企业微博营销中的广告运用及分析

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇企业微博营销中的广告运用及分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

【摘 要】企业微博处处渗透着企业广告的宣传。在激发受众关注和认可的前提下，企业微博的广告必须不断创新、完善形式，才能保持有效和聚焦。具体表现为微博自身软广告植入、借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传、借势重大活动传播企业理念三个角度的综合运用，达到企业微博营销中广告传播的效果和目的。

【关键词】企业微博 营销广告 金立手机

让有效、亲和的营销提升企业认知度，使企业形象和理念深入渗透到消费者心中，是企业追求的目标。在这个微博高速发展的时代，如何通过微博提升企业品牌价值，在微博营销中打一场胜仗，是很多企业都在探索的问题。而在营销中更为关键的一个问题是，怎样才能使企业广告的插入与企业形象的露出深入消费者心中转而形成品牌力和购买驱动力，而不是被消费者所厌恶。

一、微博营销广告的可行性及意义

在微博平台上，一则有创意的广告和新颖的传播方式，不仅会激发消费者对于产品信息的关注甚至购买欲望，而且在一定程度上可以将企业的形象和信誉渗透到消费者心中，可谓一箭双雕。

据CIC①和新浪今年的《2012 企业微博白皮书》的调查显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些都使相关企业可以在微博平台上开辟销售市场的潜在用户群。②在2010年7月-9月，群邑中国和新生代市场监测机构联合开展的一项针对微博的研究数据显示，有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个品牌有新信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容中，会参与这个品牌的活动。究其深层原因，调查显示，占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌，其次有46.5%的人喜欢源于这个品牌发起的有趣互动的活动。与此同时，83%的参与调查微博用户表示，在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息。而对别人微博里提到的品牌信息，用户表示不会太反感，那些会关注品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③两组数据，都说明企业微博营销有着广阔的机会，也为企业微博广告的推广提供了一定的可行性。

另一角度，作为平台运营的新浪也有新的发展和动作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。2012年第二季度，新浪微博广告营收超过1000万美元。④这一消息的证明，随着新浪微博运营的成熟和广告体系的细分，越来越多的企业开始在新浪平台上投放硬广告。

无论是企业自身微博营销中企业信息和形象的软广告的渗入，还是在新浪微博平台上投放硬广告，都有着发展的空间和前景，但前提是如何把握好度，针对企业微博特性，有的放矢。

二、基于金立手机系列微博谈营销中广告的运用和分析

我们可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的话，目前的首要任务是获得更多的用户，我们的投资者比我们更有耐心，我们不急于赚钱，那只是早晚的事情。无疑企业微博营销主要走这样一条“先服务，后营销”道路。⑤在企业微博营销广告推广中，以服务受众为目的，带去受众喜爱的信息，才能得到更多的注意力。

怎么进行微博营销，又如何在营销中充分发挥广告的作用，让广告尽可能的为受众接受并达到预期效果，是目前所有企业微博都在追求和探索的一件事情。本文试从金立官方微博自身广告渗透、新浪平台的运用和借助重大事件宣传三个角度来阐释微博营销中广告的运用。

1、金立企业微博自身的软广告植入和渗透

（1）日常微博内容中3I原则运用。企业微博与明星微博不同，不可能随便一条新闻加配图就可以引起上万的转发。在企业微博的运营中，谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。因此必须注意内容的“3I原则”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（个性）。⑥只有以足够新意、有趣的创意来吸引人、有实用性的信息能够向用户提供一定的帮助、内容自成体系并具有自身个性化标签，这样的微博内容才能引起共鸣。

整合营销传播之父舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在金立企业系列微博中，可以看到通过微博内容实现对粉丝的黏着。“看到企鹅的弹窗，震惊了，明日全国大部分地区气温将下降6至10℃，局部可达12℃，部分地区有大到暴雪。亲们，明日抱团取暖。”“你有多久没去旅行了？忙碌的生活，是不是让你忘记如何旅行？其实旅行不一定非要远行，周末到了，抛掉烦恼，路上走走吧，让心一直在行走的路上。”一个简单的问候、一个善意的提醒，有趣又不失意义，人性化又不呆板，都可以拉近与受众的距离，感受到企业微博的温暖和关怀。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life专属话题的形式，则贴上了e-life的标签，在无形中以软广告的形式渗透了金立e-life手机的信息和形象。

（2）企业微博品牌树间的微博广告互补。一个企业，存在众多微博账号，分属不同的功能，这似乎已经成为企业微博中的一种常态。企业官方微博、企业个性微博、企业员工微博之间相互关联但彼此之间又各自独立、各司其职。以金立手机微博为例，其官网微博定位较为严谨，推出的都是企业品牌的信息，然而其e-life系列定位于时尚，因此该微博的维护较为契合白领的胃口，两个微博之间形成良好的互补，一张一弛。

笔者认为，不同的微博之间可以进行微博广告互补，在更大范围内提高粉丝覆盖率。以金立e-life手机推广月光手机为例，一方面在e-life微博的页面和官方微博的页面均放置了广告视频，另一方面，在微博内容中涉及月光手机，并配图展示，通过运用一些微博热门用语传播其性能。“所谓月光客，是指在新时代，喜好网购，懂得用最少的花费享受尽可能的高品质生活的都市年轻奋斗一族。月光手机，‘月光客’专用。”在这条微博中，年轻族群“月光客”与“月光手机”联系在一起。

除此之外，微博页面背景设置也成为企业广告的用武之地。根据不同时期企业产品推广需求，与微博页面尺寸契合的平面广告作为页面底板背景，也不失为宣传产品形象的一种捷径。观察金立官方微博和金立e-life微博可以发现，页面设置的软广告运用较为成熟。

（3）准确定位自身特色，投粉丝所好。企业在塑造官方微博个性和进行自身定位时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。笔者认为，企业微博在进行定位和日常维护中，都应充分考虑到自身的受众特色和喜好，投粉丝所好，找到自己品牌的主要面向群体，才能与之形成互动、有共同的语言氛围。

企业微博可以借助新浪微博自身成熟的应用程序，例如“标签找人”、“微博风云”等，对自身粉丝进行归类和分析。标签找人可以通过自身受众的爱好，找到品牌契合的对象；而微博风云则包括微博的基本信息分析、好友分析、粉丝分析等功能，通过数据说话和验证。金立e-life手机，定位于时尚的年轻人，因此可以对含有“时尚”等类似标签的微博用户重点关注。而受众具有的紧跟微博热门话题、对于星座娱乐八卦感兴趣等特点，则可以通过分析他们的微博内容得出。基于此两点，金立e-life微博在信息上，应该契合以上特色，加入热门元素，才能真正与粉丝绑定，达到预期效果。

（4）利用形象代言人的号召力和影响力。由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。④日常微博中，可以一些自身产品代言人的最近情况，例如“#e-life style#回忆如脑海里的时光隧道，来回穿梭。那时的你，在e-life广告里俏皮动人，现在的你，在#想你#里深情感人，对你的爱一直都在，因为你是尹恩惠”、“#e-life生活#长假逛街了？聚会了没？趁着长假，拒绝做居里夫人和毕加索，学习恩宝～ ～”，通过一些日常琐碎的话题，与粉丝形成很好互动。再如，作为金立特约战略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言论犀利，在业界较为有名，其发微博时用的是金立天鉴手机，也在一定程度上，为金立做了宣传。

2011年“中国智慧·e 动未来”金立智能战略启动暨智能手机全系列产品上市会召开。在会前期，微博上已经进行了预热，对于代言人尹恩惠、阮经天的到来吊足胃口，对于其抵京时间也蕴含其中，引起粉丝的疯狂转发和关注。会现场，尹恩惠和阮经天的视频和照片随时上传，并开启了微博大屏幕，网友可以留言、提问，即使没到现场也可以与明星互动。此外，针对郎咸平教授本人的学者身份，则通过一批学者上台探讨的方式进行，在微博上郎咸平教授的经典发言。

基于明星强大的号召力，企业微博可以通过明星话题，插入或者附加企业的广告，无论是打上企业logo的明星照片还是将明星与广告视频联系在一起，都可以引发粉丝的关注，也可以成为企业微博广告传播的一种方式。

2、充分借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。在微博的广告推广中，借助新浪微博已有的功能尤其是企业版具有的展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，可以为企业形象的推广加分。

（1）新浪微博关于广告展示系统的创新。2012年4月，新浪推出微博品牌广告的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和相关性。与此对应的是，微博广告无论是在售卖形式还是展现方式上，都表现得更加社交化和多元化。目前，微博广告按CPM（千人成本）收费，每个用户看到的广告内容不完全相同，这就极大扩大了微博广告的承载量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上线，该产品的定位是基于主题的讨论交流社区，与微博平台实现了高度互补，有望提升用户黏性。

新浪平台给予的功能和机会在不断的增多，将功能为我所用，发挥其最大的价值，才是企业微博应该研究的问题。

（2）企业微博广告在可推广平台运用分析。直观、显而易见而又面向所有微博用户的广告投放可以取得立竿见影的效果。在新浪微博中，现在有越来越多的广告位置可以供企业选择。例如，微博登陆页面中位于页面左侧的广告、微博出现在新鲜事下方的顶部广告、快讯置顶栏目条广告、微博底部广告、微博右侧活动广告、微博模板中商业性模板广告、APP游戏植入广告和在新浪客户端开屏广告、顶部条框广告和关键词广告⑨等等，都成为微博广告的选择。但是其费用较高的事实，也在一定程度上为一些企业微博的广告营销加上门槛。

在直接的硬广之外，新浪微博还存在着许多间接性的广告传播位置。企业可以通过各种微博调查、推广活动，去激发消费者对新产品的好奇和尝试，满足他们对于新奇事物的追求。通过微博影响某些群体的消费心理，从而在实施先发制人产品战略的时候，获得主动。为了配合金立新款手机“月光手机”的推广，金立手机微博中发起转发抢楼活动，“#月光手机# 金立与淘宝联合首发的新款“月光”智能手机在淘宝商城横空出世！超高性价比，时下最主流的配置，让你“慧”购物“惠”生活！关注@智能手机e-life 转发评论微博，并@ 三位好友，就有机会获得金立月光智能手机和手机充值卡！”“#你晒单，我买单#100块你能如何发挥到极致？‘月光客’就是要把每分钱花在刀刃上，现在加入‘你晒单，月光手机帮你买单’的晒单抢楼活动，手机免单话费火速围观，即刻加入。”通过一种生活方式的倡导和一种竞赛式的比拼，来激发用户的兴趣。这两条微博转发量分别达到68648条和1578条，既让受众认识了月光手机，又将金立手机的消费理念深入，可谓是一个成功的营销和广告传播。