精细化:房地产企业发展的必由之路

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一、精细化的概念

精细化管理是一种管理理念和管理技术，是通过规则的系统化和具体化，运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段，使组织管理的各单元能精确、高效、协同和持续运行。精细化的核心在于，实行刚性的制度，规范人的行为，强化责任的落实，以形成优良的执行文化。精细化管理最大的功能在于挖掘企业潜在的管理功能，将各方面工作细化。精细化管理的重点是对执行的管理，发力点在于抓落实，做到事事有人管，人人都管事，事事有标准，事事有考核。精细化管理具有全员性、全面性和全过程性，是一种全面系统的管理模式。

世界经济已经到了一个精细化管理时代，企业要发展就必须注重细节。精细化管理是整个房地产企业管理的核心工程，不仅能够规范房地产企业运作，明确管理目标，细化管理单元，改进管理方式，还可以确保管理高效准确，提升房地产企业运营的效率和效益。因此在日益激烈的大背景下，树立精细化管理思想不容忽视，产品的设计要精细，选材要精细，管理要精细，这样才能出高品质的产品。同样的价格要拼成本，对成本的控制能力直接影响开发商的竞争力。如何强化细节管理，降低开发成本，实现开发项目利润的最大化，成为房地产企业管理的关键。

二、房地产行业发展状况

进入21世纪后，全国的房价增幅迅猛，为了抑制房价过快上涨，将房价控制在一个合理范围内，从2004年到2006年，国家出台了一系列宏观调控政策。2008年上半年，各大房地产企业争相圈地上市，房价完成了它的冲顶表演，到了下半年，以央行第四次加息为标志，国家的调控政策终于奏效。虽然2009、2010年调控有所缓解，但2011年初出台的“新国八条”又持续了严厉的调控政策，在国家宏观调控下，房价开始下行，销售量回落，资金回笼趋缓。融资难、企业资金周转困难。行业竞争越来越激烈，成本增加，逐步告别暴利时代，生存环境越来越艰难。很多房地产企业面临危机，促使了房地产企业加快转型步伐。

房地产行业发展初期只是盖房子的产业，其经营管理方法简单粗放，缺乏科学性和系统性。随着国家宏观调控力度的加大，行业竞争越来越激烈，这种管理方式的弊端正逐步显现。依靠资源占用便能享受到高收益的时代已成为过去。如今从最初的盖房子发展到住宅地产、商业地产、工业地产、旅游地产等多个专业领域，有远见的企业家开始着手于企业管理方式的转型，从向土地要收益转为向管理要效益。

三、房地产企业精细化发展的必要性

1、外部环境的变化迫使开发企业实施精细化管理

最近十年国家宏观调控一直伴随着房地产行业的发展，建筑节能节地强制性规范连续出台，使开发商们认真思考如何有效地利用好每一寸土地、每一笔投资。现在消费者在购买商品房时变得越来越理性，市场的主导权已从开发商手中转移到消费者手中，从卖方市场转向买方市场。市场格局的变化意味着开发企业唯有强化产品创新、强化内部管理，为市场提供性价比更高的产品才能在市场上立于不败之地。

2、内部环境的压力要求开发企业实施精细化管理

房地产行业发展初期，土地与资本运营是其发展的重点。随着项目开发成本大幅度加大、财务风险不断扩大、利润空间不断缩小，特别是消费者的成熟，不断追求生活品质，追求价廉物美的房产品，内在要求开发企业发展战略发生转变，从外延性扩张转向内涵发展。

3、专业化和行业竞争也迫使房地产企业走精细化发展的道路

随着房地产行业的发展成熟，市场日渐分化，房地产开发企业细化分工是大势所趋。针对某一个方面做专做精，一方面可以形成企业的优势特点；另一方面可以形成差异化竞争，避免与其他优势企业进行针锋相对的竞争。在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额，努力成为专业领域的领跑者。国内大型品牌房地产企业大都采用这种竞争战略，如万科专注于城乡连接带的大众住宅的开发；华侨城专注于旅游地产的开发；沿海专注于绿色、健康住宅的开发，这些品牌公司依靠精细化战略走在细分市场的尖端。

2011年，有的房地产企业依靠自身的精细化管理，运用程序化、标准化和数据化的手段，向管理要效益，实现了逆势增长。而那些依旧保持粗犷管理模式的企业则陷入经营困境。从这二者的对比中可以看出，精细化的管理模式是未来房地产企业所必然经历的转变。

四、房地产企业精细化发展的途径

1、楼盘策划的精细化

楼盘策划是楼盘开发的龙头，只有策划优秀，才能开发出优秀的楼盘，才能赢得客户，赢得市场。在策划阶段要注重对客户、目标市场的分析。房地产企业的客户细分可以分为三个阶段：客户细分、客户价值定位、客户共同需求。第一阶段客户细分。客户细分变量包括：地理因数、社会因数、心理因数和人口因数，通过不同的客户细分变量来进行典型的、有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区间，进行精确的定位；第二阶段客户价值定位。客户价值定位变量包括：客户响应率、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等，根据房地产企业关注的不同点通过不同的变量对客户细分区间进行价值定位，选定最有价值的细分客户；第三阶段客户共同需求：围绕客户细分和客户价值定位，选定最大有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼他们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每一个目标细分市场提供差异化的营销组合。客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的变量因数，不同的变量因数直接影响着客户细分的结果和对不同细分客户的价值评定，从而影响后续的营销组合。客户细分的变量因数不是一成不变的，应该根据市场环境和客户响应情况等进行动态调整和优化。

2、楼盘设计的精细化

优秀的楼盘设计以对业主人性化关怀和节约成本为核心，是保证工期、质量和成本控制的关键。楼盘设计的精细化要求认真研究地块的特质，综合考虑环境等因数，把握整体造型、建筑风格、户型结构以及建筑细节等，实现房产品最大化价值。比如，一些房产品位于黄金地段，但是设计时就没有仔细考虑与周边生态环境、人文环境的和谐共生，严重降低了房产品价值，并且人为降低了房产品经济寿命；一些多余空间与设施的奢侈设置，既增加了消费者购买成本，也增大了日后的维护费用。因此，设计阶段是价值创造的源泉，设计上精益求精的重要性可想而知。