绿到深处始成金
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇绿到深处始成金范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
以“黔山圣果”刺梨为原料的贵州红刺梨干酒，本应是风光无限，但自上市以来持续低迷。为了赢回应有的市场，提高市场地位，红刺梨干酒开始了革命性的历练和锻造――一场关于品牌的华丽蝶变。
被誉为“黔山圣果”的贵州刺梨，营养学界称其为“世界果实营养库”。以刺梨为原料的贵州红刺梨干酒，口感独特，营养价值举世非凡。但红刺梨干酒上市前后有5年了，市场状况很糟糕，一直冷冷清清。强大的市场挤压，停滞不前的自然销售，致使原本应该叱诧风云的红刺梨干酒，在市场上萎靡直下。打造全新的品牌，赢回本应有的市场，是贵州红刺梨干酒迫在眉睫的问题。
把脉确诊，病因分析
2006年5月24日晚上，当贵州红刺梨干酒拿到我们面前时，我们一眼就看出这是个小家子产品，很难卖出去。总工程师叶教授很无奈地告诉我们：“这个酒口感很不错，营养价值举世非凡，就是不知为什么卖不出去!”我们都笑起来了，心照不宣：这是一个典型的小企业思维产品，缺乏大众消费心理沟通的基础，如何能卖得好?
关于刺梨
刺梨在上个世纪初就已引起了国际学界的关注，被定为中国三大新兴野生水果之一。全世界只有贵州生长，还仅仅分布在很小的一部分地区。刺梨除了脂肪和热量没有外，目前营养界已知的任何成分它都有，尤其是天然Vc、VP、SOD含量丰富，VC是猕猴桃的20倍(过去一直认为猕猴桃VC含量最高)，苹果的400倍，被世界公认为“天然VC之王”，几千年来，被称作“黔山圣果”，营养学界则称其为“世界果实营养库”，是一种了不起的野生水果。
关于红刺梨干酒
然而以刺梨为原料的红刺梨干酒白面市以来，一直不容乐观。由于长城葡萄酒的强势打击，业务员们没有专业的销售思路，加上企业不注重销售投资，所以基本上处于自然销售，状况很差。
红刺梨干酒现在面临的问题很多：没有品牌影响力，销售渠道少，除了几个酒店的自然销售外，经销商几乎全部放弃了这个产品的销售，并且遭到几个大品牌的渠道封杀，营销人员积极性低迷，缺少广告投放且所投放的广告效果很差，较难引起消费者购买兴趣等。但是，问题关键焦点在于：品牌形象力太弱。当务之急是提升品牌形象力，只要品牌形象上来了，其他的就不再是大的难题。
对症下药，走特色之路
由于企业已经上马了红酒设备，我们决定沿用红酒设备继续作干酒。锁定“刺梨”作为珍奇物种的天然价值，借用果酒形体塑造一个超越果酒类别，充分展现“黔山圣果”的天然植物境界的品牌。走一条出于果酒又不同于果酒的路线，全力打造新品牌形象，做中高档产品，开创一条不同的渠道路线打开市场。
经过全方位密集的市场调研后，突破口渐渐显现出来，战略方案也出台实施：
品牌定位
贵州作为我国唯一没有平原的山地省，山地资源丰富，物种繁多，目前正在全力打造原生态经济。但是至今没有一个充满云贵气息的外向型原生态经济的代表产品，这对于红刺梨干酒是极佳的占位机会――抢占“贵州外向型经济的一张名片”。同时，贵州的红色旅游独树一帜，方兴未艾，多彩贵州风节目在全国也越来越有影响力，红刺梨干酒应该借势而为，不仅有利于提升品牌形象含义，而且会取得更大的宣传效应，从而成为贵州的名片品牌。
品牌价值
红刺梨干酒的核心价值是由贵州的生态环境所决定的。在中国所有省份的原生态环境中，只有贵州省是最完整、最全面、野生水果的植被气候条件最优良，也是中国空气质量最高、最等同于原始环境空气质量的地区，这里的植物生长最有权利冠名原生态。其他省份的原生态一般是一块一块的，由一些板块组合而成，而贵州就是一个完整的大板块，是最彻底的原生态。
独特的原料――刺梨、一流的欧洲工艺、神秘的窖藏(在千百年民间窖藏工艺基础上采用新式植物埋藏的原生窖藏法，使酒体变得更具风味特色)、全原生(生长环境所养就的本色神韵气质)，这些就构成了别具一格的具有上天赐与意义的消费利益点――全原生，这也是红刺梨干酒的品牌核心价值所在。
品牌名称
由于采用了正宗的欧洲一流红酒工艺，加上工程师叶教授的独特技术改进，红刺梨干酒口感醇厚，纯正天然，别具一格。红刺梨干酒的属性是干白，但是较之一般的葡萄酒干白，营养价值则远远胜出，此干白不等于彼干白。红刺梨除了保留原果发酵，应用欧洲一流红酒酿造工艺外，还采用了贵州少数民族的神秘工艺加上最新生物技术而独创的“原生窖藏法”，非常完美地保留了原果、原味、原色、原香的原酿特色。所以，相对于常见的葡萄干白，红刺梨酒无论从品质上、工艺上，还是最后展现出来的色泽、口感、营养、气质、内涵等，都是一个足以傲世群雄的超级干白。
此外，红刺梨干酒色泽金黄，非常有现代美。这种色泽美和现代感非常少见。为了符合中高档的产品定位和期望值，我们决定在金色上做文章，产品的名字要体现特有的金色光泽质感，更加直接地展现产品风采。“爵”是拥有更多洋味但也是具有中国传统地位的一个字，“爵”体现了品位的档次感、高贵感。“金中之爵，爵中之金”是大自然和社会共同赋予红刺梨干酒的名字。相对于现有的红酒品牌，“金爵”有着更强的品牌感召力和品位档次感，同时为贵州所专有，是上天赐与贵州天然大氧吧的一段传奇。红刺梨干酒的名字也于此焕然脱出：金爵――全原生超级干白。
品牌口号
我们要把金爵酒的产品定位打造成“到贵州不喝茅台就喝金爵酒”的惯性认知概念。茅台是国酒，早已不专属于贵州，而专属于贵州的具有独一无二意义的酒目前还没有，这对于金爵酒来说是一个得天独厚的机会!在地球的经纬度线上，只有贵州的小部分范围内生长刺梨，这样的珍奇物种是上天赐与的，珍贵价值也是显而易见的。比之茅台酒的成名历史，金爵酒的广告诉求脱口而出：历史成就国酒，上天造就金爵。
霸气、高贵、珍稀、源远流长，这就是对金爵酒的高度评价。
品牌内涵
全面塑造有生命的品牌，具备了以上的条件还不够，还要赋予品牌以内在的精神文化内涵，这样的品牌才是饱满盛大的。刺梨作为几千年来广泛流传于民间的神奇野生水果，在贵州高原生生息息千万年，何止仅是这些商业性的东西，刺梨的艰辛成长、全原生态、营养价值和独一无二都是卓尔不凡，是大自然的雄浑深沉，是历史的厚重积淀，是一首岁月之歌在天域之间悠悠唱响：
咏金爵
――黔山刺梨吟
崇山万峻倚天尽，九盘峰回飞瀑音。
日照山海青原紫，云吞群仞千壑吟。
万年古道知蓬莱，山泥托起日月心。
诗的吟咏，在颂扬刺梨的同时，也为以刺梨为原料的金爵酒构建了强大的文化背书，使得“金爵”丰盈生动起来。
产品包装
为了进一步体现产品的档次和价值感，我们设计酒瓶风
格以洋酒为基调，加以中国古典化润色，瓶贴采用统一风格的刺梨原木片，再配上刺梨简介，上书《咏金爵》。介于不同海拔上生长的刺梨营养等级也是不一样的，我们开创全新的产品分级标准，设计出一个海拔标识图案的瓶贴，外包装盒上也印有海拔标识。图案上标识800即表示生长在海拔800米的刺梨，图案上标识1500即表示生长在海拔1500米的刺梨，这样以地理高度分等级在快销品行业是前所未有的。由此，以原生态凸现的时尚高档的品位感也就直接明了。
渠道开通
针对金爵酒我们决定从社会中高层突破，采取先上后下战略。从中高端突破获得社会影响力，再向下带动普通消费者，由“名流酒”走向“大众酒”，切入市场潜力巨大的非传统型渠道，抢先夺取“空白”市场。
另外，走旅游路线。由于贵州原生态旅游资源丰富，极具特色，小旅游纪念品很多，但是没有一个能代表原生态旅游纪念品的领军品种。我们推出贵州独有的珍奇物种的现代养生金爵酒，抢占旅游纪念品路线，垄断几条主要旅游线路传播媒介。
营销创新
在贵州曾经有很多支援“三线”建设的老上海知青，现在这些老知青们都已经回到了上海，但是他们中的很多人至今还在托老邻居、老朋友帮忙弄袋装的鲜榨刺梨原汁寄往上海。借此，重点抓老知青的情感路线，走团队直销和关联销售。
其次，刺激旅游主导人：导游和司机成为我们的销售人员。针对旅游路线，锁定导游和司机，实施提成制和底薪制。目前，贵州没有一家酒业看到这条路线的市场价值，所以，市场给了金爵酒一个绝佳的营销机遇。
传播整合
在传播上，金爵酒采取高端传播和大众传播相结合的方法
1、聘请外国酿酒师作为形象代言人。
2、在机场、航空杂志、显眼处的大型户外、繁华中心、公交车体、做广告宣传，发放精美产品手册。
3、垄断性地抢占旅游路线传播媒介。旅游路线媒介费用不高，一般情况下，它的商业传播价值也体现的不太高，没有得到很好的挖掘和利用，但对于专走旅游路线的产品推广是非常有利的。走旅游路线，以旅游纪念品为本体，通过旅游的深入和扩展，赢得更大的市场空间。
4 、在上海组织“贵州岁月联谊会”，组织老“三线”知青联谊会，由金爵酒全程赞助，传播“我与刺梨的故事”等岁月记忆，情感营销。
药到病除，焕然新生
目前，在贵阳的800多台旅游车中就有317台是金爵酒的销售车。仅第一个月金爵酒的销售额就为300多万元，而且顺势找到了几家优质经销商，上海的联谊会也正在紧锣密鼓筹备中。由于金爵的品牌形象和文化内涵独具一格，品牌气势引起了很多高端人士的消费兴趣，很多高端消费者对金爵酒情有独钟。摆脱了萎靡不振之后，金爵酒在市场上风生水起，开始赢回刺梨珍奇物种的市场地位。
后记
经过红刺梨干酒的全盘运作后，我们对小酒种的营销认识又上了一个台阶，如何变小酒种的“小”为全民的“消费价值利益”，这是一个营销新课题。站在历史和全球村的角度上，这个世界没有“小”产品，只有小观念，展现造物主赐予的天然优势，是“小”产品做大做强的不二之选。世界在物种面前是公正的，谁都有别人无法比拟的优势和特色，认识到物种世界的脱离于尘世的宁静和超脱，就会发现很多值得商业社会中的人们去追逐和欣赏的美好，这就是品牌竞争的深层次力度和超越潜力所在，这种宁静与超脱体现在具象的产品上时，强势的产品力就产生了，“小”产品就开始强大起来，红刺梨干酒就是其中一个有力的证明。那种不分青红皂白，只要是卖酒就一律买店、开展疯狂的价格战、促销战的时代已经渐渐远去，依靠和运用独特的品牌核心价值进行品牌营销战的时代已经来临。
一个营销课题的破局来得并不容易，它需要5年甚至10年或者更多的时间去面对和探索，这正像金爵酒的诞生一样，在人间默默无闻了几千年，时逢盛世雕琢，这样一个深沉而又卓然的生命才孕育而出，才能够在巍巍大地唱响物种心灵世界的深邃之歌：
幽谷岁月灵根盛，绿到深处始成金。