仪式观视域下国家形象的建构与塑造
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【摘 要】本文以2012年伦敦奥运会开幕式为例，探究在传播仪式观视域下，BBC的直播是如何通过一系列文化符号构建平等自由博爱的英国国家形象的。
【关键词】伦敦奥运会 仪式观 国家形象
2012年7月27日，举世瞩目的伦敦奥运会在“伦敦碗”拉开帷幕。伦敦奥运会开幕式在反映以和平、团结、友谊为主旨的奥林匹克精神的同时，更重要的意义在于，它通过组织方预先设定的议程，以团体或共同的身份把人们吸引在一起，赋予了庆典仪式感的同时，实现文化的交流和共享，这恰恰也是仪式观中的“传播”一词的意涵所在。
从文化人类学的角度来说，仪式的最显著的特征就是符号的象征性，正因为仪式具有超强的象征性，人类才不是生活在一个孤独的、机械化的物理世界中，而是生活在一个符号所构成的文化世界中，仪式就是文化的核心和缩影。①从这一角度来看，奥运会开幕式不仅是一场全球范围内的体育盛宴，更是一场声势浩大的文化共享仪式。因此，对于英国来说，这是一个向世界展示国家形象的契机所在。
本文将从媒介仪式观的角度分析伦敦奥运会开幕式的媒介呈现，从中探析媒介仪式中的国家形象塑造。
一、传播的传递观和仪式观
20世纪70年代，美国传播学者詹姆斯・W・凯瑞基将传播定义分为两大类：传播的传递观和传播仪式观。
传播的传递观是美国传播学研究的主流观念。詹姆斯・凯瑞认为，传递观源自地理和运输方面的引喻，强调的是信息在地域和空间上的和拓展，是传送信息的实践行为。②仪式观则源自共享信仰的宗教隐喻，所强调的不是讯息在空中的扩散，而是一个文化共享的过程，它源自于这样一种宗教观――并不看重布道、说教和教诲的作用，为的是强调祷告者、圣歌以及典礼的重要性。③
传播的仪式观认为，传播实质上是一种通过符号来使现实得以生产、维系、修正和转变的过程，是一种共享意义的文化仪式。正如詹姆斯・凯瑞在《作为文化的传播》一书中所说的那样：“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”简言之，传播的主要功能是通过对共同经验的分享构建并维系社会。杜威就曾对传播做过高深莫测的评价：“社会不仅因传递和传播而存在，更确切地说，它就存在于传递和传播中。”从传播的仪式观出发，一个民族和国家之所以能够维系并延续，其核心就在于对共同经验和仪式的分享，如除夕看春晚、端午吃粽子等。正是这一系列具有符号特征的文化仪式使分散在世界各地的华人获得精神上的身份认同，从而获得心理上的满足感。
传递观与仪式观的一大区别在于，传递观将传播主体分为传者和受者两个独立的群体，呈现的是一种从发送到接受的线性传播模式，而仪式观则使所有人共同参与到“传播”这一仪式中来，呈现的是一种场景模式。换言之，仪式观通过共同的价值和心理认同使社会个体间产生了某种情感联系，加强他们之间的凝聚力。
当然，这两种传播观具有“范式”的差别，不需要彼此否定，也不能彼此否定，并且，在传播仪式观中，也包含着某些传递观的内容。
二、传播仪式观下的伦敦奥运会开幕式
传递观的核心是保持对信号、信息的控制，然后进行跨距离的传送。人们通常认为，信息的传播是技术的、空间的、控制的过程，“社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”因此，传递观视域下的伦敦奥运会开幕式传播，是指借助各种媒介技术，将包括影像、图像、语言、声音、文字等在内的开幕式相关信息在最短时间内传送到世界各地。判断其传播成功与否的关键在于：是否把遥远的伦敦奥运会开幕式带到尽可能多的观众面前，是否通过媒介策划提高了收视率以及是否将隐藏在高收视率背后的商业价值挖掘到最大化。
从传播仪式观的角度来说，伦敦奥运会开幕式，是大众媒介把上亿观众以其兴趣爱好聚集到一起共同参加的神圣典礼。由于在社会聚合方面的角色担当，大众传播被认为是重要的社会仪典类型。大众媒介把开幕式的现场气氛、现场画面和现场情景都清晰地传播给观众，这些符号被观众观看理解，使观众共享这些符号的意义，从而构建并维系一个有激情、有意义、无歧视、无战争，能够容纳人类狂欢行为的奥运文化世界。
2012年伦敦奥运会开幕式包括基本仪式和文艺演出两大部分。伦敦奥运会开幕式的基本仪式流程如下：
1、英国首位环法自行车赛冠军布拉德利・威金斯敲响巨钟，预示开幕式开始。
2、英国女王伊丽莎白二世及丈夫菲利普亲王、国际奥委会主席罗格出场，奏英国国歌，升英国国旗。
3、各代表团按主办国语言的字母顺序列队入场（希腊代表团最先入场，东道主英国代表团最后）
4、伦敦奥运会及残奥会组委会主席塞巴斯蒂安・科讲话，国际奥委会主席雅克・罗格讲话，英国女王伊丽莎白二世宣布伦敦奥运会开幕。
5、75辆“鸽子自行车”绕场，替代和平鸽放飞仪式。
6、奏《奥林匹克圣歌》，奥林匹克会旗进入运动会场，并举行升旗仪式。
7、英国柔道运动员萨拉・史蒂文森、奥运拳击公证员和裁判员米克・贝西分别代表运动员、工作人员进行宣誓。
8、7位年轻运动员共同点燃伦敦奥运会主火炬。
从这一系列室内仪式可以看出，整个议程的设置是在强化奥运会的威严、隆重，特别是升国旗、奏国歌、宣誓等程序将代表秩序、国家尊严、主流价值观的符号的意义进一步提升，并通过媒介的参与将这些象征意义传递给公众。
在参加这个仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。④
三、开幕式中的国家形象塑造：自由平等博爱
国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价，是一个国家在发展过程中形成的自我认知，是国家综合实力和民族精神的象征。国家形象，关系到一个国家在国际社会中的地位和影响力。随着信息化社会的快速发展，媒介已成为人与人之间、国与国之间沟通的主要桥梁，同时媒介也成为树立和塑造国家形象的重要途径之一。
那么，伦敦奥运会开幕式又是如何利用文化及价值观符号来塑造国家形象的呢？
首先，从演出内容上看，本次开幕式以“奇幻岛屿”为主题，分为“田园时代”、“工业革命时代”和“现代英国”三大篇章，大气恢宏地展现了英伦三岛深厚的文化底蕴和社会风情。田园牧歌、回归自然向来是英国人心目中最理想的生活方式。为了尽可能真实地还原几百年前的生活，包括绵羊、马、牛、鸡、鸭等在内的89位动物“演员”登上了开幕式的舞台，满目的青翠草地、辛勤的妇女、野餐的家庭、欢歌的人群……使全世界人民清晰地感受到田园文化带来的浪漫惬意。与此同时，由英国著名导演肯尼斯・布莱纳扮演的著名英国工程师伊桑巴德・金德姆・布鲁内尔缓缓诵出莎士比亚剧作《暴风雨》中的名言“不必害怕，在这岛上众声喧哗”，预示着工业革命带来的狂风暴雨。此时，舞台上静谧和谐的田园风光被高耸的烟囱取代，机器生产取代了人力劳动，生产力大幅度提高，周围环境却越发糟糕。失去土地的底层劳动者、积极争取政治权利的妇女，每天重复着机械动作的工人……这一幕幕无一不是在告诉我们英国人在为工业革命所带来的科技进步感到骄傲的同时，也在深深反思它为整个社会进程中所带来的负面影响。在“现代英国”这一篇章中，开幕式不仅向人们展示了其丰富多彩的儿童文学作品和精彩纷呈的音乐盛宴，更是以形象生动的画面将英国人们引以为傲的英国国民医疗系统纳入其中。来自大奥蒙德街医院的上千名医务工作者和病人本色出演，一阵轻快活泼的热舞后，JK・罗琳开始为病床上的孩子们朗读童话故事《彼得・潘》。伴着她低沉的嗓音，我们所熟知的一个个儿童文学形象出现在屏幕中央――哈利波特的死对头伏地魔、彼得潘中的库克船长、《爱丽丝梦游仙境》中的红心皇后等。通过这一章节，我们可以看到工业革命结束后，英国社会以及人文环境的民主化、个性化和多元化。
其次，从表现手法来看，伦敦奥运会开幕式摒弃了宏大叙事和整齐划一的震撼场景，转而着眼于生活的常态，随性自由，于细节处流露人文关怀。以下两个场景给笔者留下了深刻印象：一是在运动员入场的时候，BBC主持人特意提醒观众注意举牌员身着的衣服，因为每位举牌员的衣服上都印有候选志愿者的笑脸；二是英国国歌由英国唯一一个由聋哑儿童和正常儿童共同组成的合唱团――Kaos合唱团演唱，健全儿童通过正常的方式演唱，而有些不能发声的残疾儿童则通过自己的手语传达着自己的心声。尽管他们没有华丽的服装，但他们清脆空灵的声音将在亿万观众心中留下最深的记忆。正如媒体评论的那样：“这样一种充满人文精神的方式，向世界传达了伦敦奥运会宽怀博爱的精神宗旨。”在笔者看来，这两个举措最重要的意义在于为电视机前的亿万观众提供一种自由平等博爱的核心价值观，并将所有认同这种核心价值观的人吸引在一起，形成一个“想象的共同体”，以此来营造一个有激情、有意义、无歧视、无战争，能够容纳人类狂欢行为的奥运文化世界。
2012年7月27日晚的“伦敦碗”是一个人声鼎沸的小岛，演员们在这里演绎伦敦千年来的历史，演绎英国社会的变化，演绎英国人各种各样的故事。而通过电视直播，全世界的每一个人，都可以参与到这个盛大的派对中来。
结语
长久以来，我们习惯于将传播单一地定义为信息在地域和空间的分布，而詹姆斯・凯瑞的仪式观从文化研究的角度为传播学研究提供了新的可能。在仪式观视域下，伦敦奥运会开幕式不仅仅是一个信息传递的过程，更是一个文化分享的过程。在短短四个小时的时间里，借助媒介，伦敦奥运会开幕式通过音乐、文学、电影等一系列象征性符号，让亿万观众直观全面地了解了英国多元的文化结构和社会风情，塑造了一个平等自由博爱的英国国家形象。
参考文献
①陈立勇，《仪式观视域下的世界杯传播》，辽宁大学，2011
②③詹姆斯・凯瑞 著，丁未 译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005
④宦晓渝，《媒介仪式与国家形象塑造――以央视2010年上海世博会开幕式直播为例》，《东南传播》，2011（1）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院2012级新闻与传播专业硕士）
责编：周蕾