蒸发冷却:社交网站扩张的困境
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蒸发冷却是一种物理现象，指的是液体的蒸发会带走热量，降低周围的温度从而起到冷却的效果。我们擦一点酒精会感到很凉快，就是这个道理。由此引申的“社交蒸发冷却效应”源自美国的一篇网络名文《Evaporative Cooling of Group Beliefs》，作者Eliezer Yudowsky是硅谷的一名社交软件设计师。作者用这个名词描述了人类“社交圈”的一种普遍现象：由于新成员不断涌入，社交圈内最有价值的成员会发现圈子的平均水平降低，感到继续留在这里已经变得没有意义，当他们选择离开或者取消关注的时候（液体蒸发），社交圈的价值就会进一步降低（冷却降温）。①于是恶性循环开始了：次重要成员也发现这个社交圈变得平庸，选择离开，由上到下每一层级成员的离开都会降低圈子的价值，直到最后剩下无技能也无知觉的人，这时社交圈就彻底失去了价值，变成一个肮脏平庸的肿块。
这种现象同样可以适用于社交网站。当今，社交网站出现了这样一种现象：虽然开始时新注册用户不断涌入，网站规模迅速壮大，但有价值的用户持续流失，最终整个网站都失去了吸引力。社交网站是由群组、圈子组成的，群组和圈子的质量决定了整个网站的质量。有价值高的者才有价值高的圈子，因为价值高所以能够吸引更多人加入这个圈子，更多新人的加入降低了圈子的平均价值，于是看到价值的降低，那些价值高的者会依次渐渐离开这个圈子，圈子的平均质量变得更低，同时由于质量变低又更加难以吸引新人加入，最终圈子不可避免地走向衰落。圈子普遍衰落了，社交网站的价值也随之降低。Chinaren、开心网、人人网、天涯论坛等都经历了这样升温后又降温的过程，就连当前最热的微博也面临着降温的困境。蒸发冷却效应像一个“魔咒”，笼罩着每一个扩张中的社交网站。
社交网站用户扩张带来的困境
1.内容质量下降
随着用户的增多、各种圈子的建立，社交网站中不免会出现“劣币驱逐良币”的现象。例如在某些圈子内，有些人总是热心一大堆垃圾信息，其他人都很希望他们能“闭嘴”，但是大多又不敢明确说出来，于是他们永远不会“闭嘴”；有些人喜欢介绍一些新朋友来这个圈子，其他人不希望再有新人进来，但没有办法阻止，于是新人不断进来。当低价值的用户占据社交网站的时候，有质量的信息被海量的垃圾信息淹没，理性的讨论被漫天的争吵代替，久而久之，圈子的核心用户不得不噤声，理性讨论更是无从谈起了，网站所应有的价值就被稀释了。虽然从短期来看，网站发展很快，热闹非常，但这种“热度”并不具备持续性。当大多数人厌倦太多垃圾信息和无聊的争吵，发现获取有价值的信息变得越来越困难的时候，社交网站就会突然“降温”。
2.高价值用户流失
社交网站用户水平和信息质量不断下降，让高价值用户感到这里已经不能满足他们的需要了。经过一段时间以后，这些高价值的用户不得不沉默或者离开。以QQ群为例，能够产生有价值讨论的QQ群人数一般不超过20个，一旦人数多起来，短时间看很热闹，时间稍长，群组内核心成员就会发现为了开展有效讨论必须另建一个群，这时失去核心成员的群组就会突然“降温”。对于社交网站来说，高价值用户从用户平均水平较低的平台逃离，致使平台降温，但是他们并没有消失，而是越来越倾向于建立封闭的圈子，高质量的内容也越来越倾向于在类似豆瓣、知乎、果壳等用户水平较高、专业性较强且私密性较好的社交网站上。
3.私密性丧失
对于很多人来说，线上社交很大程度上是现实生活的延伸，因此“熟人社交”是社交网站最重要的用途之一。在现实生活中，虽然每个人都有很多朋友，但是每个人内心里对待朋友是分层次的。然而在社交网站上，那些“不想成为朋友的人”也可以轻松搭建无差别的好友关系，在很多情况下这并非个人意愿，而是别人的意愿或社交网站的自动推荐功能迫使这种关系建立了起来。因此在社交网站上，人们拥有比现实中多得多的“朋友”，人们在很多时候只得放弃共享那些不想让圈子内某些“朋友”看到的信息。这种由“太多朋友”带来的私密性丧失，限制了个人信息共享的自由。在这种情况下，为了满足对私密性的需求，用户不得不放弃现有社交平台，转向私密性更高的社交平台。例如，很多微博用户转向了微信朋友圈，一个重要原因就是微信朋友圈为用户提供了更封闭的圈子和更高的私密性。
如何预防社交网站“降温”
1.降低开放性，增强退出机制
开放是蒸发冷却的第一动力。如果社交网站或圈子对任何人开放，那么最有可能进来的是那些水平一般的低价值用户，因为他们能够收获最多。②一旦他们进入，除非能被包容，否则就会对团体的长期健康发展产生危害。那些对参加者有所选择的网站或圈子会对蒸发冷却效应更有免疫性。正如乔布斯在重建苹果团队时说的：有人认为一流的员工不喜欢与人合作，不是的，一流的员工只是不喜欢和三流的员工合作，他们喜欢和一流的员工合作。因此我们的团队必须保证只有一流的员工，否则二流的员工越来越多，甚至会混入三流的员工，这样就会导致“笨蛋大爆炸”。③
不幸的是，大多数社交网站除了把业务开放外别无选择。因为它们的业务都依靠从巨量的用户中提取微量的价值，所以不得不指望用户爆炸式增长而忽视了建立用户的退出机制。建立用户的退出机制是为了设立一个最低门槛：保证用户对其所参与的网络社交团体确实有兴趣，并舍得花费时间参与进来。这样的做法不仅是要限制那些只想收获的用户涌入，更重要的是能够改善网站的“软环境”，培养更多的优质用户。
2.由人际关系聚集向兴趣聚集转变
基于原有社会关系的网络社交虽然提高了社交的可靠性，但是那些同我们共同生活过的人实际上大多思想、兴趣严重不同，加之中国内敛的文化，人们往往不愿意在熟人交往中展示自己的真实想法。因此网络上熟人社交的内容就被局限在一些无关痛痒的个人琐事上，独特的兴趣和想法往往无法充分表达，久而久之这种乏味的社交网络就会“冷却”。例如人人网、QQ群等熟人社交平台都出现了衰落的趋势。仅靠人际关系打造的社交平台是难以为继的，随着时间的推移，人们会越来越淡出之前曾经有过的社交圈，和过去的人联系越来越少，然而这些人并没有停止网络社交，而是逐渐转向了基于兴趣的网络交往。
社交网站向兴趣聚集转变可以使真正具有内容产出能力的人彼此接近、高度聚合，最终形成高质量的社群，使整个网站具有较高的内容产生水准。社交网站依然是“内容为王”，高质量的内容始终是社交网站最根本的吸引力，所以大家可以感受到以兴趣为主聚集的社交网络的兴起（如豆瓣、知乎、果壳等），和以线下人际关系网络化为主的校友录、同学群（如Chinaren、人人网、开心网、QQ群等）的衰落。
3.建立非平均角色机制
在现实生活中，我们都有这样的常识：如果想请到重量级人物演讲，不能以聚会的形式，而是必须把他们放在讲台上，给予他们特殊的认可，同时限制其余大部分人的发言，否则这些大人物就会感到格外恼火。这个过程设定了参与者的不同角色，建立了发言的权利阶梯，从而消灭了蒸发冷却效应。
在社交网站上，用户普遍抵触来自真实世界的权力结构，这造成了高质量的内容生产者无法得到应有的尊重和认可，久而久之，他们就会离开。因此建立网络社区非平均角色机制，尽可能地留住高质量用户继续为社区服务就显得十分重要。笔者认为非平均角色机制包括权利晋升机制、发言限制机制和支付高质量内容报酬的机制。权利晋升机制可以模仿现实社会中精英的晋升机制。如在学术界，高质量的学术论坛或课题只有具备相当学历或职称的人才能正式参与进来，这些人大多是通过努力和竞争获得资格的；发言限制机制并不是不允许核心成员外的人发言，而是在某些特定的区域内将他们的发言进行有效的过滤或规制在核心区域之外，尽量减少对其他人用户体验的影响；有选择地支付高质量内容报酬，不仅使公益分享和劳动任务结合起来，而且代表了来自社区的认可。
结 语
蒸发冷却是一种对社区的健康发展有长期腐蚀性影响的社交基本动态，这种腐蚀性影响在开放的社交网站中几乎难以避免。因此为了保持“热度”，防止“降温”，社交网站必须采取措施，保持优质、持续的内容供应，否则形式再新颖，注册用户数再多，也会丧失吸引力。
注释：
①Eliezer Yudkowsky，Evaporative Cooling of Group Beliefs，Less wrong blog，http：///lw/lr/evaporative_cooling_of_group_beliefs/
②刘建伟 李为宇 孙钰：《社交网络安全问题及其解决方案》[J]，《中国科技大学学报》，2011年7月
③金错刀：《解码乔布斯粗暴的另一面》[J]，《中国企业家》，2010年第5期
（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）
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（宋心蕊/人民网2014-09-16）