面向大学生杂志的定位与风格

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【摘要】自1988年创刊以来，《大学生》杂志发展迅速，在大学生中取得了极高的认同感，深受大学生欢迎。而大学生群体是一个尚未充分开发的期刊市场，通过解析该杂志的定位和风格，可以了解传统期刊应如何顺应市场要求，实现华丽转身以更好地生存发展。

【关键词】《大学生》 杂志定位 风格特点

随着杂志种类的增多，杂志间的竞争也日渐激烈，如何在市场中赢得一席之地是当下众多媒体从业者必须面临的一个现实问题。

自1988年创刊以来，《大学生》杂志发展迅速，在大学生中取得了极高的认同感。中国人民大学统计协会2004年5月对中国14家各地高校的2000名在校大学生进行了“大学生心目中最有影响力期刊”调查，《大学生》杂志“因其独特而明确的定位”和“其内容涵盖了大学生关心的学术、前程、情感、生活等各个方面的问题”而排在主流媒体杂志类的第1位。

但是该杂志的发展过程并不是一帆风顺的，其间也曾经历过停刊和期刊转型，经过二十余年的摸索才逐步符合市场需要和大学生实际。最终，《大学生》杂志实现了自己准确的定位，确立了丰富鲜活的杂志风格，给广大杂志期刊运作提供了较好的借鉴作用。

一、“朋友身份、导师实质”的杂志定位

杂志定位是指杂志经营者根据读者需求及市场上竞争者的情况，对杂志的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立杂志在读者心目中的地位。《大学生》杂志明确的定位成为了它的竞争优势之一。

1、读者定位

从1999年开始，《大学生》杂志就对自己的读者群进行了深入的调查分析。2006年3月，《大学生》通过杂志进行了大型读者调查活动，在杂志30多万读者的调查中，共收到约1万份反馈问卷。这次投票采取邮递和网上投票相结合的方式，在经过一系列翔实的调查研究分析后发现，阅读《大学生》的读者群，以18～22岁的在校大学生为主，该年龄段的读者约占总读者数的89.24％；其中，又以本科学历的在校大学生为最，其所占比例为总读者数的78.96％；在校大学生读者群中，又以大二的学生为主，占所有读者数的34.61％，大四最少，占6.96％左右。《大学生》杂志于是确定了自己杂志的主流阅读群体是在校的大一到大三的学生，所以杂志主动舍弃了研究生群体而向自己的优势读者群体倾斜，将目标受众定位在了在校的大学生群体。

笔者认为，《大学生》杂志的这一选择是十分明智的。当今的报纸杂志市场竞争空前激烈。倘若期刊杂志能抱着较强的目的性，锁定自身的目标读者群体，对目标群体的满足做到“错位”，最终实现一种“竞合”的多赢局面，对读者而言可以更好的“对症下药”、提供其所需的内容。

2、功能定位

在功能定位上，《大学生》杂志内容集中于大学生普遍关注的学业、考研、情感、生活上，重点解决大学生面临的问题，比如动力不足、努力方向不明确、就业时面临的问题、考研如何成功等。就2011年的《大学生》杂志来看，杂志内容主要分为封面报道、主题区、专题区等，重点在提供大学信息资讯、职场经验、就业指导、考研学习服务等信息。功能服务于定位，实现了以朋友的口吻，做导师的事情，从客观角度出发，不居高临下的说教，收到了良好的效果，受到大学生的欢迎。

针对不同的内容，《大学生》杂志将自己调整为一月两本刊，一本名为《中国校园》，一本名为《能力博士》。前者重在提供大学里的新鲜资讯、成才启示、专题讨论等。后者重点提供就业、考研、职场等信息。在大众传播逐渐窄众化的今天，这种定位是符合市场需求和传媒规律的。

3、定位分析

《大学生》杂志目标性较强，旨在重点解决大学生面临的实际问题，而不是既包含大学生学术方面的指导、专业知识的渗透，又包含大学生生活信息的传达，既涉及了科研论文的摘录，又涵盖了恋爱、交友、文摘类文章。期刊应当有自身的精确功能定位，定向撒网为读者提供相关信息，否则容易导致读者的流失。

二、青春、积极、实用的杂志内容和风格

选择2011年的《大学生》杂志作为研究对象，我们可以看到杂志的内容和风格同杂志名称一样，是青春的、积极的，内容实用，可操作性强。

1、成功元素之一――拉近距离

《大学生》总体的杂志内容和风格都散发着青春的气息。首先，从内容上说，《大学生》杂志从全国招募大学生记者为杂志提供了诸多的选题和线索，杂志上刊登的都是大学生们的生活。作为一个年轻的群体，他们的思维方式乃至生活的方方面面都充满了活力。因此，即使是广告的选取，也都是真维斯服装、多款曼秀雷敦旗下化妆品和眼药水、e洁滴眼液，中公教育、新航道英语等以青春、活力为主打的品牌。其次，杂志的外在形式不可能与内容脱节，为了不显得突兀，内容的青春特性就直接决定了其表现形式也必须充满活力。从2011年的《大学生》中，我们不难看出，无论是从封面人物选取的年轻化，还是杂志排版的创新化，或是页面色彩的鲜艳化，都是为了与这样一本以青春为主打元素的杂志相一致。也就是说，《大学生》杂志从内容到形式都选择了紧紧跟进年轻人的潮流，迎合大学生群体的品味，从而更好地吸引读者以提高市场份额。

2、成功元素之二――润物无声

大学生作为这个社会的一个特殊群体，他们大都有自己的主见，不愿意随波逐流。当下的大学生大都20岁上下，处在自身性格塑造的成型期。因此，在对这一受众群体的人生观进行主流价值引导这一问题的处理上，《大学生》积极向上的杂志风格无疑是一剂良药。此外，笔者认为，《大学生》的出彩之处还在于对读者群体的正面引导方式的选择。《大学生》放弃了传统的僵化的、说教式的“思维灌输”，从而减少了杂志与读者之间的距离感和等级差异，转而采取“浸润式”潜移默化的影响方式，如选取勇敢面对现实困难的实例文章，将积极的思想融于故事中。《大学生》杂志的这种做法更好地弘扬了主旋律，充分发挥了舆论的引导力。

3、成功元素之三――注重实用

消费者并不处于经济交易链条的末端，受众摆脱了被动接受的地位，自身的需求成为文化产品生产者极为关注的对象。从某种程度上讲，生产者是以受众的需求进行文化产品的生产与策划的。可以说，《大学生》对读者本位理解也直接影响着它的市场份额。

如今，我国大学毕业生人数正呈逐年递增的趋势，大学生群体的就业面临着新的形势和新的挑战。取《大学生》2011年4月中Insight专题区为例，既有“职场路线”北师大学生《准记者做大新闻》的经历，又有“牛眼看事”告诉你未来上司是否是个有能力且擅于指导下属的上司，所以第一份工作要《挑一个好上司》等等。使用的文章和栏目选题，对于即将毕业的大三大四学生有较强的实用性，同时也对就业有较高预期的大学新生会产生一定的吸引力。这样的栏目设置更加贴近于大学生的实际，能够服务于大学生，为大学生即时了解就业动态搭建了一个易得的平台，也体现了传媒与时俱进，为当代中国大学生提供实用、有效服务的社会功能。

4、成功元素之四――突出创意

随着报纸杂志种类的增多，整个媒体行业的同质化竞争也日渐激烈，想在同行中脱颖而出就必须做出新意。创意是媒体发展的关键。就广告植入方面，笔者认为《大学生》杂志的处理方式值得借鉴。相较于单一的广告植入方式，《大学生》联手真维斯服装，在杂志求职栏目中开设指导大学生穿衣的栏目，时尚感、新鲜感十足。这样的广告植入既能吸引读者注意，又能不被读者轻易觉察或反感。

总体而言，《大学生》杂志是一份成功的大学生类杂志，由于其准确的定位和独特丰富的杂志内容和风格，使《大学生》杂志获得了长足的发展。《大学生》杂志也为在现有中国传媒体制下完成传统媒体的转型，顺应市场发展潮流做了生动的注脚。

参考文献

①吴红霞、张艳红，《〈大学生〉杂志生存现状解析》，《新闻窗》，2009（1）：104-106

②钟岩，《To be or not to be传统期刊生存的永恒命题――〈大学生〉杂志的求索》，《传媒》，2007（5）

③王立纲，《大学生报刊乍暖还寒》，《青年记者》，2004（4）

④约翰・费斯克 著，王珏、宋伟杰译：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006：33

⑤魏兰，《杂志定位分析：以〈女友〉杂志为例》，《当代贵阳》，2008（12）：76、169

⑥耿瑞林、李蕾、李静，《“朋友身份 导师实质”――本刊专访〈大学生〉杂志社社长钟岩》，《新闻与写作》，2006（1）：15、16

⑦闫肖锋，《〈新周刊〉编辑大法――关于选题、视角和立场》，《青年记者》，2008（2）：50-53

⑧关于《大学生》杂志的问卷调查》，www.省略

（作者：南京政治学院军事新闻传播系学生）

责编：周蕾