莫把品牌当成皇帝的新装
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1837年，丹麦著名童话作家安徒生写下了我们每一个人都非常喜欢的故事。小时候，我常常想，这毕竟是故事，我们的现实生活中，不会有人像皇帝和他身边的大臣一样。
写这一童话故事的那一年，安徒生32岁。
“‘凡是不称职的人或者愚蠢的人，都看不见这衣服’。他们当然看不见，因为根本就没有什么衣服。但是他们心虚，都怕人们发现他们既不称职，而又愚蠢，就异口同声地称赞那不存在的衣服是如何美丽，穿在身上是如何漂亮，还要举行一个游行大典，赤身露体，招摇过市。”安徒生在童话故事里，如此描写那些撒谎者的心理。
不知不觉很多年过去了，当我的年龄也和安徒生写《皇帝的新装》时一样年龄的时候，我突然发现，在中国市场上，一个最新版本的《皇帝的新装》竟然在现实中悄悄上演。
改革开放后，现代西方营销学西风东渐，传到了中国。于是，先是独特的销售主张，接着是定位，再接着是品牌，再接着是整合营销传播，一套又一套的现代西方营销理论不断地洗刷着我们企业家和营销人的大脑。
而且，随着这些年外资企业大量进入中国，外资广告公司也如影随形，来到了中国。于是，这些外资广告公司便成了新的榜样，比如奥美，便是品牌管家的代表，主张进行360度品牌管理。一批好学的中国青年广告人、营销人对此趋之若骛，充当了这些现代营销学的扛旗者。而那些求生存、求发展的中国企业，也纷纷找到这些外资4A广告公司，或者是找到由这些外资4A广告公司培养出来的营销人、广告人。从此，双方开始了西方营销理论在中国的实践。
很多年过去了，在与外资4A广告公司的合作中，可以说中国企业还是学到了一些东西。但事实的另一面是，很多本土企业很是不适应，甚至与这些外资4A广告公司反目成仇。这种混血型合作成为经典的，好像一宗也没有。这也可以理解，毕竟双方有着不同的文化背景，所处的环境也有着极大的特殊性。
虽说双方的合作不甚愉快，可我们本土的这些企业主还是受到了西方现代营销学的影响，在品牌学家的教导下，大力发展着品牌。大家似乎形成了一个共识：“品牌的价值是企业的核心价值。”“做好品牌”几乎成了每一个企业上市前都要大喊特喊的口号。它们不仅这么喊，也是这么做的。但追求品牌的后果也成了这些企业心头难以消解的痛，因为对品牌的巨大投入的确促进了企业的快速发展，但相当多的企业所谓的快速发展，其实都是虚的，是名声的响亮，而非真正盈利的健康成长。这样，“各领三五年”成了很多企业在品牌塑造过程中很难挣脱的“魔咒”。
这样的现象让我们痛心：很多企业花了很多心思发展品牌，却在品牌的追求过程中踏上了不归路，昙花一现后悄无声息了。人们开始反思:问题究竟出在哪里？于是，我忽然想起了安徒生的童话故事《皇帝的新装》。我们不妨这么想一想，尽管那两个骗子把着“新装”夸得美仑美奂，但如果是寒冷的冬天，天空正飞舞着鹅毛大雪，那要面子的皇帝到底能走多久？说不准，没走几步，他早就冻成冰激凌了。
我就这么想，我们的市场其实是相当严酷的，无异于寒冷肃杀的冬天。在这样的环境里，我们的营销理论一定是可以穿在身上的，能够保暖御寒，让我们可以自由自在地出行、工作。
想到这里，我发现了一个可怕的事实。这么多年来，我们的企业家们一直在追求品牌，他们认为品牌是企业最有价值的东西。我们不能不承认，品牌真的很好看，真的很美丽，也真的有许多无形的附加值。它就像一顶戴在企业头上的漂亮帽子，众多企业都戴着这样的帽子，有的镶着珠宝，有的是用黄金做的，金碧辉煌，很是好看。但帽子毕竟是帽子，在寒冷的冬天，很多企业没有穿衣服，却不约而同地戴着这样一顶帽子！这些企业是想告诉人们，自己的帽子是如何华丽。于是，企业就戴着这样的帽子，光着身子在寒冷的冬天出门了。结果当然是可以想见的，尽管有一顶非常好的帽子，很多企业就这样给冻死了。
一个企业安身立命的资本是产品，而产品就好比一个人的身体。一个人总要走向社会，总要让人认知他。而人是不能不穿衣服的，正所谓“人靠衣装马靠鞍”。对产品而言，产品力就好比是人们穿在身上的衣服。消费者对一个工业事实产品的差异化认知，也就是消费者对产品力的认知。每一个产品，其产品力也是不同的。在工业化社会，尽管生产上有很多相同的流程，但不同的企业生产的产品总有不同的产品力，从某种角度来看，每一个产品在市场上都是独一无二的。比如同样是空调，格力总经理董明珠就说：“谁说我的产品是同质化的！”她的话还是相当有道理的。
人总是要长大的。长大到一定阶段就必须要有人之所以为人的社会价值。我们大部分人在社会上确立自己的地位或社会形象大概是多少岁？虽然生活中也有一些天才，但天才还是太少了，像莫扎特这样的天才，几千年也就出了这么一个，大部分人还是要“三十而立”的。这是人生的规律。同样道理，一个品牌真正具有价值，也是需要时间的，至少也要30年，否则，一个品牌不可能有什么价值。
一定会有人反驳我，说中国的很多品牌也就20来年就很有价值了，比如海尔。但我认为，现在就断言海尔这一品牌已经很有价值，为时尚早。著名战略专家迈克尔・波特针对中国企业曾经说出一番无比理性的话：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做较正确的决策。”
用这句话来检验海尔，可以看出，它更注重增长，而盈利则是第二位的。为什么会这样？是因为海尔太过于看重品牌。而品牌这顶帽子则是和增长、诱惑这些词联系在一起的。所以，我不太看好海尔，我倒是对格力、华为这种类型的企业更为看好。这种类型的企业都有一些比较明显的特点。著名经济学家朗咸平说过这么一句话：“中国企业做大做强，往往只有死路一条。只有精益求精才是真正的出路。”精益求精求什么？只能是在产品和产品力方面的精益求精。格力与华为，在这些方面就做得比较好，先是产品的精益求精，然后是产品力市场认知上的精益求精。只有这样做，企业才能盈利，而其增长，也将是健康的增长。
一些关于品牌的书籍常常会提到这么一个故事，说是把百事可乐、可口可乐去掉包装，摆在一起让人喝，人们喝不出区别来。这些书的作者想告诉人们，一样的产品，之所以会有第一和第二的区别，还是在于品牌。
比照书上的描述，我找了几个人，在他们的配合下，亲自试了试，结果是两种可乐的口感是可以明显区分出来的。我们试了几次，没有一次猜错。各位看官如若不信，不妨也试一试。实践是检验真理的唯一标准。所以我确信，可口可乐历经一百多年，能始终在饮料领域确立自己市场第一的位置，还是在于产品本身所具有的产品力，也就是其独有的口感。这才是可口可乐竞争力之所在。
作为人，首先是要有一个好身体，然后是穿好衣服，最后才是戴一顶好帽子。
对于产品，首先是要做好的产品，然后是让产品具有竞争力，最后才是让产品有一个好品牌。
中国的企业家们，别再做那个要面子的皇帝了。中国的营销人、广告人，也不要再做那两个在织布机前瞎忙活的人了。
我们的企业需要什么？是几件可以御寒的衣服。
其实，无论是产品力，还是品牌，都是有用的好东西。只是，我们要明白先后顺序，明白品牌是附丽于产品力之上的东西。
如果不明白这一点，那我们可真就成为小丑皇帝了。
但愿《皇帝的新装》之类的故事，不再在我们的企业里上演。
（本文作者为中合玖鼎产品力营销传播机构策略顾问）