰、比亚迪等16大汽车厂家、1500多家线下4S门店，覆盖全国25个省。