严重后果:源于谬解品牌新鲜度

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【专家评析】

李安品牌转型更贴切地定义，应该为品牌回归。“铁打的品牌，流水的客户”方是建设百年品牌的基本规律。

“铁打的品牌，流水的客户”，关于品牌的这个说法，看似极其浅显，但只有优秀的品牌运营者才真正理解其中的深意，百事可乐便是其中的佼佼者。

定位于“新一代”的百事可乐，诞生于1886年的百事可乐，虽然“年轻、活泼、时代”的品牌形象历经百年，其消费者却换了一拨又一拨，可是百事可乐依旧像百年以前一样充满了青春活力。永远保持其独特、创新、引领潮流的品牌个性，永远保持品牌的新鲜度，是百事可乐品牌历经百年，品牌价值飞速提升的简单道理。

品牌转型还是品牌回归

运动品牌李安的消费者，介于35～40岁的人群竟然超过50%，这不是令人乐观的数据。这是一帮伴随李安品牌成长的人群，真正可怕的也在这里，李安品牌也正伴随这些人群年龄的增大而不断老化。

李安将品牌转型作为当前的战略核心，向更年轻一代定位转移，虽然产生了一些阶段性的市场影响，导致业绩增长步伐放缓，并引发了管理层的出走和资本市场的震荡，或许这就是品牌转型阶段必须付出的代价。在品牌转型的历程中，对于李安的品牌管理者，真正的考验还在于他们是否能够坚持。

但是在我看来，李安品牌转型更贴切地定义，应该为品牌回归。李安品牌创建初期，之所以能够快速成长，并成为中国最具影响力的运动品牌，无疑得益于其定位的年轻化。至少，当年获得无数世界冠军的体操王子李安，不但正值风华正茂，更是年轻一代的偶像，对年轻人而言拥有足够的影响力和号召力。此次品牌向年轻一代的转移，无疑是对过去品牌定位的战略性回归。

难道是“90后李安”吗？

李安品牌转型提出了一个清晰的概念：“90后李安”。这无疑又让人担忧起来，即使作为一个阶段性的概念。

什么是彻底的回归呢？将品牌战略性定位于李安品牌创立初期的18～30岁人群，才是正道！无论时间如何推移，这个战略性定位不能变化。18～30岁人群才是运动品牌最为主力的消费人群，将李安品牌的人群定位于这个年龄阶段，“铁打的品牌，流水的客户”才能真正形成。

诚然，“90后李安”这个概念可以延用5～10年，“90后李安”拥有直击当前核心消费者的力量，但是一旦“90后”年岁渐渐增长呢？是否李安品牌又要实施第二次转型或者回归？更何况，用5～10年去打造“90后李安”的概念，随着“90后”跨出李安品牌的主导人群定位，要在新一代消费者中消除这个概念，该有多难！

所以，一旦品牌战略性定位确立，品牌新鲜度的保持应是一个战略运营理念，对阶段性的策略或者战术都有制约作用。“90后李安”概念的塑造，应该是一个阶段性策略，但是否与品牌新鲜度保持的战略理念冲突，李安品牌运营的决策者应予以斟酌。

此外，是否一直都是“让改变发生”？

严格意义上说，品牌定位的战略性是高于品牌诉求的战略性。品牌定位的战略性更突出体现为长久性。品牌诉求的战略性更突出体现为满足阶段性特征，“让改变发生”或许适应“90后”，就像“一切皆有可能”更适应于已经进入成熟年龄段的“70后”和正在进入“成熟年龄段”的“80后”一样，“让改变发生”只是一个阶段性的诉求。品牌诉求和主张能否随着时代变迁而变化，能够随着主导消费人群的更替而更换，是考量品牌新鲜度保持的又一个关键要素，也是给品牌注入新主张，注入新鲜感的关键要素之一。

品牌新鲜度保持的3要素

如何永久地保持一个品牌的新鲜度呢？我想有3个要素值得品牌运营者关注。

其一，消费人群的定位坚持。一旦定位于一个消费人群，战略性坚持是保持品牌新鲜度的基础。这里最容易犯的错误是，随着这个人群的成长，品牌跟随着这个人群变化。所以立足品牌百年历程看，这个人群不是一个时代固定的一代人，而是多个时代固定的一代人。

其二，消费人群的时代特征。不变的是消费人群的定位，变化的是不同时代消费人群的特征变迁。如何理解呢？李安品牌定位于18～30岁的人群，这个是不变的，但是不同时代此人群的特征却是变化的。“70后”、“80后”、“90后”在他们18～30岁，呈现出来的特征就大相径庭，这个时代变量，是保持品牌新鲜度的核心。

其三，辩证地坚持与改变。在运营层面，保持品牌新鲜度实质上就是辩证地坚持与改变。坚持消费人群的定位，随着时代变化进行创新和改变，当新一代的消费人群成为品牌定位的人群，一定要根据新一代消费人群的变化而创新，品牌才有真正的新鲜度。