江西省高校广告专业实践教学的困境及对策

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作为内陆省份的江西省2007年的GDP是5323亿元，经济总量在全国排名第19位，属于经济欠发达地区。江西高校的广告专业从1993年开始起步，发展的历史虽然不长，但发展的速度却很快，江西目前开设广告学或广告设计专业的学校有20余所，是全国开办广告专业最多的省份之一。广告专业作为应用型学科，具有很强的实践性。从我们对江西100家广告公司和广告主企业的调查来看，61％的广告公司认为招聘应届毕业生有困难，有近六成的广告公司认为困难的原因不是生源不足而是对毕业生的实践能力不满意，从江西高校广告专业对自己的教学评价来看，大部分学校都认为实践教学存在很大困难。由此可见，业界对广告人才实践能力的要求与高校实践教学能力的薄弱构成了供需矛盾。那么作为经济欠发达地区的江西高校广告专业的实践教学的困境究竟表现在哪些方面呢？我们对江西20所高校进行调查后得出如下结论：

困境一：教师队伍年轻且无实践经验影响实践教学质量

由于江西的广告教育起步较晚，80％的学校的广告专业都是2000年以后开办的，因此师资队伍比较年轻，江西高校的广告专业教师年龄30岁以下的占了近一半。虽然年轻教师在高校受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，而他们本身就是在我国广告教育还不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上由于年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。

困境二：广告业不发达导致优质实习基地匮乏

江西是一个广告相对落后的省份，虽然江西广告连年增长，但是212998万元的广告营业额在全国34个省级行政区里仅仅排名第18位，中等偏下，江西全省的广告营业额相当于《广州日报》一年的广告额，不及排名全国前7名的一家广告公司的营业额。江西虽然有2102家广告公司，但没有一家4A广告公司，大部分广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，例如：户外广告牌、停车场广告、BUS站广告牌等）和小型制作所（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业学生难以找到理想的实习场所。

困境三：实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强

从我们对江西20所高校的实验室建设和投资情况来看，大部分学校都设有平面广告设计实验室、广告摄影实验室、影视广告实验室。但这些实验室大多不是广告专业专用设备，很多实验室都与其他专业如广播电视新闻学专业、播音主持专业、现代教育技术专业等共享。实验室投资情况见表一，也不容乐观。大部分学校的实验室投资不到100万元，这决定了这些学校的实验室是属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，没有供广告专业学生专用的小规模的实验室，设备数量和容量是很难满足专业训练要求的。

实验课教师紧缺也是学生动手能力难以提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士以上学历，可目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。

调查显示，由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备的不完善，有些学校没有开设网络广告制作、专业的平面广告设计制作、广告摄影及影视广告制作等操作性比较强的课程，即使开了，教学质量也不容乐观。

困境四：地处偏远和教学经费不足影响了与业界专家的沟通

请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。我们对上海师范大学广告专业的部分学生调查显示，有47．4％的学生认为，“业界专家的案例介绍”对他们的专业学习帮助很大。但江西地处广告业落后地区，尽管有38．5％的发达地区的广告公司业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些广告公司都不在本地，他们很难抽出2到3天的时间来作一次讲座。同时由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返机票费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。在江西有66．7％的学校表示请业界专家来讲学有困难，而困难主要来自“没有足够资金”（占80％）和“学校所处地方偏远”（占60％）。

困境五：广告经营单位急功近利导致学生得到实习机会困难

从我们对174名江西广告专业大四学生专门作的毕业实习调查情况看，他们在全国各地寻找实习单位的过程中，有58％的学生经历过拒绝，原因见表二：

调查显示，50％的单位欢迎学生前去实习，5％的单位不欢迎实习生，另有45％的单位持“无所谓”的态度。欢迎实习生的单位持“欢迎”态度的理由见表三：

从表二、表三两组数据我们可以看出实习单位基本上是以招聘员工的标准选择实习生，他们想选择的是能直接上岗干活的员工，而极少有公司是以一种社会责任感和支持广告教育事业的公益心来耐心地培养实习生。

广告学专业作为应用型学科，业界和学生对加强实践教学的呼声都很高。如何提高广告专业实践教学水平？江西各高校也在不断地寻找对策。

对策一：开门办学

首先是打开校门。组织学生观摩中国广告节是一些高校开门办学的典型方式。广告节期间国内广告公司的优秀作品全在这里展出，国内外的业界和学界的名人学者云集，学生在广告节期间既能观摩各种当年最优秀的作品，又能与国内外广告大师直接对话，使学生开阔了视野，及时了解广告业界发展的新动向。

其次是打开教室门。开辟第二课堂，尊重学生个性，帮助学生发挥他们的特长，组织学生积极参加各种社团活动，在活动中激发创新精神，强化实践能力。比如话剧艺术团、广告协会、电影协会、DV社等学生课外社团都能提高作为广告专业学生必备的艺术素质、表达能力和动手能力。

再次是打开考试之门。广告专业有些课程考试如果沿袭传统的一张试卷定成绩的方法是很难全面考核学生的专业水平的。比如广告调查、广告策划与创意等实践性很强的课程，学生可能把理论背得很好，但不一定能作市场调查和广告策划与创意。江西有些学校在课程考试上作了一些改革的尝试。比如广告策划与创意课程的考试采取项目考试，要求学生自己或者是老师帮助学生在地方企业寻找策划项目，进行市场调查，作出策划和创意方案，并且要求学生向老师和客户现场提案，讲解演示。这种考试方式把广告理论与业界的实践相结合，全面考核学生掌握理论的程度以及运用理论进行实际操作的能力，促进了教学改革，如果方案能被企业采纳的话，还起到了服务地方经济的作用。

对策二：自建实践平台

应该说水平相对落后的江西广告业为学界争取企业和政府项目提供了施展才华的空间，但从江西广告学者进行的广告活动来看，多数是零散的个人行为，做的大多是些为企业的CI设计和展会设计等表层工作，没有发挥作为高校的科研工作者应该发挥的大策划、大创意的水平。江西的广告学者既应该是守得住寂寞的真理的探索者，又应该是江西经济发展实践中敢于破浪的执著的开拓者。高校广告专业可以与新闻、营销等专业整合资源，成立公司性质的传播机构或研究所，自己搭建供教师和学生进行广告实践的平台，为地方企业开展市场调查、广告设计、广告创意和策划、公关宣传等业务，既提高实践水平，又可以创收提高教师收入，添置教学设备，还能为学生提供勤工俭学的机会，对促进地方经济发展也有积极意义。

对策三：精心组织案例教学

案例教学是广告教育界已经达成共识的、必须运用的教学方式，关键是怎么选取案例、怎么讲解案例，如何发挥学生主动学习的积极性。

首先把最经典的案例引入课堂。广告史上最经典的案例是必须选取的，熟知经典案例是广告专业学生专业性的体现。其次是把最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新近发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，作出理性的判断和分析。再次是把教师亲自参与的案例引入课堂，使教学内容始终紧跟实践的发展趋势。最后就是如何实施案例教学方法。一种是“满堂灌式”的案例教学方法，这种方法要取得好的教学效果，教师必须具备良好的表达能力和课程内容的巧妙安排，像电视剧一样在讲授内容里设置好兴奋点，这样才能让学生在课堂上不分散注意力。另一种方法就是“讨论式”的案例教学方法，这种方式适合生源素质比较好的学校，但需要老师有很强的引导能力和点评能力，不然的话很可能使课堂陷于混乱。

对策四：以广告大赛为练兵舞台

很多高校把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。江西有些高校把大赛选题作为授课内容，设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体分析等课程中，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论，现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。

对策五：激发广告经营单位的公益心

优秀广告经营单位应该敞开大门，有计划有目的地为欠发达地区高校的师生提供实践机会。为高校提供实习基地对广告公司来说至少有三方面的积极意义：首先，为我国的广告事业承担广告公司应该担负的责任，同时也树立了一个良好的有社会责任感的形象；其次，广告专业的学生毕业以后有相当一部分不是到广告公司工作，而是到企业从事市场推广工作，也就是说今天的实习生，很有可能就是公司未来的潜在客户，由自己的学生变成自己的客户，忠诚度是可想而知的；再次，就是可以在实习生里选拔人才。

日本电通公司在这方面的做法是值得许多大广告公司学习的。电通公司从2001年以来设立了中日营销研究交流项目和“电通・中国广告人才培养基金项目”。通过“联合广告讲座”、“留学研修制度”、“中日企业交流研讨会”和“委托研究项目”“中国广告人才培养研讨会”等项目内容，与各大学的师生交流现代广告、营销的前沿理念与实践经验。日本电通公司通过这一系列的项目，在中国广告教育界树立了自己的形象，扩大了其在中国高校广告教育界的影响，也传播了日本的广告文化。

总之，江西广告高等教育作为经济欠发达地区的广告教育的代表，广告实践教学困难可能比经济发达地区要大，但这种困难是广告学科在我国作为年轻的学科的发展过程中不可避免的困难。这些地区的高校在自己不断努力的同时，期待得到相关部门更多的关注和扶持，帮助他们尽快发展和成熟起来，为培养合格广告人才共同努力。（本成果受到中国教育部与电通公司“电通・中国广告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助）

参考文献：

1．张树庭：《广告教育定位于品牌塑造》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版。

2．《2007中国广告年鉴》，北京：新华出版社，2007年版。

3．杨立川：《创新与和谐――当代中国广告学研究与广告教育》，西安：西北大学出版社。

4．丁俊杰：《我国广告教育存在的几个问题》，《广告导报》，2002（8）。

5．张发松：《中国广告教育批判与泛广告教育》，中国营销传播网。

6．陈培爱：《中国广告教育的社会危机及对策》，《中国广告》，2007（8）。

（作者为宜春学院人文与新闻传播学院副教授、新闻传播系主任）

编校：张红玲