百场票房4500万《妈妈咪呀》本土化成功秘笈
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10月11日，北京世纪剧院，《妈妈咪呀》中文版迎来了第一百场演出。在135分钟的演出时间中，不时爆发出热烈掌声、笑声和欢呼声，特别是演员返场时，台下观众热情地与台上演员共同歌唱、摇摆，剧院瞬时变“迪厅”，爱琴海的热浪席卷而来。
作为世界经典音乐剧《妈妈咪呀》的中文版，该剧由亚洲联创（上海）文化发展有限公司引进，目前已在上海和北京两地进行巡演。其中上海首轮32场演出，票房逾1600万元，盈利超过350万元。北京计划上演80场，接下来还将移师广州、武汉、重庆和西安巡演。据了解，截至《妈妈咪呀》演出100场时，该剧已经取得了4500万元票房。
传承与创新
《妈妈咪呀》讲述的是在爱琴海畔的希腊小岛上，单亲妈妈唐娜靠经营旅馆独自将女儿苏菲抚养成人，并且从未告诉她父亲是何人。待嫁的苏菲希望婚礼上能由父亲把自己交到新郎手中，三个可能的爸爸因这场婚礼同时现身，引发了一连串状况百出的认亲故事。
从创作思路与题材选择来说，《妈妈咪呀》相对《猫》《剧院魅影》等众多世界经典音乐剧来说是比较新的题材，剧中反应的社会问题和情感表达方式更加贴近现代人，主题涵盖了亲情、友情和爱情，内容丰富同时具有思辨的哲理，拥有优美的旋律并关照现代人生活，符合当代人审美。
“以往音乐剧的观众大都是年轻人，而《妈妈咪呀》是一部适合各个年龄层欣赏的音乐剧。”上海文广新闻传媒集团副总裁、亚洲联创（上海）文化发展有限公司董事长滕俊杰表示。引进这部音乐剧，一是为了建立自己的音乐剧制作规则、流程，逐渐培养起一批真正能够胜任音乐剧的演员团队、制作团队，以此逐步建立起中国的音乐剧产业。第二则是“为了向世界表达中文的魅力”。
为了展现中文的魅力并原汁原味呈现原版音乐精华，制作机构邀请台湾音乐人陈乐融，抓住原文精髓，用地道的中文重新组合，摒弃了洋腔洋调，又适当保留了部分英文词，以适合中国观众口味。同时制作团队还在各地演出版本上略作微调，以符合各地观众的口味。
中文版《妈妈咪呀》经历了长达3年的筹备期，每一处细节都严格依据原版“国际标准”制造，“如舞台布景所采用的象征希腊海洋风情的水蓝色巨幅幕布，是从英国百年老店量身定做的；灯光设备力求能真实还原出上世纪80年代迪斯科舞厅的欢乐气氛。” 亚洲联创副总经理马晨骋向记者介绍，虽然细微到群舞演员的每次抬手落脚，几乎都和原版一样，但中国元素的加入也是主创团队的创作重点，剧中设计了几处“汉化”。例如结婚前一晚，男女主角在沙滩上情话绵绵时，遭遇男主角兄弟 “砸场”，青年们试图通过跳舞、秀肌肉等方式来吸引女主角注意，这一演出段落在世界各地的《妈妈咪呀》版本中都是最精彩的舞蹈部分，如在爱尔兰跳踢踏舞；在西班牙跳弗拉明戈舞；到了中国，不仅有新疆舞、藏族舞、蒙古族舞，甚至还加入了武术元素。
从引进到原创
亚洲联创（上海）文化发展有限公司是由上海东方传媒集团有限公司、中国对外文化集团公司、韩国CJ集团联合投资成立的娱乐产业公司，该公司核心理念为Live Entertainment（现场娱乐），音乐剧和大型演唱会等是其主营业务、目标市场为华语地区。上海东方传媒集团有限公司与中国对外文化集团公司各占40%股份，韩国CJ集团占20%的股份。
其实这已不是上海东方传媒集团（SMG）与中国对外文化集团在演出业务上的第一次合作，之前双方联合上海杂技团/马戏城推出的《时空之旅》项目，已经演出了1500场。
“SMG本身是一个媒体公司，在文化项目上早已有所尝试并取得了成功，SMG是有意识地在文化演出市场上进行开拓，主动‘拥抱’这个项目。”滕俊杰说，“研究表明，当人均年收入超过8000美金时，人们对于文化娱乐的需求将呈现井喷式增长。因此，我们认定文化市场是存在的，关键是要有好的剧目和高质量的演出。”
对此，亚洲联创制定的初期策略是“找准方向，做已成型的国际项目。”亚洲联创选择了《歌剧魅影》《猫》《妈妈咪呀》等5部欧美经典音乐剧，购买了5年的中文版权，从学习开始，稳扎稳打培养自己的音乐剧团队。
“第一部就是要从寻找、培养真正意义上的音乐剧演员开始”。这并不是件容易的事情，事实上，既能跳又能唱还能演的演员并不多，而且《妈妈咪呀》的巡演计划对于演员的体力、耐力、实力都是巨大考验，“每一场都是‘现场直播’，演员们需要时刻精神饱满。”滕俊杰说，“第二步是制作团队的形成；第三步则是音乐剧观众的培养。要让观众明白，音乐剧不是话剧加唱歌，让观众领略到音乐剧独有的舞台魅力。”
在此基础上，第一年“我们引进了《妈妈咪呀》，明年将继续引进经典音乐项目，下一步计划是《猫》，目前版权协议已经签订，年底将进行选角，明年起排练，计划在明年下半年演出。”马晨骋说，“第三步计划则是开发中国的原创音乐剧，中文剧本的遴选工作也一直在进行。”
“最终目标是做出真正意义上的中国原创音乐剧，并向国际市场输出版权。”大型晚会导演出身的滕俊杰，从前每年要排演100余场大型晚会。每次晚会结束，布景被拆掉，接着又是一个新的晚会在等着他的团队，“那时就一直在思考，如何让一场晚会演出一百场”，在他看来，音乐剧等演出市场正是实现途径之一，“这是真正文化价值的所在，将资金放到具有市场价值和延续性的作品上。”
中文版《妈妈咪呀》的成功，首先要归功于品质。但在营销推广上，亚洲联创也做了诸多尝试。SMG凭借媒体集团的优势，在整个项目运作中主要负责市场推广和票房营销等工作。凭借媒体优势，《妈妈咪呀》除在SMG旗下的传统媒体得到了很好推广，同时，借助百事通等数字媒体，实现了全国范围内的覆盖宣传。
目前看来，《妈妈咪呀》的市场营销情况良好，马晨骋介绍，前期的制作费用包括版权购买、导演邀请、前期排练等总计3000万元，两百场全国巡演成本为4000万元左右，总计成本大概为7000万元。目前，截至100场时，票房收入为4500万元。由于《妈妈咪呀》的中文版权为期5年，同时衍生产品授权也囊括其中，因此进入到第二年，营收成绩或许将更为突出。
中文版《妈妈咪呀》已经在上海演出32场，北京计划演出80场，即将演出完毕。接下来，团队将移师广州演出32场，并计划增加武汉、重庆和西安三地的演出，最后回到上海。明年，中文版《妈妈咪呀》有望登陆中国香港、台湾地区以及新加坡、马来西亚等地。