“跟踪”广告

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广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。所谓广告,从汉语的字面意义理解,就是“广而告之”,即向公众通知某一件事,或劝告大众遵守某一规定。广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文,其意思是吸引人注意。中古英语时代,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。

所谓“跟踪”广告,是我组织学生开展语文课外活动的一种方式,即以学生熟悉的广告为出发点,指导学生对广告进行分析,寻根求源,挖掘广告潜在的文化因素,实现积累语文知识及引生活“活水”以活跃学生思维、激发学习热情的活动目的。

“跟踪”成语――

成语,因其被众人熟悉,具有浓厚的民族文化色彩而受到广告的青睐。不少广告语就是运用成语,特别是用同音(近音)替换法对成语进行改造使用,获得良好的宣传效果。例如随心所浴(欲)、有口皆杯(碑)、咳(刻)不容缓、步步糕(高)升、以帽(貌)取人、领鲜(先)一步等等。

“跟踪”成语,就是要求学生在发现广告中的这些非本来面目的成语之后,查检工具书弄清它们的本来面目――形与义,通过“跟踪”准确掌握这些成语,丰富词汇。同时引导学生为成语“寻根”,借成语为辐射点,了解相关的史实、寓言、传说故事等,扩大学生的语文视野。

“跟踪”让学生掌握了成语,防止因成语被改造可能造成的混乱,更培养了学生自觉审视生活中的语文现象的良好习惯。

“跟踪”诗歌――

诗歌运用于广告宣传,可借诗情画意,引人联想,给人以美的享受,从而征服消费者。广告对诗歌的运用主要有直接引用(如“劝君更尽一杯酒,品尝玉液味无穷”)和仿名篇名句而创作两种形式进行。

1.就引用的诗句查寻、阅读全诗陶冶情操。“黄河之水天上来,黄河汽车遍地开”。前一句就直接引用于李白的《将进酒》。于是,我就组织学生从古代诗歌选本中找到这首诗,自学,熟读,学生从中了解到李白诗意境的豁达,诗情的豪迈,熟记了其中的“高堂明镜悲白发,朝如青丝暮成雪”“天生我材必有用”等名句。

2.仿作广告诗与原作对比阅读,提高学生的鉴赏能力与审美情趣。“宝剑佳酿天下闻,车似流水人如云。古今谁家酒最好,众望所归杏花村。”这是著名作家刘绍棠为山西杏花村酒厂写的一首广告诗,显然仿杜牧的七言绝句《清明》。这两首诗同写“杏花村”,而风格意境截然不同。《清明》展示的是一派凄冷、惨淡的情境,反映诗人清明时节欲借酒消愁的忧伤与哀痛。仿作则描绘一片繁华热闹、歌舞升平的情景,反映的是人处盛世的激昂与欢欣。

“跟踪名人”――

借名人“广而告之”是广告宣传的惯用手法,仅在电视屏幕就常有西施、李白、武则天、成吉思汗、洪等历史名人及孙悟空、武松、七仙女等文学形象亮相。电视连续剧《三国演义》播出后,三国英雄更是蜂拥而至,仅中央电视台播出的酒类广告中就有刘关张桃园结义、曹操横槊赋诗、诸葛亮巧摆空城计、曹操煮酒论英雄、孔明撰写《出师表》等情节。“跟踪”历史名人,就是以广告中出现的人物及画面展开的故事情节为导火线,点燃学生课外阅读的欲望,引导他们阅读相关的作品,了解其人其事。与三国人物相关的广告播出后,我利用双休日组织学生开展三国人物系列读书活动,每次就一则广告,就其中的一人一事引导学生阅读《三国故事》《三国演义》等作品中的相关章节,在此基础上举办“讲三国故事”“说三国人物”竞赛活动,学生满怀喜悦去阅读,顿觉眼界大开。

作者单位:江苏省赣榆县青口第五中学