打造广播品牌栏目的思考
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在频率专业化的传播格局中，广播节目的同质化竞争在所难免。同一地区不同频率两个或两个以上类似栏目你争我夺的现象屡见不鲜。在这种情况下，广播媒体只有树立品牌意识，通过打造栏目品牌强化自身的影响力，吸引多数听众的注意，才能抢占制高点，进而在竞争中立于不败之地。
一般认为，栏目品牌是广播的某种产品与服务的名称、标志和符号的组合，用以同竞争对手的产品与服务相区别。衡量一个广播栏目的品牌价值除了看它是否能满足导向正确等宏观方向性的要求以外，还应该看该栏目是否拥有一定的知名度、满意度、美誉度、忠诚度以及它的收听率与广告回报率是不是令人满意。既然如此，广播媒体的经营和运作理应按照上述标准努力打造栏目品牌，但是一些电台的决策者观念上的保守与陈旧导致了节目管理体制的不健全和运行机制的不灵活，直接影响了栏目品牌的建立与推广。也就是说，广播媒体的经营和运作依然存在着一些有待解决的问题：
１．节目创优问题
诚如业界人士所普遍认为的，栏目品牌“是优秀作品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上，形成的具有高度的文化内涵与价值、经济内涵与价值的一种新的文化形态，是优秀作品的高级发展阶段，是精品的高度概括和提升。”①由此可见，栏目品牌的形成关键是节目创优，同时要求节目创优以打造栏目品牌为着眼点，将节目创优与栏目品牌的打造有机地结合起来。
我们知道，听众对栏目品牌的信任是建立在长期的收听基础上的。听众之所以对某个栏目情有独钟，是因为这个栏目对他们有吸引力，符合他们的接受需求。电台只有每天生产出听众喜闻乐听、欲罢不能的优秀节目，才能让听众锁定栏目。但是我们经常听到这样一句话：在保证日常节目正常播出的情况下积极创优。这就将广播创优与日常播出的节目截然分开了。在他们那里，创优仅仅是为了评奖。这显然是大错特错的。实际上，创优与日常节目有着密不可分的关系，广播从业者应该以听众需求为依据坚持天天创优，月月创优，年年创优，以创优的精神和态度对待日常播出的每一个具体的节目，将创优与受众认同构成严格的因果关系，唯其如此，广播栏目的品牌形成才有可能。
２．精品节目问题
既然栏目品牌是优秀作品在不断积累叠加和延伸扩展的基础上形成的，是精品节目的高度概括和提升，那么，什么样的节目才能称为优秀节目或者精品节目呢？长期以来，我们固守着这样一种信条：精品节目就是那些“思想精深、艺术精湛、制作精良”的节目。当然，以这样的标准衡量精品节目没有错，但是如果我们将它作为衡量精品节目的唯一标准就不对了，因为广播中所涌现出来的许多思想并不是太精深，但是品位不俗，艺术较为精湛、制作也很精良的节目，也深得广大听众的欢迎和喜爱。你能说它们不是精品节目吗？再者，广播节目内容丰富、形式多样。有些节目内容本身决定了只能以浅近的表达方式与听众见面。像交通广播中的“路况信息”、文艺广播中的娱乐节目，即使节目制作者使出浑身解数也难以让这样的节目拥有多么高深的思想内涵。比如：辽宁电台的《娱乐双响炮》栏目，不仅在本台播出带来不菲的广告收益，而且节目还制作成光盘畅销全国２４个省、市８０多家电台。这个栏目中的许多节目思想并不精深，但是导向正确，而且符合艺术精湛、制作精良的要求，完全可以称得上是真正意义上的精品。
有学者指出：“受众是当今社会上最庞大的无组织群体，他们因年龄、性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。具有相同或相似心理特征的受众在受众这个群体中又联结为较小的心理群体。”②所以符合传统衡量标准的所谓精品节目只能满足一小部分文化层次较高的听众的接受需求，却无法满足多数听众的接受需求。因此，传统意义上的精品节目往往会“叫好不叫座”。而广播毕竟是面向大众的传播媒体，即使在频率专业化、广播“窄播化”的今天，没有哪一家专业频率会窄到只是为少数高水准听众服务的程度。“窄播”依然是为了“广播”。然而，事实却是传统的观念一直在左右着广播人的经营和运作思路。这一点应引起我们注意。
３．节目创新问题
时代的发展、科技的进步为广播节目提供了广阔的创新空间，但是如何适应时代的发展，发挥现代科技的优势，创新广播节目，却是摆在我们面前的一个值得关注的问题。自“珠江模式”以来，中国广播创新的脚步一刻也没有停止过，但是由于一些同志对广播学以及新闻学的理论作模式化、封闭化的理解，制作出来的节目自然不能令人满意。应该说，中央电台“中国之声”的《第一报告》是一个颇具创新精神的栏目。其中的“记者连线”就充分发挥了现代科技的优势，它将广播新闻的时效性发挥到了极致，但是我在收听节目时注意到，由于主持人按照传统广播新闻的导语播报方式预告“记者连线”将要传递的信息，许多悬念感很强的信息被导语消解了，所以很难达到预期的传播效果。例如：去年７月２９日播出的“记者连线”报道了三峡枢纽损坏和江苏电力告急的新闻。在导语播报中，主持人已经将三峡枢纽损坏的事实向听众作了交代，但是在与江苏台记者连线时还明知故问江苏电力为何告急，让人既感觉有些多余，又感觉有些滑稽。这样的现象在栏目中是频频出现的。我想，如果节目制作者能突破传统广播学与新闻学的束缚，根据连线报道的特点和要求改进导语的播报形式，强化悬念感，效果应该会好些。
很多人肯定会认为创新应该是反对“克隆”的，但是笔者却认为创新与“克隆”并不是水火不相容的，关键看怎样“克隆”。我们知道，广播不像电视那些覆盖面广，广播传播的区域特征明显，广东台的节目安徽听众听不到，如果安徽台将广东台的某个深受听众欢迎的栏目“克隆”过去，应该是可以的。不过，绝不能机械模仿，应该增加一些本土化的内容，满足本土听众的收听需求，保持节目的地域化、个性化特征，也应该算是一种创新。如今，各地市电台的《行风热线》都很火，就很能说明问题，而且河北邢台、山东临沂电台的《行风热线》还挤进“中国新闻名专栏”行列，难能可贵。
４．节目创收问题
目前，广播的产业经营主要依靠广告创收，创收是广播媒体生存与发展的基础。但是“君子爱财，取之有道”。一般说来，广播创收应该在精心制作节目的前提下，通过栏目品牌的打造，用精彩实用的节目内容吸引听众、聚拢听众，进而吸引广告商踊跃投放广告。有人提倡电视要努力经营观众，那么广播则应该努力经营听众。但是长期以来，国内广播一直在粗放型的经营状态中艰难行进着。“坐台节目”泛滥成灾虽然使广播的收益指标每年以２０％左右的速度递增，但是它不仅破坏了广播媒体的生态环境，而且已经影响了广播媒体的形象。当然，这不是本文讨论的话题，问题是如果某个栏目不顾自身形象，在经营和运作过程中将节目与创收直接挂起钩来，就有悖于广播的创收原则了。吃了人家的嘴软，拿了人家的手短，你拿了人家的钱，就要为人家办事。你说，这样的节目会好听吗？
还是北京电台台长汪良说得好：“眼前的一分钱，和未来的一块钱，怎么选择，需要魄力并且要顶住压力。”③美国知名电视品牌专家琳达•翁在谈到品牌策略的六种要素时，首先提到的是“远见”，对我们也应该有些启发。
注释：
①王春莉：《广播创优与理念变革》，《中国广播电视学刊》，２００２(１１)。
②郑兴东：《受众心理与传媒引导》，８页，北京，新华出版社，１９９９。
③周艳、王颖等：《广播“弱势”吗？》，《媒介》，２００２（８）。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）