现代化背景下的世博会相关视觉消费分析

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[摘 要]在物质文明与精神文明均高速发展的今天,2010年的上海世界博览会运用了现代化技术,贯穿了现代化理念。在现代化的背景下,与世博会相关的视觉消费呈现为各种形式,包括了游客对场馆及展览品的直接性观赏,也包括了游客自身的形象被消费,以及无法身临其境而通过互联网进行间接性观赏。本文着重分析这三种统一于现代化视野下的视觉消费,旨在如何理性看待该现象并引导人们的视觉消费行为。

[关键词]现代化;世博会;视觉消费

一、世博会与现代化关系一瞥

世博会是以经济为基础、以科技为手段、以文化为核心的人类现代文明展现和交流的平台之一。

现代意义的世界博览会肇始于19世纪中叶工业革命萌芽之际。世博会从最开始单纯地展示美术品和传统工艺品,到后来逐渐演变成为全方位展示文化、科技和产业的展览会。世博会不只是单向度的向观者展示,伴随以大量建筑景观和室内或露天表演,同时观者也可以自由地参与进来,在宴会式的空间内体会到节日的氛围。

现代化是人类文明的一种深刻变化。海德格尔说:“现代的基本进程乃是对作为图像的世界的征服过程。”在现代化的背景下,世界博览会遵循现代化的理念,采用现代化的技术,使得视觉震撼力和视觉更为强劲。现代化对于人类文化的影响通过世博会的图像文化和视觉语言加以表现。人们能够进行视觉消费,受益于世博会的举办,也受益于现代化的各种理念和技术。世博会采用了各种形式的LED屏幕和灯光,包括可移动的LED媒体广告车,比如在欧盟馆门前有一台叫景想e车的LED移动广告车。多媒体技术给视觉艺术的释放搭建了平台。

视觉艺术和多媒体技术如果我们把世博会放到一个更大的人类文化的背景之下,将看到是更为精彩的人类现代文明和人类文化的的交流和传播的历程画卷。从世博会的历史流程来看,它是人类现代文明的不断发展和进步的一个缩影,在世博会中我们可以看出民族文化的尽情倾情地彰显,世博会是人类文化交流与传播的产物和平台,具有极其重要的文化意义价值。

二、现代视觉文化

丹尼尔・贝尔在他的《资本主义的文化矛盾》中断言“当代文化正在变成一种视觉文化”。德波认为世界正在变成一个视觉的世界,“景观”(spectacle)的世界。

各种视觉形象以及有图像想象视觉效果的盛典或仪式,在文化语境里被观者根据自身的理解加以诠释,获得视觉话语背后的某种意识形态的呼唤和文化价值的隐喻。

视觉文化肇始于近代,兴盛于现代的科学技术、工业文明、市场经济对现代文化领域最突出、深刻的影响,表现为视觉文化的诞生及其突飞猛进的发展态势。

单薄的文字已经变得寂寞,大众追求视觉的冲击力和震撼力。视觉文化不需要观者太多的注意力灌注,对需要强关注的文本文化造成了巨大的冲击。

三、观者的视觉消费

世博会和游客能够最终相遇于一个视觉的平台上均有赖于现代化。

媒介是人类感官的延伸。在媒体的宣传下,游客首先对世博会产生了知觉,有了渴望亲近的态度,在时间和金钱的良好配合下将其付诸行动。在观看的行为过程中,游客怀着猎奇、学习等心理,在解说词的陪伴下,观看或者欣赏眼前有赖于高科技而建成的各种场馆,试图挖掘出眼前图像作为一种符号的形式(significant)所承载的具体内容(signified)。

以国家电网公司上海世博会企业馆建筑外观为例,观者可以感受到现代化的设计理念、现代化的建筑技术和现代化的场景再现。

到过上海世博会中国馆的观众,都会对馆内所展示的那副长128米、高6.5米的多媒体《清明上河图》长卷印象深刻。通过现代科技手段,北宋画家张择端这幅传世名作中的数百个人物,在多媒体版本中由静态变为动态,为参观者还原了北宋时期汴京城的繁华胜景。 观者不仅看到了画作本身就具有的视觉内容,更体会到了基于现代化的技术而营造出的视觉震撼效果。

四、观者自身也被视觉消费

当游客与场馆、展览品一起被摄像机或照相机定格到流动或非流动的画面中,成为新闻图片以构成一则新闻,或者游客将自己在场馆前摆着V形手势所拍的照片上传到网络上的个人空间时,游客自身也成为了范围更加广泛的大众所观看的对象。

通过现代化的快速移动通讯设备,游客给予了更多无法到达现场的大众以想象空间,其形象因为有一种世博会见证人的亲历感而被大众所消费。

瓦尔特・本杰明就认为,正如现代科技的进步导致了世界的去魅一样,现代技术图像的出现及其机械复制的无限可能性,也导致了过去为贵族文化或精英文化所垄断的艺术作品的神秘性和特权性的消失。

五、现代化的互联网技术对视觉消费的影响

“网上中国2010年上海世博会”首页为拥有动态FLASH的界面,画面给人身临其境之感。上网者可以任意点击进入游戏或者介绍。即使无法身临其境,网民也可以通过网页的强代入感并融入自己的想象,获得视觉消费的体验。

美国参展世博会官方网站开通,全面美国馆最新动态。

新技术的进步使得人类的视觉消费可采取多种手段,既可以亲身经历,也可以通过逼真的情景再现。摄影技术、电影技术、电视技术、数码影像技术和电子网络技术等的出现,使得海德格尔将现代社会直接指称为“世界图像的时代”有了强有力的支持,观者自身及之间的影像文化现象同时日益兴盛,人们可以坐在家中按照自己的时刻表直观地看到这个世界。

参考文献:

[1]鲁曙明,洪俊浩.传播学[M].北京:中国

广播电视出版社,2001.

[2]赵维森. 视觉文化时代人类阅读行为

之嬗变[J].学术论坛,2003(3).

收稿日期:2010-09-16