基于符号学原理构建桂林旅游形象文化要素体系
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旅游地形象是吸引游客最关键的因素，是一个综合性的概念。目前对旅游地形象的探讨多从为实质性研究，从文化角度开展研究是一个较新颖的视觉，本文基于符号学的相关原理，从旅游形象的文化要素入手，构建桂林市的旅游形象文化要素体系。
一、旅游地形象构成要素
自20世纪70年代初默瑟提出目的地形象的概念以来，研究者对旅游地形象概念的定义可谓见仁见智，经过三十多年的研究人们还未达成共识。研究者多从主观、个体化侧面，客观要素、社会化层面以及多维度进行探讨。Hunt把旅游地形象定义为人们对不在其中居住的地区所持有的印象，Gartner从主观侧面对旅游地形象内涵进行更深入研究。Armstrong则从个体化角度研究旅游地形象，他们认为旅游地形象是旅游者在实际游览之前对某个目的地的一系列期望。这些从主观、个体化侧面对旅游地形象的研究，大多研究感知个体如何看待旅游地，研究个体所接受的旅游地形象如何影响其原有的观点和购买行为。然而，仅从主观侧面解释旅游地形象是值得质疑的，人们还需考虑该地的客观状况，因此，许多研究者对旅游地形象进行多维度的考虑。Gallarza等（2002）从主体、客体和因子三个维度进行归纳，Kotler等（1991）提出发射性形象和接受性形象，前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地的客观现实的反映。我国学者谢朝武，黄远水（2002）也指出旅游地形象是个双向的意念系统，并就其从旅游者层面进行阐述；而Granham指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。程金龙，吴国清（2004）、金颖若（2002）也指出要从客观、社会化侧面研究旅游地形象。
旅游地形象是一个内涵丰富的概念体系，对旅游地形象的理解应当从主客体双方的要求出发，根据双方的特点、条件和发展状况，合理评价旅游地的形象。为此，本文采用的旅游地形象构成要素采用宋章海的观点。宋章海从旅游者角度提出旅游地形象应当具有可感知性与不可感知性特点。他认为旅游地形象的可感知性，是指旅游者从作出旅游决策到旅游行程中以其自身特点、个性和能力的需要，对目的地形象的总体感知和评价。它包括旅游者感觉中的旅游地形象和可感知的旅游地现实形象，旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子是影响可感知的旅游地现实形象的三个主要因子。在旅游地形象中还有一些要素是旅游者预先无法感知，甚至在旅游行程中也无法预料、感知不到的，这些因素对旅游者进行旅游决策有着重要的参考价值，这就是旅游地形象中的不可感知性。一般来说，旅游地形象的不可感知因素主要有非物质形态的旅游资源、旅游目的地的环境影响、旅游风险和其他相关因素等（见表一）。
二、旅游地形象的形成过程
Fakeye和Crompton（1991）将旅游地形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象。原生形象指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象，是内生的；引致形象，指受目的地有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象；复合形象则是指旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成的一个更综合的复合形象。一个旅游者在决定旅游前已有的经历和教育形成的对旅游地的形象就是原生形象，这种认识会影响人们的旅游决策。而人们一旦有了旅游动机就会有意识的搜集目的地的信息，并进行加工、比较和选择，从而形成引致形象。在此阶段，旅游者形成旅游地形象的信息来源和渠道主要包括广告宣传、公关活动和人际信息。以此为基础，到目的地实地旅游之后通过自己的经历，结合以往的知识最终形成一个综合的复合形象，整个过程如图一。通常，在旅游者完成一次旅游活动之后，他们又会从各种渠道获得有关旅游地的信息，并且在此基础上将该旅游地的复合形象转化为更高层次的原生和次生形象，从而构成一个旅游者由“本地感知形象―决策感知形象―实地感知形象”的动态循环系统。
三、旅游地感知形象的影响因素
李蕾蕾认为，旅游地形象的结构由主体、客体和本体组成。旅游地形象感知的主体首先是旅游者，e.aspx?titleid=lyzx201307196" title="论行政秘书面临的挑战以及应对策略"> 论行政秘书面临的挑战以及应对策略 论在外籍雇员管理中建立员工之家 论空间信息的表达 浅议行政办公室工作人员应具备的基本素质 学校体育场馆设施对外开放的必然与问题分析 中国式黑社会犯罪的特征简析 探讨将纳米材料和纳米技术用于文物保护的可行性 论B2C旅游电子商务的淘宝模式 趣议中国行政区域的英译 体验式会展研究 贵州城乡居民收入分配差距过大原因分析及对策研究 简论环境犯罪构成 关于shell单元不同偏移面关于shell单元不同偏移面 移动客户端在图书馆读者服务中的应用 基于利益相关者的RBD内非物质文化遗产传播效果优化研究 ㄇ痹诘穆糜握摺Ｆ浯问锹糜蔚厮诰用瘢用穸月糜蔚氐娜现嵝纬梢恢秩贤泻偷胤骄瘢庵秩贤泻偷胤骄癫唤鲋圃甲怕糜蔚鼐用竦男形币灿刖用褚黄鸪晌饫慈说娜现韵蟆Ｗ詈螅婊蜕杓剖盟堑淖ㄒ导寄堋⒊酱笾诘娜现胶透兄哂氡桓兄呒涞幕ザ痰髡糜蔚匦蜗蟮母兄跋炻糜蔚匦蜗蟆
旅游地形象的客体是旅游目的地，包括旅游资源和为旅游者实现旅游目的所不可少的各种基础设施。考虑到感知主体分为旅游者、居民、规划师三类以及他们之间存在着互动的认知关系，因此旅游地形象的客体因素从根本上可分为地理景观感知因素和社会人文感知因素，或称人―地感知因素和人―人感知因素，前者泛指人对旅游地地理景观的感知，后者则指由于人与人之间的感知关系具有直接的感知互动而对人产生的深层次的心理感受。
旅游地形象是人脑对旅游地信息感知的产物，因此旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的感知关系，包括探讨人们如何感应、选择、获得、评价旅游地信息和研究所形成的旅游地形象到底是怎样的，解释有哪些因素影响旅游地形象的最终认知。旅游地的信息分为旅游地自身发出的、被直接感知的信息和关于旅游地的信息、被间接感知的信息。前者强调旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激形成的旅游形象；后者强调旅游者通过非亲身经历间接获得有关旅游地的信息后所形成的、想象性的旅游地的形象。因而旅游地形象就其形成从根本上划分为直接感知形象和间接感知形象。
西方的现代哲学流派符号学认为，人是符号的动物，人类生活的典型特征在于人能发明、运用各种符号。人的意识过程是思维对符号的一种组合、转换和再生的操作过程，是一个符号化的过程，这让符号成为人类认识事物的媒介。旅游过程实际上是一种符号化的过程，人们通过旅游，与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统，在游览的过程中，游客理解、体验这个旅游符号系统再把它反馈出去，各种符号在其中起到了一个文化意象的传播作用。德国社会学家卡西尔认为，人的使命就是运用符号来创造文化，人在接受文化符号的过程中不断利用反馈来创造新的文化，因此，我们可以把旅游者在旅游地的活动理解为：旅游者通过语言和非语言符号与旅游地人员进行互动，在互动过程中理解当地文化符号进而形成对该地的旅游形象，这实际上构成了旅游地形象符号感知系统的一部分。所以，运用符号学理论来研究旅游地形象有着广泛的运用空间，而将其运用到具体的研究时需要先了解某地的文化要素体系，通过对该地文化要素体系的分析总结提炼出最适合传达给旅游者的旅游符号，从而形成最真实、震撼旅游地形象。
（一）旅游地形象的符号感知系统
从前文的分析可以看出旅游地形象符号感知系统的一部分，在综合旅游地形象构成要素、旅游地形象的形成过程和旅游地感知形象影响因素的基础上建立了本文的旅游地形象符号感知系统（见图二）。旅游地实际上是符号的集合，不仅包括旅游资源，还包括为实现旅游目的所不可或缺的各种基础设施。旅游地可看成一个符号系统，在这个系统中，符号具备认知功能、交际功能、标志功能，特别是代表性的标志物，例如长城代表北京，埃菲尔铁塔代表巴黎。因此，规划师和旅游中介者可以从美化自身的角度来使用符号的这些功能，也就是利用符号来建立旅游者对旅游地形象的期望，这样就可以直接控制供给旅游者的信息。旅游者在各种因素影响下，综合评价和对比各种信息，并通过对旅游地符号的凝视与解读，形成对旅游地的形象。他们在感知旅游地形象时的影响因素，通常是个人因素好旅游地形象影响因素的综合。
（二）从符号学建立桂林旅游形象文化要素体系
卡西尔认为，人的使命是运用符号来创造文化，人类的全部文化都是人以自身的符号化活动所创造出来的“产品”。旅游在根本上是一种文化活动，旅游活动从根本上讲是创造文化符号的活动。文化符号，是具有某种特殊内涵或者特殊意义的标示，是文化内涵的重要载体和形式。从广义上来说，上面描述的符号都可以理解为文化符号，象鼻山是桂林的名片，漓江是桂林最具代表性的符号。桂林的旅游形象集成体系是包含各个具体的形象符号，并通过这些形象符号在旅游者心目中形成的一个抽象的结构体系。因此，总结桂林市最具代表性的旅游资源、最具影响力的景点，从而总结出桂林市旅游形象的文化符号体系是可行的。本文通过运用李蕾蕾的《从符号学建立旅游地形象设计与传播体系》和《桂林市物质文化遗产和非物质文化遗产调查》的成果，并结合黄伟林教授关于《广西文化符号影响力调查及思考》的成果构建了桂林旅游形象文化要素体系（如表二）。针对构建的桂林旅游形象文化要素体系，分析桂林市旅游形象文化内涵的现状，并针对其不足运用符号学的相关原理提出改进措施。
（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）