附加值+有效管理=品牌的光环

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摔不坏的诺基亚手机曾经风靡一时，而如今却出人意料地在新起之秀“iPhone”面前摔了大跟头；普通的床上用品仅需100元一套，而“罗莱”床品却可以卖到1000元以上；火锅店到处都有，而“海底捞”却能让顾客心甘情愿排队等候一个小时……我们时常探讨市场中这些让人着迷的话题，究竟是什么让深得人心的老品牌在抵御新品牌进攻时显得如此乏力？是什么造成了产品与品牌之间的差距？为什么价位远远高于同等质量的其它产品，顾客却愿意为之埋单？

突破式创新革新产品定义，重置市场格局

提起诺基亚手机，可谓是家喻户晓。“耐摔”、“价格实惠”此类品牌优势在很多用户脑海中根深蒂固。自1996年，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，直至今年一季度，“全球最大的手机制造商”宝座却易主韩国三星，结束了诺基亚多年的冠军神话。

而世界的另一头，2 0 0 7年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机“iPhone”，由此开启了智能手机新纪元；2008年，名不见经传的HTC了世界上第一款使用谷歌安卓操作系统的产品HTC Dream，从此，集“可触摸”、“大显示屏”、“高速处理”、“支持新应用安装”等多种新奇特点于一身的智能手机一发火得不可收拾，迅速吞食着传统手机的市场份额。

与其说是诺基亚手机的市场战略出了问题才导致了今天的结局，倒不如说是其缺乏想象力。Apple“重新发明了手机”、HTC迅速捕捉并扩展了手机市场变化的趋势，新秀们推陈出新的眼光与胆识、科技创新的实力与步伐，一种传统的从分析需求到响应需求的产品制造路径已转变为从挖掘需求到创造需求的突破式创新过程。

突破式创新意味着，不再基于原有功能修修补补，而是创造出完全新式的功能和体验。iPhone做到了这一点，它已不仅仅是一个供人们打电话、发短信，解决日常通讯需要的工具，它还是一个办公平台、娱乐平台，能够随时随地满足人们对网络、咨询、消遣的需要，在人们的基础需求之上，iPhone出色地提供了许多附加价值，点燃了人们对智能手机的无限热情，让人们的日常生活也发生了翻天覆地的改变。

由此，在这个科技日新月异的时代，企业若想对市场份额重新洗牌，必须在设计研发上苦下功夫，通过满足客户的未料需求进而增加产品的附加值，最终增加自身品牌角逐市场的砝码。

文化心理划分市场领地，锁定客户群体

突破式创新也许并不适用于某些传统的轻工业产品，此种情形下，企业不妨试尝试打出“文化牌”。罗莱家纺就是一个典型的成功案例。上世纪90年代，民营资本纷纷涉足家用纺织品行业，国内床上用品一度供大于求，竞争主要集中在低档产品，导致低档床上用品产能过剩、同质化现象严重。在这种市场格局下，罗莱另辟蹊径，选择了走中高端产品的路线，并将品牌文化背景定位于欧洲，试图向消费者传递一种气质浪漫、行为优雅、精致奢华的欧式贵族生活形态。于是，罗莱最终打造出了一种专属的源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活”的产品风格。为了更好地顺应这种风格，罗莱采用了特色专卖店模式吸引顾客，主力终端集中在高档繁华地段，装饰风格尽显高品位、高档次形象；并特邀国际著名影星李嘉欣作为形象代言人，对消费者造成消费心理刺激；同时，独家冠名赞助“时尚风云盛典”等女性关注度较高的时尚类节目；还创办了自有会员刊物《罗莱时尚》等。以上营销策略帮罗莱彻底摆脱了低端市场价格竞争的梦魇，给广大消费者留下了“罗莱品质上乘、乃身份之选”的印象。消费者从罗莱买到的似乎不单是床上用品，更是身份的名片、家庭的氛围、脱俗的格调，中高端客户群体的消费欲望被牢牢锁定。

文化是一种无重、有质的东西，它契合了人们内心深处的种群意识、站队意识，并能有效地撩拨这种意识让人产生归属感或排斥感，并最终影响到人们的偏好和选择。这也就是为何每一个能够成为品牌的企业都有自己明确的产品定位、细分市场选择，并且在形象代言人选择上也十分谨慎的原因。而普通企业的逻辑可能总是将注意力放在成本与价格上，期望通过抢夺别人的市场份额以争取自己企业的生存空间，这种发展理念既残酷，也不能长久。

不可复制的服务，提供超越产品之上的心灵体验

企业积极探讨客户需求，加强与产品源头以及消费终端的联系，把产销服务做得更加通畅完善，是增强产品和品牌竞争力的又一条出路，因为“服务”渗透着人情和人性化因素，它带给产品的附加值是难以衡量的，产品也能通过服务得到难以预估的价值。

海底捞可谓是一个将服务发挥到极致的品牌，它能带给顾客尽乎宠爱式的服务体验。比如，针对等待中的客人，海底捞可以做到：免费的擦皮鞋服务；免费的修指甲服务；免费的上网服务；免费桌游；免费的点心、水果等。又比如，面对用餐的顾客，每位服务人员绝对面带微笑，会频繁地更换热毛巾，会关心女性顾客是否希望把头发束起来，还为顾客提供甩面表演、儿童游乐中心等，让顾客感受宾至如归，吃得开心、舒心。

餐饮行业属于老牌传统行业，而火锅又属于传统行业的传统饮食。尽管这些年出现了许多新的经营模式，但餐饮业的竞争焦点始终都难逃“味道”二字，为什么一家口味并不拔尖的火锅店能够一跃成为知名火锅，且市场地位始终难以撼动呢？笔者认为，海底捞以上有声有色的贴心服务无不发挥了很大作用。

不过事情并没这么简单。餐饮业的服务几乎都没有多少技术含量，但海底捞的核心竞争力又是什么呢？海底捞董事长张勇说：“餐饮业门槛极低，如何拿杯子，怎么给顾客点火，怎样收钱，只要是正常人，看一下基本就会了80%。但之所以很多餐饮企业都做不到贴心服务，是因为这不仅仅是培训的问题，更多应该是管理方面的问题。”

海底捞的优质服务源于其“对员工用心“的管理哲学，这也是海底捞难以被模仿和复制的根源所在。海底捞规定：必须给所有员工租住正规的两居室或三居室，地址距离店面步行时间不能超过20分钟，室内应配备空调、电脑、洗浴设施等，并雇专人负责打扫卫生；每月向大堂经理和店经理以上干部的父母发放生活补贴；向工作满三年的员工子女发放每年2000—5000元不等的教育补贴等等。据说海底捞还在简阳投资数千万元建立了一所私立寄宿制学校，让简阳分店员工的孩子都能在那里免费上学。

张勇说：“我坚信只有满足了员工的需求，他们才会将心放到工作上。”事实就是这样，海底捞各种各样令人称奇的特色服务都是员工们想出来的，服务人员洋溢笑容的表情和充满激情的工作状态也是发自内心的，这就是最成功的服务，也是竞争对手最难以模仿和超越的。

虽然企业通过科技创新、文化引导、用心服务等方法提高产品的附加值，实现产品与品牌的差异化，让不少企业拓宽了市场，打开了局面，增强了实力。但是，一个不容忽视的问题是，提高附加价值，也会让企业生产成本上升，营销标准提高，人员福利开销增大……这时需要企业在进行战略调整的同时，也要对运营管理的各个环节进行周密规划。所以，“管理”作为所有突破的基石，其作用是永远不可替代的。没有企业能够仅仅通过一次创新、一招妙棋就永世太平，管理必须在这个过程中不断地发挥支撑作用和激励作用：所谓支撑，就是让这些优势得以持续下去，一直成为企业的核心竞争力而不被超越；所谓激励，就是能引导企业在现有的基础上不断迈进，“商场如战场”不进则退，今天的优势可能就是明天的行业标准，企业需要内生的动力引导自己不断求新求变，才能永久保有品牌的光环。

（本文由上海延展咨询公司独家供稿）