自媒体环境下传统媒体如何做好舆论引导

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一、自媒体崛起，传统媒体受到挑战

自媒体环境下，所有人都是信息（新闻）者，也都是信息（新闻）接收者。人们通过微博、论坛和博客等网络形式，实现了“人人都是记者”的梦想。近年来，国内重特大新闻报道的发起，很多是通过自媒体实现的。尤其是微博的兴起、手机的普及和无线覆盖技术的实现，使得自媒体门槛越来越低。自媒体兴起后，传统媒体新闻、引导舆论的优势被打破。一些突发性新闻，尤其是重大舆论监督报道，越来越多地由微博、博客、论坛等自媒体首发、推动并形成。如郭美美事件、孔庆东事件、局长微博开房和微博打拐皆由微博发起。以微博等自媒体为代表的新媒体，其影响力在某些方面已大于传统媒体。

拿破仑说，记者一支笔，可抵三千毛瑟枪。中央电台中国之声副总监侯东合称：“在新媒体时代国际传播中，一个好微博，可抵三颗原子弹。”

新闻来源的渠道在变，受众选择媒体的方向也在变。报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的受众正在加速向网络转移。据统计，2008年12月到2010年3月期间，美国有超过200家报纸被迫关闭。在1964年美国尚有80%的人看报纸，今天却只有50%，其中年轻人不到20%。如今的新媒体环境下，多数年轻人都是依靠手机和互联网作为了解新闻的主要工具。传统媒体的受众群体在不断萎缩，这已经成为一个全球性的现象。

舆论引导是党的新闻工作的一项重要任务，在自媒体环境下，对传统媒体和新闻工作者来说，如何发挥原有优势，利用好微博等自媒体平台，做好新闻和舆论引导工作，在新的传播领域发挥主流媒体作用，是个严峻的挑战和考验。目前，面对自媒体，传统媒体表现出的态度各不相同。有的是缺乏了解，继而错失占领新阵地的良机；有的畏之如虎，因而在网络上失去主流地位；有的则是以一种积极的态度，去了解并善用它，将它的正面功效发扬光大，使之成为一个新的新闻、引导舆论的利器。“以前是生产关系决定人类社会存在和发展，以后是传播关系决定人类社会存在和发展”。①我国微博研究者《微力无边》作者杜子建坦言：“今天受高人指教，这句话震住我了。”

在这个全新的领域，犹豫和彷徨、沉默和失声，只能造成媒体缺位。自媒体之上，好的新闻匮乏，各种谣言和小道消息必大行其道。传统媒体唯有积极主动介入新媒体，大量网络新闻；并适应自媒体的需要，快速回应各种疑问；同时利用好传统媒体的固有平台，将自媒体中出现的重要舆情、线索和疑问，经调查整理后，及时反馈给社会各界，才能牢牢抓住自媒体的话语掌控权。

二、自媒体环境下传统媒体需积极跟进，避免缺位

过去，普通大众只能通过电视、广播、报纸等传统媒体获取信息，信息的获取是不对称的。而现在，普通大众对社会的认知、对事件的了解达到了一个新的高度，大众表达自己利益诉求的愿望很强烈，途径也更多样化，而且表达诉求的愿望与途径还存在相互刺激、相互促进的关系。大众可以通过BBS、博客、微博等多种途径及时、便捷地发表自己的观点。微博的低门槛也使人们可以更方便地行使自己的话语表达权。140字的微博正以强大的力量改变着媒体传播甚至社会监管方式。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为，微博的出现，“使得我们的社会管理结构发生了改变”。②

不论是互联网，还是手机阅读，其最大的优势在于传播速度快，可以让读者第一时间知道消息。微博的出现，适应了现代人“碎片化”的情感表达方式，因此获得了巨大的发展空间。当然，我们在看到它的优势的同时，也要意识到微博的弱点。微博内容的“碎片化”，容易造成无意义信息的海量拥堵，加之微博中难免存在大量虚假信息，信息泛滥不可避免，受众需要花费大量时间对微博信息进行鉴别和剔除。此外，大多微博信息缺乏深度，只局限于对现象的快速报道，无法满足部分人群深度阅读的需要。这些是微博的致命之伤，也是传统媒体的优势所在。尤其在准确性的问题上，微博信息来源的可靠性与权威性在网络平台上难以确认。这一点恰恰是传统媒体的长项。通过自媒体及时新闻，澄清事实，揭批谣言，是传统媒体引导舆论、占领自媒体阵地的最有利办法。

2011年12月16日，北京市微博客管理规定，要求微博用户在进行真实身份注册后，才能使用发言功能。否则，微博用户只能使用浏览功能。这对规范以微博为代表的自媒体管理是一项重要举措，同时也为传统媒体更好地进入自媒体阵地提供了有力条件。以往的传统媒体大多是一种带强制性的单方行为，媒体“说”什么，受众就“听’什么；媒体怎么“说”，受众就怎么“听”，这种方式在现代传媒的冲击下显然已陷入困境。新媒体环境下，传统媒体应在“提高交互性”上下功夫。传统媒体创办网站就是基于此的一次尝试，在中国自媒体（微博）尚未完全成熟同时又是飞速成长期之时，传统媒体（网站）可以积极介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，通过受众对自己所推行的微博的认可，引起受众对该媒体的“关注”，扩大自己的影响力，同时使发行量、收听（视）率获得提升。在这方面，截至2012年3月底，新浪头条新闻（1000多万粉丝）、新周刊（400多万粉丝）、中国之声（210多万粉丝）都是成功的例子。

三、适应自媒体环境，传统媒体要迎头赶上，做好舆论引导

目前，自媒体还在快速的发展变化当中，新闻界对这一新鲜事物仍在关注了解。尤其是主流媒体，对该不该进入自媒体，怎样进入自媒体还显得很犹豫。在实践中，主流媒体在自媒体上存在着被边缘化的危险。我们应该看到，传统媒体在新闻，尤其是舆论引导方面有着得天独厚的优势。一是准确，经过记者大量调查，所的信息更为确切。二是权威，传统媒体几十年甚至上百年打造的社会影响力不容忽视。三是有一支能打硬仗、善于实践的新闻工作者队伍。这些宝贵财富恰恰是自媒体本身所缺乏的。自媒体之上，大量未经证实的海量信息很容易使人感到无所适从，加上各种谣言、小道消息、猜测和无休止的网络派系斗争，都容易使受众失去耐心和信任。如果没有传统媒体的强劲介入，自媒体容易在无序发展中异化，并失去方向。关键在于传统媒体如何介入，并引导自媒体朝健康方向发展。