业外资本进入报业的机遇与风险

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2000年春天，北京报界刮起一场业外资本与媒体合作办报的狂潮，其势头之猛不但远远超过以往的单兵上阵，而且出现多个几千万元的大资本介入，涉及包括《人民日报》在内的大媒体参与，来势之汹涌，似乎要在业内掀起一场巨浪。

综合来看，业外资本进入报业的最常见方式就是包版。包版投入的资金不是太大，包版的具体形式有承包报纸的一页版面，也有承包一期的，费用根据报纸的影响力不等。现在普遍认可的是包每周一期，比较好操作。承包者除了向报社交承包费用外，还要负责其版面的纸张印刷费、所聘人员的工资，承包者能得到该期报纸的发行和广告费用，承包者就是靠这些费用盈利。

还有一些业外资本则不仅仅只局限于包版这样的小打小闹，而是与报社一起承包整个报纸的经营。其中既有早期的个人资本，也有后来的民营资本、上市公司、国有资本、国外资本等。

尽管传媒被称为“最后的暴利行业”，但这些投资并不是都能盈利的，因为媒体产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。投资传媒产业的风险主要在于――

政策风险相当高。中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护，一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。

较高的市场准入门槛。传媒业既是“唯一一个暴利产业”，又是“烧钱坑”，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。今天的媒体行业已经进入到一个所谓赢家通吃的时代，这个时代建立了一个市场进入的高门槛。如果投资达不到这个门槛所需要的强度，前期的投资就是无效的投资。而且高投入获得的只是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅是获得一种进入资格，是否有满意的回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。

缺乏复合型媒体经营人才。从媒体经济本身的特性来讲，媒体经营中最为根本的要素是人才。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但喻国明认为：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之一。”现在的情况是，原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金主管人员又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。而且媒体经营有自己的特殊规律，投资者或经营者对于媒体运作及投资回报的特殊规律如果缺乏把握，一旦发生意外，投资就会成为泡影。

媒体的产出有着不同于其他行业的特殊规律和周期。资本的本性在于它的急功近利，并且越是较小的投资者这种急功近利的心态就表现得越为强烈。而从本质上说，短期行为是与媒体的社会及市场本性格格不入的。媒体经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒体实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度（包括行为忠诚度和情感忠诚度），一定要通过做品牌来培养一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。

中国媒体产业的特殊性，在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命。资本对核心领导者的影响相当有限，在这种情况下，能够真正影响媒体运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不了解中国媒体经营的特殊性，并且缺乏对媒体经营进行长远的规划，最终的结果可能还是失败。报业也是如此。

在经营上，《中国合作新报》与其合作方分道扬镳就是一个典型的案例。《中国合作新报》是合作经济学会主管的原《合作经济报》与以生产复合地板闻名的北京圣象制造集团合作的产物。1999年3月，《合作经济报》经过两次改革尝试仍然未能被市场认同，此时，该报力邀已在全国工商联任职的丁望为它的重新崛起设计方案，对报业改革追求了多年的丁望欣然同意。

圣象集团的董事长、总经理彭鸿斌是一位30岁出头的大学毕业生，也算是一位商海精英。彭鸿斌在与南方一家企业打官司的过程中认识到媒体的作用。在酝酿对《合作经济报》的投资之前从没有设想过要经营媒体，不过他与丁望相见恨晚，一拍即合。

当投资500多万元也一直不见回报，还要天天从自己腰包里掏钱时，彭鸿斌终于中止了协定。失去资金支持的《中国合作新报》自然难以延续。那么，问题究竟出在哪里呢？

制度形同虚设。《中国合作新报》在制度设计上曾煞费心机，但他们在实际操作中并没有遵守约定。首先，在新报广告公司中，彭对丁表示自己对报纸经营不熟悉，将实际经营权托付给了丁。而且当实际经营情况不好时，投资方单方面中止约定。起先，投资方拥有70％的股权的大胆设计还令很多媒体投资者羡慕，但其实这个股权在一定意义上只是一张空头支票，因为在现有政策下他根本就无法真实地拥有它，所以彭难以有长远的投资动力。再就是员工期权制度，《中国合作新报》也准备实行这项制度，不过该期权由于在今天难以量化、兑现，也不容易起到切实的激励作用。

媒体与资本联姻，制度设计十分关键。关键是设计出的方案是否具有现实操作的可能，是否能够在各种利益中寻找到最聪明的结合点，否则就形同虚设。

回报预期过高。《中国合作新报》的预期盈利模式是：3年滚动投资1000万元，每年的回报是200万元、400万元、600万元。所谓“三年做平，四年盈利”，这是一段时间里投资者经常听到的一个模糊概念。而很多问题恰恰出在这概念的模糊上。概念、预期，并不等于有效的市场调研和现实的盈利模式；过强的回报冲动和盈利预期往往是投资媒体失败的逻辑起点。资本的最大特点是逐利，无利可图或者是苦熬等待，都是资本不愿意看到的，而以目前市场的入市门槛，要打造一个成熟的媒体品牌，没有三五年甚至更长的时间，拿不下来。所以在这个过程中，资本的游移心态无法避免。事实上，第一年彭鸿斌投资近600万元，而报纸的发行和广告等收入却不到20万元，与预期相去甚远，使其失去投资信心，旋即中止投资。

从市场的角度看，媒体的竞争实际上也是一种资本规模的竞争，占有或准备占有市场的力度是衡量报纸前景的一个重要标准。如果投资方的资本实力不足，或信心不坚定，那么合作也是很难长久的。

（作者为中国建设报社理论月刊主编）

编校：张红玲