电子香烟:耶稣OR撒旦?
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对于卷烟商业企业而言，渠道建设的重要性在此时就凸现出来了，
电子香烟的销售渠道更为广泛，更难控制，这对于本身就处于风口浪尖的烟草行业而言将会带来更大的社会责任和更为直接的国际竞争。
电子香烟，是拯救中国烟草行业的“耶稣”？
继2013年12月中央出台领导干部带头在公共场所禁烟规定后，近日，中央及地方多个部门相继出台公共场所领导带头禁烟的法规。北京市控烟条例初稿已成，今年将进入正式立法程序。无独有偶，国家卫计委、中央文明办等五部门1月21日联合发出倡议，号召中央和国家机关领导干部带头在公共场所禁烟。
此外，今年各地召开的两会中，贵州、山东等多省均明确要求两会期间，禁止代表、委员在公共场所吸烟。由此可见，由政府部门主导的禁烟运动可谓来势汹汹，国家对禁烟不再持“犹抱琵琶半遮面”的暧昧态度，而是转向采取更加主动的控烟措施。
对于烟草行业而言，禁烟运动的风起云涌和烟草制品在广告宣传方面的限制越来越严格使烟草行业未来的发展带有很多不可预知的风险，会对烟草行业的长期健康发展造成严重的影响，这就促使烟草行业寻找一种更加安全的方法来为烟民提供尼古丁。像电子香烟之类的新技术承诺为吸烟者提供危害较小的吸烟，因此以电子香烟为代表的区别于传统香烟的新品类成了烟草行业未来发展的新话题。不过，在笔者看来，电子香烟对于烟草行业而言是一把“双刃剑”。发展得好，有可能成为挽救传统香烟的“救世主――耶稣”；发展得不好，也可能成为埋葬整个烟草行业的“掘墓人――撒旦”。
传统香烟的救世主
新型卷烟的种类繁多，目前主流的产品有电子香烟、加热不燃烧香烟、口含烟等等。其中，电子香烟技术最为成熟，它没有了烟草燃烧产生的有害杂质，只有纯粹尼古丁液蒸发物；摆脱了恼人的“二手烟”；技术上可替代传统烟，致癌性低且价格适中。我们不妨把电子香烟作为主要的新型卷烟的研究对象。
首先，我们来简单了解一下电子烟。电子烟是一种采用高新微电子技术的微型雾化装置，是当前全球范围内最为成功的传统香烟替代品。它有着与香烟一样的外观、一样的味道、一样的吸烟感觉，但是没有传统香烟所产生的焦油、一氧化碳、烟灰、明火及铅汞等有害物质。电子烟释放的烟雾是凝结的水汽，不产生二手烟危害。电子香烟在空中没有不良气味残留，而传统吸烟会留下难闻的味道，并刺激人的眼睛。它与普通香烟的某些特点相似，能够提神、满足吸烟者的和多年养成的使用习惯。但电子烟又与普通香烟有着本质上的不同，电子烟不燃烧、不含焦油、不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心血管系统疾病的460 余种化学物质，从而去除了普通烟中的致癌物质，不会对他人产生“二手烟”的危害及污染环境。而且还有很多人把电子烟作为控制烟瘾和戒烟的手段之一。
接下来我们来看看电子烟在国际市场的发展情况。电子烟在国际市场的发展与传统卷烟相比可谓“冰火两重天”，一方面，传统卷烟在近几年受到公共场所禁烟令日趋严格、卷烟税率不断上升、市场环境和经济政策不断变化等因素影响，许多国家的卷烟销量出现了一定程度的下降，其占世界烟草制品总量的比重也趋于下降，特别是在欧美等发达国家。2012年，卷烟占所有烟草制品总量约为80%，同比有了一定幅度的下降，而且这种下降趋势延续到了2013年。另一方面，非卷烟类其他烟草制品（OTP），特别是无烟气烟草制品一直保持增长态势，2013年，菲莫国际OTP制品销量增长了9.8%，其中在欧洲几个主要国家都实现了20%以上的增长，在欧盟27国平均增长了16.1%。奥驰亚集团销售OTP制品7.63亿盒，增长3.9%。据估计，全球OTP制品增幅达到了8%左右。电子烟作为OTP制品的一员在国际市场的发展势头也非常迅猛，美国电子烟业的统计数据表明，2013年全球各类烟草制品市场上电子烟产品虽然仅占年销售额高达1000亿美元烟草市场的1%?2%。然而，电子烟业的分析人士却乐观预测未来电子烟销售额有望超过普通烟草制品。美国是接受电子香烟最快的国家，那里的电子香烟销售额在5年前还几乎为零，但是2013年销售额至少为10亿美元。一些学者认为，十年之内美国烟民消耗的电子烟数量将会超过传统香烟。
最后，我们再来看看国内市场，2013年，烟草行业在经历了高速发展的“黄金十年”之后，经济增长幅度已经明显放缓，总量瓶颈逐渐凸显，结构提升的压力也在逐年增大。再加上公众关于吸烟危害意识的上升，政府对在公众场所吸烟立场的日益严厉，不能仅依靠传统卷烟来为整个行业带来经济效益的持续增长，烟草制品的未来路在哪里？国家局凌成兴局长在2014年烟草行业工作报告中明确提出：要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新兴烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。国家局这一发展导向为电子烟等新型烟草制品提供了政策支持。
对于高达3亿烟民的中国市场来说，电子烟面临很大的发展空间，拓展市场或许是个机遇。电子烟与传统卷烟相比具备四大优势：首先是对于想戒烟的消费者来说戒烟难度大的主要原因是动作习惯，电子烟满足吸烟者抽烟的动作，能过烟瘾。其次是电子烟不含对人体有害的焦油成分，目前没有发现会产生明显的致癌物质，对人体伤害较小。再次是不燃烧，没有燃烧后所产生的多种有害化学物质。最后是不会对他人产生“二手烟”的危害及污染环境。而且，目前来看电子香烟在国内市场的推广上也有诸多有利条件：一是中国卷烟消费市场巨大，消费群体众多，消费者对卷烟制品的选择也趋于多样性，电子香烟可以带给消费者更多的选择，再某种程度上可以起到拉动经济增长的作用；二是电子烟的价格具有竞争优势，一支电子烟的价格在25元人民币左右，相当于一包一类卷烟，对于一些中高收入人群而言是一个不错的营销卖点和新的市场培育方向；三是电子香烟等新型卷烟可以满足一些徘徊在戒烟与吸烟之间的消费者需求，把一些处于戒烟期的消费者重新拉回到渠道中来，为烟草行业发展提供新的增长点；四是随着卷烟消费者健康意识的不断加强，电子香烟既能减少传统卷烟对身体的危害又能保持消费者对尼古丁的依赖而不用被戒烟失败困扰，而且有可能成为吸引新消费者的一个“活广告”；五是电子香烟的研制与开发能够拉动一系列相关产业的发展，例如：医药、锂电池、辅助材料等行业，为烟草行业借此进入其他相关行业提供新的动力和空间。
烟草行业的掘墓人
有人认为电子香烟迟早会取代传统香烟。笔者不敢苟同这种观点，以电子香烟为代表的新型卷烟不可能一下子取代传统卷烟，就相当于汽车行业不会一下子从内燃机全部转向电池动力一样。笔者认为目前的电子香烟就如同是汽车行业中的“混合动力”车型，既不能称作是传统香烟的延续，也不能说它是完全脱离传统香烟而独立存在。俗话说，有利就有弊。新型卷烟作为新生事物也有其不可预见的负面效应，而它“魔鬼”的另一面究竟会给烟草行业带来什么样的冲击目前仍然是个未知数。目前来看，电子香烟等新型香烟自身存在的短板和有可能带给传统烟草行业的冲击主要表现在三个方面：
首先，新型卷烟自身短板明显。虽然吸电子烟比传统卷烟可能来得健康一些，因为没有了燃烧就可以避免吸烟带来的某些有害副作用。但目前尚无长期科学证据能证实电子烟的安全性和有效性，不论是电子烟也好，还是加热烟、口含烟也罢都无法回避一个关键性问题：它们对人体到底有没有伤害？如果有，是多大？新型卷烟虽然减去了传统烟叶因燃烧而产生的致癌物质，但它本质上仍然是为人体输送尼古丁，其对人体的危害程度还没有可靠的科学数据作为依据。
其次，电子香烟的兴起必将对传统卷烟的产业链构成巨大威胁。对于中国烟草而言，传统卷烟带来的巨大经济效益是整个行业能够在国民经济中始终保持支柱性地位的保证，整个卷烟的产业链相当完善且相对封闭，市场需求一旦被电子香烟等新型卷烟分化，势必会对现有的烟草行业税利增长带来一定的冲击，而电子香烟带来的增长能否弥补上传统卷烟丢失的税利却是一个未知数。
而且，传统卷烟如果失去一部分市场份额势必会对原有的卷烟生产、原料供应、物流运输、渠道销售等一系列相关产业带来相当大的冲击，一些依赖传统卷烟生存的产业链会受到不同程度的冲击。首先，上游的烟叶生产首当其冲会受到打击。如果电子香烟等新型卷烟分化了传统卷烟的市场份额，那么对于烟叶的需求自然会大幅缩水，烟农的收入就会进一步减少，烟叶很快就会面临原料过剩的现实问题。其次，烟用机械和卷烟包装生产厂商也会面临产能过剩却无法短时间转型的问题，这些传统卷烟产品链下游的企业转型相当困难，有的企业有可能会面临倒闭的危险。再次，卷烟工业企业每年都会对传统卷烟的生产线投入的大笔技改资金，如果传统卷烟的市场份额下降则有可能使目前的很多卷烟生产线在短期内成为工业企业重大的经济负担。
最后，电子香烟的发展对现有的卷烟市场营销和渠道建设带来巨大变化和冲击。国内的快速消费品市场的一个突出弊端就是一旦某种商品成为畅销品，那么就会出现大量山寨产品，一旦出现新的产品，立刻遍地开花。如果工商企业还没有完全掌握零售终端的话，还没有等自己的电子烟产品占领市场，其他仿品就开始通过其他渠道大卖。这对现有的销售渠道也会产生很大的冲击，而且国内消费者对电子烟到底是戒烟产品还是卷烟产品的另外一种方式存在的误解也很大，这种思想很难在短期内转变，在某种程度上制约了电子烟的发展，没有正确地认识电子烟，只能让电子烟在国内无法发展。况且现有的卷烟市场营销体系是建立在传统卷烟市场维护和品牌培育基础上的，如果电子香烟等新型卷烟进入市场则会对已有的市场营销策略和渠道建设带来很多未知数和不可控的不稳定因素。
从市场营销的角度考虑，电子香烟的推广和营销策略与传统卷烟肯定有所不同，所面临的消费群体和受众也会有所不同，这就要求卷烟商业企业能够及时根据市场需求的变化情况对营销策略进行重大调整，针对新型卷烟重新制定营销策略和推广方案。
如果说传统卷烟的市场营销还能够依赖从上至下的计划和摊派而活着，对于新型卷烟而言必须依靠由下而上的市场机制来争取消费者，可以说对现有的市场营销体系是一种颠覆性的考验。对于卷烟商业企业而言，渠道建设的重要性在此时就凸现出来了，电子香烟的销售渠道更为广泛，更难控制，这对于本身就处于风口浪尖的烟草行业而言将会带来更大的社会责任和更为直接的国际竞争。国际巨头已经开始在电子香烟方面进行企业收购和市场布局，掌握了发展先机；中国烟草在这方面还处于探索阶段，双方的高下立判，所以我们在电子香烟等新型卷烟的研发方面一旦发展得不好，很有可能使新型卷烟成为中国烟草与国际烟草巨头未来竞争的“滑铁卢”。
电子香烟，是拯救中国烟草行业的“耶稣”？还是摧毁整个行业发展的“撒旦”？现在看来，一切还都是个谜。