论连锁经营的营销缺陷
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[摘要] 连锁经营这种经营方式自诞生之日起，其发展就呈现繁荣发展的局面。在辩证看待连锁拥有的诸如价格、品牌等方面的营销优势的同时，我们也应该清醒认识到连锁经营也具有的一定的营销缺陷。本文正是基于上述认识，分析了连锁经营中所存在的灵活性降低、营销风险增加、营销管理控制问题增多、营销管理有效性降低等四个方面的劣势，以期对连锁经营的发展有所启迪。
连锁经营最早产生于1859年的美国，已有100多年历史，20世纪60年代在资本主义发达国家广泛发展，逐步普及，尤其是随着计算机技术、信息网络技术和应用电子技术发展后，连锁经营在欧美等国家进入空前繁荣阶段。这反映了连锁经营所拥有的在诸如价格、品牌、渠道等方面极大的营销优势，但同时连锁经营也存在着诸如灵活性降低、营销风险加大等的缺陷。因此，在研究和应用中了解这些缺陷，有利我们主动规避这些缺陷。
一、营销活动灵活性降低
随着连锁经营企业规模增大，企业营销活动面对现实的灵活性会降低，就其原因，笔者认为有以下五个方面:（1)市场会变，人们的生活、消费习惯也会发生改变，而大型连锁经营的企业适应市场变化往往需要有较长的时间，有一个较长调整期，会丧失一些营销机会。(2)营销功能的专门化，也会使营销组织在一定程度脱离直接生产和面对消费者的机会，尤其是上层营销人员，因而易造成营销策划脱离市场的弊端，甚至产生的习气和引起组织活动的僵硬、滋生形式主义。(3)企业发展到一定阶段，往往需要重新规定发展方向和进行营销战略规划，庞大的企业和众多职业经理的惯性思维会阻碍企业家的进取意识，造成变革摩擦力,丧失连锁经营改革创新和继续发展的动力。(4)连锁企业在经营中强调提供统一产品和标准化的服务，过分标准化的产品和服务，使各连锁门店不能随意改变自己的产品和服务，在一些小的市场范围内可能不能有效满足消费者需求，导致的产品和服务适应性缺失。(5)实际经营中受到总部严格约束，可能导致各连锁门店销售活动的自主灵活性缺乏。
二、营销风险增加
连锁经营在一定程度化解营销风险同时，在一些方面却可能增加营销风险，就其原因，笔者认为有以下三点:(1)总部决策失误，会为各分店造成巨大损失。集中统一的营销管理是连锁经营的营销优势，可以使专家管理才能放大，但同时也增加了营销风险，总部的决策会在众多的连锁分店执行，一旦决策失误也会使得“专家失误”放大，为整个企业带来巨大损失。(2)个别门店营销失误，会对整个连锁带来不利影响。连锁经营中存在“多米诺骨牌”效应，即“一荣俱荣、一损俱损”，个别门店服务水平降低会影响整个连锁企业的声誉，当个别门店出现营销失误事件时，对整个企业的打击可能是致命的。例如，1999年发生在比利时的二恶英污染事件时，法国、荷兰、卢森堡、比利时四国全面禁止可口可乐产品，连“雪碧”和“芬达”也不能幸免，一时间全世界的消费者都人心惶惶，生产商惊慌失措，利益遭受重大损失。（3）营销投资的成本加大，导致营销投资回收风险加大。连锁经营企业在营销中，往往会投入巨大的人力、资金，其营销投资是否能回收存在一定风险，这种投资越大，风险也就越大。
三、营销管理的控制问题增多
营销管理中的控制问题增多，可从两方面来看：
首先，内部控制问题的增多。连锁经营的企业存在诸多的分店，各分店在经营中存在的各自利益可能与总部利益冲突，在经营中可能存在“违纪”行为，加大了总部营销管理中的控制难度，尤其对于特许经营的加盟店这种冲突更为明显。譬如：各分店为节省成本，不按要求维修或更新形象；各分店没有按连锁公司要求进行经营，将公司的统一标识或名字用于不被允许的事情或地方；不按期缴纳费用等。这些可能出现的利益冲突会加大控制成本和增大交易成本，还可能导致合作关系破裂，进一步引起管理成本和交易费用的上升。
其次，企业外部控制问题增多。譬如，随着加盟分店的增多，其管理技术、生产工艺等商业秘密被广泛使用，导致管理知识产权和商业秘密被侵害的风险较大，同时也带来了保护手续繁琐，增大了营销成本。其中，品牌等管理知识产权被“免费”使用的可能性大为增加，在一个大范围的市场内，连锁总部可能不能有效监控这些知识产权被侵犯。同时，连锁加盟店的增加，其知识产权和营销技术的推广，可能制造未来的竞争对手，当一些加盟店在退出之后，对本企业的核心经营、管理方式、内容有着足够的了解，易于成为未来难以对付的竞争对手。
四、营销管理有效性降低
随着连锁单店数量的增加，企业管理组织体系中纵向的组织层次和横向的管理幅度会增加，根据现代管理理论，这都会造成营销管理中的有效性降低。纵向管理层次增多，一方面影响信息在高层与基层之间的传递速度，拉大了领导层与实施层的行政距离，给上下层级之间的沟通带来不便，不仅造成程序复杂、手续繁多、公文履行、丛生的问题，也带来信息的失真失落率增大。实践表明，管理层次每多出一级，信息的失真失落率就会增加一倍;另一方面，也使高层营销管理人员远离一线员工，降低彼此的适应性，使得上层管理人员发出指令的难度增加，不易准确指挥控制基层。横向管理幅度的增多同样也会造成管理效率的降低，每一个管理者或管理部门有效管理的对象为3～5个，其有效性会随着管理对象增多而减少。因此，任何主管人员能够直接有效地指挥和监督的下属数量总是有限的，随着管理幅度的加大，必然会造成指导的监督不力，使组织陷入失控的状态；而管理幅度过小，又会造成主管人员配备增多，管理效率低下。所以，保持合理、有效的管理幅度是连锁经营营销管理所必须要求的。
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