浅析企业娱乐营销的现状及发展趋势

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摘要：在市场同质化竞争日益激烈的背景下，企业都在寻找能迅速吸引消费者“眼球”的传播方式。而娱乐营销是把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的一种营销方式，不仅是一种营销的手段，是一种营销的思维，是当前与未来企业营销制胜的又一利器。

关键词：娱乐营销　现状分析 发展趋势

一、企业娱乐营销的兴起

(一)娱乐营销与娱乐经济解读

娱乐营销属于体验营销的一种形式，其准确的定义就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。

娱乐营销的兴起源于娱乐经济时代的来临，娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。，

(二)企业娱乐营销的兴起

如果说19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，那么21世纪的营销将是“玩”出来的。新生代市场检测机构CMMS数据显示，看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式已构成了当代中国人的立体娱乐空间。

2000年后随着市场同质化竞争日益激烈，各企业使出浑身的解术刺激消费，吸引大众的注意力。具体的营销策略经历了概念战、广告战、价格战、终端战等一系列的白热化的市场竞争之后，发现所有这些手段并不能有效地激发消费者的需求，所以感到市场越来越难以把握，消费者越来越难以琢磨。到2005年，由蒙牛赞助的“超级女声”成为中国最引人注目的全民娱乐事件，37％的惊人收视率、每15秒高达11.25万元的广告费、5个亿的收视人口，Google搜索有288万条相关信息，百度贴吧5.6万条帖子。而“超女”之所以能技压群芳脱颖而出，很大程度上是“超级女声”更具有创新意识，更好地抓住了观众的注意力，更好地让观众与节目参与到了互动之中，使赞助“超女”的蒙牛获得了成功的品牌宣传，同时使其新产品在市场上迅速推广，更使“娱乐营销”一夜之间走红营销界。

在中国消费者经常收看的电视节目中，综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲娱乐有关的节目在近几年的收视率都在逐步上升。另外，2006年中国电视剧产量已增至13872集，电影增至399部，从数量上，也可以对中国的娱乐消费“以一管而窥全豹”。“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走红网络；“超级女声”的红遍大江南北；甚至“百家讲坛”的专家学者们也开始“娱乐一把”……这一切都在诉说着一个事实：中国人进入了一个疯狂的“娱乐时代”。

二、企业娱乐营销的现状分析

(一)企业娱乐营销的优势

虽然，娱乐营销从企业的具体实践到上升为营销理论时间很短，但是，相比传统的4P(产品、价格、渠道、促销)、4c(需求、成本、便利、沟通)等传统营销的理论和20世纪90年代以后的关系营销、绿色营销、网络营销，娱乐营销具有独特的优势。

1　娱乐性。在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中消费产品，企业的营销活动和消费者的购买行为是在一种非常愉悦的精神状态下实现的。音乐、体育、比赛、游戏等等，一切令消费者目眩神迷的东西，均可成为企业与消费者快乐的沟通方式。

2　“三位一体”。它突出特点是企业、媒体和公众三位一体，正如Radiate集团营销网络CEO史蒂夫・格劳斯所说：“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销。”具体理解是：企业和媒体要有超前新颖的创意，媒体同时要有较强的传播能力，并且对目标公众有准确的细分与定位。

3　互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与互动的娱乐活动，让他们感受一种全新的消费尝试和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的认知和体会，引发他们对企业的高度兴趣和关注。

4　时尚潮流性。经济的发展、社会的进步给人们的生活带来巨大的变化，但生活节奏加快了，工作、生活压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活，来释放情感。而企业运用成功的娱乐营销创意满足了他们的需求，引导了阶段性的时尚潮流。

(二)企业娱乐营销实施中存在的问题

1　对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂，而且真正像央视、湖南卫视那样有影响力的媒体并不多，当前，还涌现出一些网络新媒体，如何在传统媒体与新媒体中选择具有创新理念的媒体至关重要。我们见到国内很多品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。

2　对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内一些品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业(如可口可乐)推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，满足了消费新需求。

3，　对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。一些品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。

4　娱乐营销资源控制缺乏娴熟技巧。价格竞争异常激烈的中国市场，娱乐营销是一种更加体现资源集约效应的传播方式，但现实是几乎所有的国内品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。资源投入失控主要是操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。

5　人才资源瓶颈制约企业对娱乐营销的把握。国内企业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断，大多只依靠传媒来做娱乐营销，这其实是与品牌战略脱节的办法。我国应培养的国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费者审美情趣、引导国内品牌发展方向的人，人才因素是制约企业与娱乐营销屏障最重要的因素。

6　急功近利，短期行为严重。企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为，当然这和市场营销环境是相关的。一些企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子几乎没有企业幸免，除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花

600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的是企业短期行为在作怪，主动权又不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。

三、企业娱乐营销的未来发展趋势

(一)今后相当长的一段时期，娱乐营销将在我国市场营销领域占有重要的一席之地，而且会处于领导地位

娱乐的力量、另类的媒介正在营销场上形成自己的势力。其商业价值也将成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环。新的生活状态带来新的媒体选择。整合渗透、全新接触正在成为营销场上的新命题。因而，美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔・J・沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。

(二)未来的娱乐营销，“创新”是一定的，没有创新就无所谓竞争力

形式新颖固然重要，高雅的格调、深厚的内涵才是真正的出路。商业包装只是一种方式，真正的娱乐还是应该有深厚的文化内涵的，至于娱乐营销的未来之路，最主要就是娱乐模式要注重创新，同时企业要担起自己的社会责任，而不是一味地想从中获利。

(三)娱乐可以突破地域、国别的界限，娱乐营销可以打造跨地域甚至国际化的品牌

娱乐正在打破地域的界限，因为娱乐是可以突破语言障碍、打破文化冲突的。当前不仅我们的公众和媒体在关注国外的娱乐经济，同时，国际上的一些主流媒体也在关注中国的娱乐经济，很多明星和娱乐事件都登上了国际杂志的封面，而这些都源于娱乐的全球化特色。娱乐的力量可以链动各种消费群体，这可以说是其它的营销方法无法比拟的，因此，品牌利用娱乐来拉近和消费者的距离，娱乐营销还可以打造跨地域甚至国际化的品牌。

(四)企业的未来产品营销策略的重点是“产品可以娱乐化”

消费者常常对一些设计有趣而又精美的东西爱不释手，特别在很多与人们的休闲娱乐有关的产品领域，产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。例如索爱手机的产品设计已经超越了手机的概念，而是一个集通话、影音娱乐为一体的“WALKMAN”，这让索爱在众多日本手机品牌都退出中国的时候，依然在中国占据巨大的市场，成为产品娱乐化创新的典型；很多儿童食品会设计卡通包装，会在食品袋中加入小朋友喜欢的卡片，就能在很大程度上驱动儿童的消费，这同样是产品创新娱乐化的标志。

(五)企业未来品牌塑造的内涵是“品牌可以体验化”

品牌娱乐化意味着品牌要可以触摸、要有独特的情感价值，甚至要能让消费者可以调动全身器官去感受和体验，如麦当劳、中国移动的“动感地带”、迪斯尼等品牌在传播中的声音常常让消费者即使不用看也可以触摸到这个品牌。因此，品牌需要在消费者洞察的基础上建立品牌远景、激发和保持品牌活力的策略以及与消费者建立联系的娱乐化沟通的方法。