地区营销:地区强势与财富增长的秘密
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当社会行为作为一种产品，营销者(生产者)并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产品。也就是说，最终完成某种产品的是营销对象(顾客)，营销者只是制造出有助于营销对象(顾客)产生特定行为的气氛和环境。
1969年，西德尼・莱维和菲利普・科特勒提出了一个泛化的营销概念。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态，所有组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好与坏，事实上都是在从事营销。
当社会行为作为一种产品，我们会发现，营销者(生产者)并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产品。也就是说，最终完成某种产品的是营销对象(顾客)，营销者只是制造出有助于营销对象(顾客)产生特定行为的气氛和环境。
按照菲利普・科特勒的观点，地区营销的主要行为者包括三大类：当地行为者(其中又分公共部门行为者和私人部门行为者)、区域行为者和国际行为者。按照中国的情况，地区营销的主要行为者为四类。
政府机关
2002年年初以来，昆明开始了一次没有任何参照的政府转型尝试，政府放下高高在上的架子，把自己放到推动者、协调者和监管者的位置，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业，试图将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体，一种合力。这就是“营销昆明”，昆明市政府副市长雷晓明表示，地方政府运用自己的资源帮助、促进企业走向国内外市场，是永恒的命题。但其形式是多种多样的，“营销昆明”这种形式是多种可选择的形式之一。
就招商引资来说，江苏昆山的例子就很典型。由于上海的“谈判门槛”很高，昆山官员的工作就比较主动，专门候在上海的机场和宾馆，把与上海谈判失败的外商接到昆山去考察，结果形成外资蜂拥而入的集群效益。苏南招商的一大特色是，善于发挥行政资源的作用。
我们知道，中国经济的大环境远米真正市场化。比如市场经济格局中最重要的金融资本起到今天还被国家掌握，而未市场化、民营化，国有金融资本对民营企业的岐视，强大而虚弱的国有资本，和躲在国有资本后面的各级政府，成为不可忽视的市场力量。各给地方政府的“有形之手”还掌握丰富的资源，具有强大的资源整合能力，地方政府应当站在宏观的经济方向、中观的行业发展方向和微观上的企业经营的最佳结合点，发展地方经济，而不应当仅仅是简单的、远距离的服务。
公共机构
地区内所有公共机构并不是地区营销的直接责任者，虽然它们总是为着自己局部的利益在努力，但是它们的运作间接地推动了地区营销的展开。
当地的媒体和出版社，传统上总是自觉不自觉地在扮演着一个地区文化及精神发展轨迹的记录者、挖掘者和守护者的角色。这就是我们经常会见到某地报纸展开所谓“XX地方人精神”大讨论的原因。在展览和会议中心举办的各种会展活动，劳动力及人才市场各类人才招聘会，商业及旅游接待行业举办的嘉年华会，等等，都是公共机构对地区营销的代表作。
企业
企业可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区营销的成功，不是指换得一个虚名，而是获得更多的投资，有更多的人更大量地采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使是一间新办的企业，也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打人市场。同时，企业尤其是成功的知名企业，也是地区营销的重要推动者，尤其是对地区品牌形象的形成与提：升，起着非常重要的作用。
青岛企业的品牌在全国是有名的，形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。青岛品牌有“五朵金花”，即海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等5个“中国驰名商标”，占全国驰名商标总数的1／30。在有了工业名牌之后，青岛开始建设城市品牌，即通过上企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出到区外来获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。
企业为着自己的经营目的，对地区营销的直接贡献在以下几个方面：
企业在各种大众媒体所的广告直接推动了地区形象的建立。
由于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者对其产地有了更多的关注和了解。
企业成功发展之后，因扩大规模而引来了更多投资。
企业的发展吸纳了大量的外来人才，而这些人才成为地区形象重要的、可信的传播者。
地区内的成功企业在行业组织或政府的统率下，在外地举办联合展销、展览活动，也极大地提升了地区形象力。
个人
人民营销被菲利普。科特勒看成是地区营销的一种战略。的确，一个地区如果拥有高素质的公民，其地区营销能力自然也就相当强大。一个地区的成败决定于其地区公民的品质。
香港旅游发展局拍摄过一系列推介香港的广告片，有成龙、刘德华等着名影星参加，在电视台播出之后，不仅吸引了大量眼球，而且获得了观众对香港的广泛认同。除了知名人物之外，地区内还有一些并不十分知名，但在某个领域却有着相当影响力的一批人物，诸如成功的企业家，各行业的专家、学者，本地媒体的记者和文学作家，医疗、法律等行业的专业人士，等等。由于他们身份特殊，他们经常发表直接或间接涉及地区形象的言论，从而有意无意扮演了地区形象传播者的角色。
地区营销的客体
美国经济学家威廉・吉・尼克尔斯说，“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”这样的定义是非常适用于地区营销的。地区营销的客体包括三大类：环境、产品、人。
环境
地区营销首先要卖的是环境。就地区营销来讲；环境分为三种：
首先是投资环境。投资环境是指一个地区能够满足投资活动需求的各种外部环境。由于投资是一种社会经济活动，它不可能在一个“真空”里运作，而必须有一个环境作为载体，需要提供包括政治、经济、自然和社会等全方位的条件。因此，投资环境是由多种要素组成的一个整体。各种类型的经济开发区是投资环境作为地区营销客体的一个集中表现，它将一个地区投资环境的各要素集中起来并加以优化，给投资创业者带来了极大的便利。
其次是旅游环境。这里所讲的“旅游”不仅包括通常所理解的、狭义的“旅游”，而且还包括了商务旅行、会议、探亲访友、读书等活动在内的非长期性或永久性逗留和居住。对地区营销来讲，旅游环境主要包括特色城市、风景名胜区、旅游度假区和主题公园四种形式。
最后是居住环境。居住环境指在特
定的区域内，为满足个人发展、家庭需要和社会进步而具有的空间、设施、服务等自然、文化因素的总和。人是居住环境的主体，居住环境也是人的生活场所，良好的居住环境不仅使人在居住中能有机和谐地生活，又能陶冶塑造人。以人为本，为居住者提供满足居住多样性需求的生活环境与空间，创造安全、方便、卫生、舒适和美观的居住环境，足地区营销面临的迫切而重大的课题，它对于吸引移民，尤其是高级人才前来求职发展具有十分重要的意义。
产品
地区营销的产品分为两大类产品：公共产品和企业产品。
地区营销的公共产品主要包括以下几个方面：
土地及水、矿藏等资源的开发江。
城市基础设施及交通设施的开发经营权。
城市公共事业的经营权。
特殊行业的特许经营权。
公共产品与投资环境的顾客虽然都是投资者，但两者的区别在于：公共产品大部与本地居民的工作，生活密切相关，其项目资产的所有权也可能属国家所有，而投资者只是获得了一定年限的经营及收益权。
企业产品包括地区内所有企业生产的各种工业品及消费品。企业产品不仅指实物产品，而应当包括三种产品：实物产品、商标使用权、专利权。在知识经济时代，一个地区拥有强大的知识产权可能比拥有强大的实物产品的制造能力，将会具有更强大的竞争力。地区营销的目的，就是推动本地区GDP的增长和建立地区强势形象，因此在很大程度上来讲就是为了推动本地区企业产品的销售。
当人作为地区营销客体的时候，不仅是被输出的劳动力这一种形态，其实应当包括三种形态：
首先是劳动力。
劳务输出是一种重要的地区营销手段。以广东省东莞市为例，东莞市总人口为644．57万人，是广东省居广州、深圳之后的第三大人口大市。在东莞市，来自内地各省的外来人口达到500万。东莞是一个人工厂，足一个产业工人孵化基地：一批又一批外来农民工在东莞接受了工业训练后，又一批批离开东莞回乡创业。
不管内地一些偏远而不发达地区的政府是否有意识地组织劳务输出，然后又想方设法吸引外出打工的成功者回乡创业，它们其实都是在将人作为一种地区营销的客体加以出售。而且劳务输出这种形式，对于相对弱势和欠发达地区至今仍是一种增加地区财富的有效办法。
其次是名人的无形资产。
名人作为营销主体的时候，他扮演的是一个行动者；作为客体的时候，他是一种无形资产。也就是说，成龙在活着的时候，他可以通过拍摄电影的方式出售自己，为香港增加若干GDP；他去世后，则只能依赖别人来出售他，出售他的无形资产，他仍然可以为香港增加GDP。
作为主体的名人一定是活着的，而作为客体的名人既可以足活着的，也可以是死去了的；既可以是今天的人物、也可以是古代的人物；既可以是现实中的人物，也可以是虚构的人物。
最后是精神产品。
精神产品是指文化、艺术、创意等类型的作品。一个地方的出版物，不论采用什么介质，不论其内容所涉及的学科性质，均属于这一地方的精神产品。地方出版物在一定程度上反映了这一地域在一定时期科学文化的发展水平，同时也反映出地方文化的历史积淀。
精神产品也是一个地方重要的地区营销客体，它包括两类：一类是一般精神产品，如科学、技术、理论，等等；另一类是精神消费品，如文学、艺术及其他。它们可以归为一类产业，即文化精神产业，电可以分作两类产业，即科技产业和文艺产业。
(本文作者为财经作家、地区营销传播专家，现为重庆金山科技集团常务副总裁)