盖保罗:变化也是一种美
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[人物档案]
盖保罗（Paolo Gasparrini），1950年出生于意大利，PADOVA大学医药化学专业博士。曾先后担任意大利医药化学公司医药代表，意大利JOHNSON WAX公司助理产品经理、产品经理、高级产品经理，BEECHAM集团MANETTI ROBERT公司市场总监。1987年被聘为欧莱雅意大利高档化妆品部总经理。1990年被任命为欧莱雅巴西总裁。1996年，欧莱雅进军中国，并担任欧莱雅中国区总裁兼董事总经理至今。
每当经济不景气的时候，口红反而热销。而口红销量是衡量化妆品企业业绩的最直接指标
“永远不要说我们了解女人。只能说我们要尝试去了解女人，因为女人是多变的，而变化也是一种美。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗（Paolo Gasparrini）在上海完2008年欧莱雅（中国）的年度财务报表后，颇有深意地说。在过去的一年中，欧莱雅再次在中国实现两位数的业绩增长。
也许是巧合，抑或是故意安排。全球最大的化妆品公司欧莱雅集团踏着今年“三八”国际劳动妇女节的节拍，披露了其去年在中国的业绩，让人看到化妆品这一几乎为女人服务的产业的优秀表现。而对盖保罗来说，今年也是他在中国市场的第十三个年头。13年来，几乎每天都要和各个年龄层次的女性打交道，可他依旧不认为自己已经充分了解了女人。作为一家化妆品公司，要赢得市场信心，要获得女性消费者的青睐，更需要不断地探索和了解。
“口红效应”的中国实践
欧莱雅进军中国之初，公司曾用一句非常通俗的话来表达自己的市场目标：“让每一个中国女性手中都拥有一支欧莱雅口红。”简单地说，口红销量是衡量化妆品企业业绩的最直接指标。
从2008年以来，口红更有了新深意。在《咬文嚼字》杂志社最新公布的“2008年十大流行语”中，“口红效应”位居第六。因为在美国，每当经济不景气的时候，口红反而热销。因为口红是妇女的生活必需品，没有“大钱”去买房、买车、出国旅游，用点“小钱”买一点“口红”把自己打扮一下，为生活增添点色彩，是不成问题的。
从业绩来看，欧莱雅集团确实实现了“口红效应”。报表数据显示，欧莱雅集团去年在中国大陆实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%；这也是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。与此同时，去年中国也上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了其作为欧莱雅集团全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位。
面对这些数据，盖保罗坦陈：“2008年是充满挑战和变化的一年，在严峻的经济环境中，我们依然实现了销售额和市场份额的双增长，这说明我们在中国的发展模式具有良好的适应性和可持续性。”简单一句话的背后，则是欧莱雅在面对“变化的女人”、“变化的市场”时，做出的有益尝试――价格的多样性和渠道的全面性。目前，欧莱雅集团在中国拥有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等14个国际知名品牌及“小护士”、“羽西”两个本土品牌，这些品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择，并覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。
不过，欧莱雅用短短几年时间在中国实现了“口红效应”，还有更重要的原因。它们被盖保罗归结为两个奥秘：第一个在于要舍得对产品研发进行投入。盖保罗感慨，中国消费者非常苛刻，清楚地要求企业提供适合自己的产品。为此，欧莱雅不断加大科技投入资金，用以研究中国消费者皮肤、头发的各种特点，将相关成果体现在产品中。盖保罗自豪地说，在研发中，欧莱雅不知不觉成为同行中比较能准确了解中国消费者需求的专业化妆品公司，而市场也用销售量给予了回报。
第二个奥秘是要坚持以人为本的企业文化。欧莱雅多年来在人员凝聚力上做了很多工作，不少中高层管理者都是从本土员工中培养起来的，公司还拥有一批工龄七八年甚至十年的老员工。这些员工跟随公司一路走来，不仅忠诚度高，而且业务娴熟、经验丰富，从而形成了一支凝聚力强大的团队。当然，企业文化还包括企业社会责任和企业社会形象。在这一点上，欧莱雅始终关注社会的各方面需求，努力做优秀的企业公民。
内外兼修的企业文化
盖保罗在介绍第二个奥秘时，虽然只是简单地提及了企业文化，但在整个采访过程中，他又多次涉及这一话题。作为一家捕捉美、留住美的化妆品企业，欧莱雅在诠释企业文化和优秀企业公民内涵的时候，也恰恰像在追求美丽的最高境界：内外兼修。
在产品研发和推介上，欧莱雅无疑是明白中国消费者的心理的。即使是那些曾经饱受争议的决策，也随着时间的推进，向消费者呈现出一个美丽的结局。最典型的，莫过于欧莱雅收购的两个本土品牌“小护士”和“羽西”的变化。
盖保罗非常高兴地告诉记者，“小护士”的销售额在2008年首次实现了两位数的增长，他相信这个势头还会继续。当初，欧莱雅在收购“小护士”时频频遭到外界批评。很多人说欧莱雅收购“小护士”是为了把这个中国的民族品牌“雪藏”起来，让自己的产品在占领市场上更加畅通无阻。在相当一段时间内，欧莱雅对这些言论保持了沉默。实际上，收购“小护士”和“羽西”后，欧莱雅都希望能通过自己的研发中心对这两个品牌的产品资源进行重新整合，通过变化激发品牌的新活力。如今，这个目标正在实现：“小护士”没有消失，反而在二三线城市获得不错的销售业绩。
“羽西”的变化也很明显。经过研发中心创新，“羽西”已经成为欧莱雅旗下的高档化妆品品牌之一，其品牌形象完全跟其他高档化妆品一致，但又呈现出明显的东方特色，连代言人也是在国际模特界享有东方特色美誉的杜鹃。盖保罗说，在刚刚收购“羽西”的时候，大部分年轻人认为这是一个属于“妈妈级”消费者的品牌，但经过改变，现在不仅“妈妈级”消费者喜欢，年轻人也开始追捧。
其实，“小护士”和“羽西”的变化，不仅仅关系到企业的业绩，也关系到消费者如何看待一家跨国企业。只有将中国的品牌做好做大，才能真正说明一家跨国公司理解、把握了中国文化，更代表跨国公司对中国文化的尊重。
展现美丽的另一种方式，是关注社会热点，根据社会需求的变化调整企业的公益行为，及时履行社会责任。进入2009年以来，大学生就业一直是社会关注的热点话题，而欧莱雅的校园招聘计划向来被临近毕业的大学生所关注。在不少跨国公司选择裁员以应对危机时，欧莱雅会不会调整校园招聘计划？盖保罗毫不犹豫地说，不会。他表示，作为一家负责的企业，校园招聘计划不仅不会受到金融危机影响，而且在招聘的受益面上还将进行新的扩张，例如对大学生开展培训、推出就业基金、向相关机构申请将公司设置为大学生实习基地等，以通过这些举措帮助大学生渡过难关。
在盖保罗看来，只有坚持公益事业、勇担社会责任，才能使一家企业长久发展。令人高兴的是，在今年1月底的瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，欧莱雅集团再次位列“全球可持续发展企业100强”名单，这也是对优秀企业公民的最好鼓励。
越野车手的风雨之行
在披露2008年年度财务报表前，上海市静安区将惟一的“最佳外资企业大奖”授予欧莱雅（中国）有限公司，以表彰公司在2006年至2008年对于静安区所做出的杰出贡献。政府部门颁布这个奖项，一个重要的目的是为了提振企业信心，以显示政府与外资企业共同应对金融危机的决心。事实上，在金融危机面前，作为一名拉力赛车手的盖保罗，有着与众不同的心得。
盖保罗对拉力赛车的喜爱从他经常不经意流露出操控赛车的小动作上就能看出。他说，拉力赛车手也叫越野赛车手，与中国观众熟悉的F1并不相同。F1通常在固定跑道上进行比赛，而拉力赛车一般都在各种天然的路境下进行角逐。比如有时是山村，有时是雪地，不是在既定的跑道上。毫无疑问，拉力赛车比F1要面临更多的变化，但也与管理企业有着更多的类似点――因为企业面对的，恰恰是阴晴不定的市场环境。
金融危机无疑是盖保罗面临的最新一场拉力赛。怎样闯荡？他继续用赛车打比方：不管晴天雨天，既然参加比赛，就要努力获胜。但晴天和雨天的操控方式并不相同。天气晴朗的时候，可以放开胆子开车；但下雨天必须小心，因为一个小疏忽，就可能在一个普通的转弯路口翻车，把前面所有的优势全部失去。所以，在下雨的时候，只有既保证安全，又保持速度，才可能赢得比赛。
企业管理同样如此。盖保罗说，在目前的经济大环境下，管理人员必须谨慎面对每个决断。在市场环境总体较好的时候，可以放开胆子大跨步地行动，或者实践大胆的计划；但在危机中，必须慎重地考虑怎么花钱。如果在危机的时候轻易做出花钱决定，结果可能是钱花了不少，但业绩跟不上。这就会直接导致让企业痛苦、更让员工忧愁的后果――裁员――来解决企业支出赶不上收入的问题。在危机来临之时，必须保持脚踏实地的态度。
小心谨慎、脚踏实地的态度是和具体的规章制度紧密相连的，企业必须采取相应的措施。盖保罗解释，管理公司就像管理一个家庭，在不同的时候要用不同的花钱方式来照顾家庭成员。比如，在手头松的时候，可能家庭成员每天都可以去餐馆；但手头紧张时，需要规定每个星期只能去三次；以前每个星期要去电影院看电影，现在是否考虑一个月去一次；以前一年有几次旅行，现在也要缩减……管理者不能过分渲染气氛如何紧张，但需要缩减不必要的开支，将谨慎的态度从思想到具体措施都展示出来。
对于欧莱雅中国如何应对变化，盖保罗从容不迫地说：“该发展的要发展，该投资的要投资，该推出的要推出，该做的社会公益活动要继续做，但是必须要控制成本。最重要的，我们不能像没有危机的时候，像一个赛车手行驶在阳光大道、直接使用自动驾车系统。在现有的危机下，前面有一些意想不到的路障，所以我们必须自己把好关，稳步往前走。”