植入式广告渐成气候,监管不力

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从企业品牌管理与营销传播的角度观察，近年来，由于各种形式的大众传播媒体爆炸式增长，而广告经营又占据媒介经营收入的90％以上，为了扩大创收，各种媒介纷纷以增加广告版面或时长的方式维持收入增长，于是广告环境日趋复杂、环境干扰增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面。面对广告效果严重下降的现实，广告主急需找到新的优质传播渠道，以便突破媒介受众的“广告抗拒”心态，吸引受众的心智介入，强化与消费者的营销沟通。

中国的老百姓平均每天观看3小时电视，但是，根据研究，一般电视观众平均进行频道转换大约120次。因此，遥控器就是商业广告最大杀手。不论哪个频道、哪个节目、栏目的收视率有多高，到了广告插播时段，马上转台，收视率立刻下降80％左右。企业广告主按照黄金时间、黄金收视点支付昂贵的广告费，买到的却是1／5左右的受众数量。通过精确的“收视人员记录器”(Peoplemeter)可以发现，节目的收视率绝对不是广告插播的收视率。只有通过品牌产品植入影视节目内容，才能有机地和情节结合在一起，明示或暗示地影响受众，对潜在消费者进行“快乐洗脑”，不用担心被遥控器消灭。

湖南卫视单一频道2008年创收15亿元，2009年在金融海啸笼罩之下的经营困境中，其将广告营销目标定在了18亿，还要增长20％。如果单靠硬版广告销售，把全频道可供贩卖的广告时段全部卖光，可能也达不到这个指标。由于国家广电总局对于频道插播广告时间有严格限制，所以，除了调涨广告标的物的刊例价格之外，如何通过节目栏目制作资源，做好“产品植入”的营销创收，便是拓展业务增长点的最佳途径。根据湖南卫视《丑女无敌》成功创收的经验，目前该台广告部已经“完善化”植入式广告的理论体系，包括：理念植入(电视剧主题、内容表现产品理念等)、故事植入(以编剧情节发扬企业品牌主张)、明星植入(演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品特性等)、道具植入(把企业品牌标志、产品展现在录制现场画面)、互动植入(为客户量身订制，剧组可以借势借端到企业现场录制，包括进行商业现场和顾客互动，甚至进行企业公关活动、安排进入剧情发展等等)。

以前，影视投资商或制作单位为了解决制作预算不足或扩大业务收入，也纷纷进行招商，例如著名贺岁片导演冯小刚几乎在电影上市之前，光靠植入性广告收入，就已经连本带利、盆满钵满，影片发行收入反而成为“附加价值”了。现在，在电视领域，各种节目、栏目充斥着广告“置入”、“框入”、“夹入”等“吃相难看”的杂乱现象，已经到了忍无可忍境界。尤其，这些南制作单位或某些剧组人员私下寻租套利的收入，直接进入个人口袋，没有成为电视台广告部的创收，也逃避了国家工商总局的广告监督，逃避了国家税务总局的广告税、营业税、文化附加税以及个人所得税的义务，这些乱象似乎已经到了必须治理整顿的阶段了，否则，如同上世纪90年代某些电视频道播出一个小时的电视剧节目可以插播48分钟广告的情况一样，今天。某些植入广告可以主导电视剧情节发展，可以一个小时节目插播60分钟企业理念、企业场景、企业产品：企业公关活动……我们的电视观众都成了被洗脑的白老鼠!

广电总局和国、地税局的官员们，请准备好录像机和计时马表，严格按照广告监管和广告赋税标准，凡是看到在电视频道播出的节目、栏目当中插入、置入、植入有关企业标志、产品、服务、活动、公关等宣传画面，请根据该频道广告刊例价营业创收标准，开出追缴相关税捐通知。