启动广告平台 Twitter尝试盈利模式

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中国互联网业界的微博大战正打得如火如荼,大洋彼岸最早也是最著名的美国微型博客服务商“Twitter”终于结束了四年的纯信息传播行为,启动广告平台,在“商业化”方面迈出第一步。

twitter公司将这个备受商家期待的广告平台命名为“Promoted Tweets”,即由参与该平台的广告合作商Twitter消息。当用户在使用Twitter进行好友搜索时,这些推广消息将会出现在搜索结果页面的顶端。

Twitter从4月15日起向2%到10%的用户提供这种广告服务,随着时间的推移,提供该种服务的范围还将持续扩大。先期加入广告推广计划的企业包括星巴克(Starbucks)、维珍美国航空公司(Virgin America)以及百思买(Best Buy)。Twitter还计划将广告内容直接放置在用户的登录页面上,最终将这种推广模式拓展至Twitter搜索以外,让Twitter客户端软件和其他合作伙伴也能推广消息;并以地域、关注类型等内容锁定用户人群推广消息。

Twitter官方博客为“Promoted Tweets”的推出发表了标题为《世界你好》(Hello World)的文章。Twitter联合创始人比兹・斯通(Biz Stone)在文中指出:“过去几年里,我们一直拒绝引入传统的网络广告模式,是因为我们重视‘价值’远甚于‘盈利’。Twitter上开放的信息交流形式为个人、组织和企业等都提供了众多交流及发展机遇。这种信息交换模式创造了Twitter网站存在的价值所在,我们计划利用一种有意义的方式继续扩大这种价值。”

Twitter将自己的广告平台视为广告商重要信息的渠道。“每条广告消息都是Twitter网站的有机组成部分,这也是这个广告平台和传统广告模式的最大不同之处。”与其他Twitter消息一样,推广消息与用户之间也是一种实时的关系,也具有普通消息的所有功能,如被回复、转发、收藏等。推广消息的时效性更强,意味着广告业主需要经常更新自己的消息以增加与用户间的互动。而这“将成为一种向用户提供适时信息的有力途径。”

另据《纽约时报》报道,Twitter计划未来在千人访问成本定价的基础上,按广告业主的业绩表现,如统计推广消息与用户的“共鸣度”来收取广告费用。“共鸣度”将包括广告印象、点击率、引用率和其他互动方式。

另一方面的问题是,广告平台的推出,将对Twitter生态系统中的商业用户产生怎样的影响?

Twitter投资者、合广投资(Union Square Ventures)合伙人弗雷德・威尔逊(Fred Wilson)曾表示,Twitter应更注重平台的创新而不是商业获利。此类观点从Twitter收购第三方iPhone客户端“Tweetie”并利用其与第三方开发者竞争可见一斑。

在广告消息领域,Twitter的竞争对手还包括已经存在其中的广告网络。在Twitter尚未推出广告平台时,网上已经出现了不少类似服务的第三方插件。比较有名的包括植根Twitter的广告网络服务“140 Proof”,其可结合第三方服务,将平台上的广告信息按用户兴趣、所在位置和内容实时搜索并列出。实时搜索引擎“OneRiot”则可以通过关键词查找Twitter中和被引用最多的信息。

下一步,Twitter还将争取习惯于用社会媒体平台作为推广手段的厂商的关注。这类客户一直位于社交网络广告的灰色地带。

尽管Twitter一再强调新平台上的推广消息对用户来说不会造成垃圾信息困扰,广告主付费购买的所有推广消息将被明确标示为“广告”,而且用户在搜索结果页仅会看到一条推广消息。但仍有观察者担心广告是否过量的问题,因为很多第三方的Twitter阅读程序本身已含有广告。对于此种情况,Twitter计划和第三方程序开发商共享Twitter广告带来的收益。