广东地区化妆品专营店合理选择化妆品终端品牌的探讨

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摘要： 如今广东地区很多化妆品专营店的成长发展归咎于店铺化妆品品牌的多少和品牌的知名度，因此，他们非常关注市面上的品牌动向，选择增加一个什么样的好品牌是他们日思夜想的一个棘手问题，一味依赖大品牌可以提高自己店的知名度和销售额。针对以上存在的误区，本文采用了EVIEWS分析、图表结合分析等研究方法，为化妆品专营店出谋划策，合理选择化妆品牌，提高化妆品专营店的利润收入和竞争力。

Abstract： Nowadays in Guangdong many cosmetics shops' growth and development blame to good cosmetic brands' quantity and popularity in their shops. Therefore they most pay attention to brands trend on market， selecting to add an what kind of good brand is an hard question every night and day， they only depend on good brand for increasing fame popularity and amount of sales. According to above exist wrong aspects， So EVIEWS research， chart and table combined research and so on research methods are adopted in this paper， which give suggests for specialize in cosmetic shops， select reasonably cosmetic brands， increase profit income and competitive forces.

关键词： 化妆品专营店；营销策略；品牌

Key words： specialize in cosmetics shop；marketing tactics；brand

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）01-0143-03

1 广东地区化妆品专营店格局

在广东地区，化妆品店作为零售业的一种新型模式，较早出现在80年代末，伴随着广州日化流通业务的迅猛发展，化妆品店在90年代初已初具规模；而化妆品专营店在90年代末取得了突飞猛进的发展，并占据了广东地区整体日化产品半数以上的销售份额。在过去的十几年中，美妆店、化妆品精品店、个人护理用品店等一批广东日化专营店扮演了更为重要的角色。以下典型的化妆品专营店在整个日化行业各具优势获得较高的市场占有率和信誉。

1.1 屈臣氏 中国屈臣氏在中国100多个城市拥有1000家分店及17，000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。目前在广东地区加盟店已达到三分之一强，屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。自从2010年战略目标是开拓个人护理产品新增长点使屈臣氏“百城千店“两年内将实现。

1.2 妍丽、千色店 深圳市妍丽化妆品有限公司创始于1995年，公司自创办以来始终坚持不断创新、不断超越的经营理念，秉持“真诚、专业、用心”，以满足顾客为尊，以服务细节为重，为每一位进店的顾客提供最专业、最细致、最周到的服务。公司经过十多年的磨练及点滴建设，已发展成为国内知名品牌、经营上万种化妆产品、专业从事高档进口护肤、彩妆、香水、医学美容等世界级化妆品销售的连锁机构。

千色店第一家门店于1993年在深圳建立。历经19年发展，千色店这朵化妆品零售连锁业中的奇葩在全国各地争相开放，拥有110多家全资直营连锁店，网络遍及华南、华中、华东、西南，覆盖上海、重庆、成都、武汉、广州、深圳等众多大中城市。其中广东地区65家，千色店以时尚的理念、优质的商品和专业的服务为现代都市女性创造出全新的生活方式。

1.3 娇兰佳人 娇兰佳人是中国本土第一个全国意义上的化妆品零售连锁，娇兰佳人的第一家化妆品连锁店于2005年5月在广州棠景街正式开张。涵盖品类，荟萃了国内外大众知名品牌。在过去的两年当中，娇兰佳人主要将工作的重心放在了规模扩张上，截至目前，娇兰佳人在广东珠三角地区的连锁门店数量已经达到了130多家。

2 对化妆品专营店的调查分析

2.1 调查内容 主要调查哪些因素影响广东地区化妆品专营店总利润收入。

2.2 调查目的 针对影响因素，进行数理分析，寻求化妆品专营店选择终端品牌方面应采取何种策略。

2.3 调查对象及方法 本调查采用了面访调查的方法，以广东地区每个化妆品专营店相对应一个相关人士为调查对象，每一个综合化妆店对应一张问卷进行调查，并且对其店内化妆品终端品牌进行了了解。实际拜访化妆品专营店123间，所用的问卷有120份，回收有效问卷105份，回收有效率为87.5％。

下面运用EXCLE和EVIEWS软件对数据进行统计，对影响化妆品专营店总利润的因素进行了分析。

主要调查的化妆品专营店是屈臣氏化妆品连锁店28间，妍丽化妆品连锁店31间，千色店化妆连锁品店29间，娇兰佳人化妆品连锁店32间等。

2.4 调查分析 调查显示，影响化妆店总利润回报的因素主要是终端品牌结构，利润空间，良好口碑，营销创意。

在拜访28间屈臣氏妆品连锁店中，其中8间屈臣氏化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的29%，7间认为是利润空间因素，大约占总因素的25%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的21%，5间认为是营销创意因素，大约占总因素的18%，2间认为是其他因素，大约占总因素的7%。

在拜访31间研丽化妆品连锁店中，其中9间妍丽化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的29%，7间认为是利润空间因素，大约占总因素的23%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的19%，8间认为是营销创意因素，大约占总因素的26%，1间认为是其他因素，大约占总因素的3%。

在拜访29间千色化妆品连锁店中，其中6间千色化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的21%，8间认为是利润空间因素，大约占总因素的28%，6间认为是良好口碑，大约占总因素的21%，7间认为是营销创意因素，大约占总因素的24%，2间认为是其他因素，大约占总因素的6%。

在拜访32间娇兰佳人化妆品连锁店中，其中10间娇兰佳人化妆品连锁店相关人士认为品牌结构因素，大约占总因素的31%，6间认为是利润空间因素，大约占总因素的19%，8间认为是良好口碑，大约占总因素的25%，6间认为是营销创意因素，大约占总因素的19%，2间认为是其他因素，大约占总因素的6%。

综上所述，影响化妆品专营店总利润的因素很多，可概括为四个方面：品牌结构、利润空间、良好空间、营销创意。为了探讨这些因素对化妆品专营店总利润影响程度，有必要进行定量分析。

3 模型分析与预测

下面是实地调查广东地区12间不同的化妆品专营店针对品牌结构，利润空间、良好口碑、营销创意这四个因素采取应对策略下的一年总利润收入表。

3.1 建立广东地区各个化妆品专营店总利润收入与在针对四大因素采取策略投入费用的回归模型，其中Y：总利润收入，X：采取策略投入费用，各个数据只取整数部分。

利用EViews的最小二乘法输出的的结果是：

Estimation Command：

LS Y C X

Y=-0.7081505589+0.8899108533*X

T （-0.11） （10.97）

R2=0.923235；R2=0.915558；F=120.2674；S.E.=3.938488

散点图：

3.2 统计检验

①拟合优度检验

样本可决系数为：R-squared=0.923235

修正样本可决系数：Adjusted R-squared=0.915558

表明回归方程较好地拟合了样本的观测值。

②t检验

假设给定的显著水平是a=0.05，那么自由度是V=10的t分布，查表得t0.025（10）=2.23，因为T=10.97大于

t0.025（10）=2.23，因此采取策略投入费用对化妆品专营店一年的总利润收入有显著的影响。

3.3 广东地区各个化妆品专营店总利润收入与采取策略投入费用分析结论

β0=-0.7081505589，表示采取策略投入费用为零是时，化妆品专营店一年的总利润收入是-0.7081505589万元。即是对上述因素不采取任何策略是，化妆品专营店一年亏本0.7081505589万元。

β1=0.8899108533，表示化妆品专营店一年的总利润收入随着根据这四大因素方面采取策略投入费用的增加而增加，并且介于0和1之间，采取策略投入费用每增加1千元，化妆品专营店一年的总利润收入将增加0.8899108533

万元。

4 化妆品专营店针对四大因素采取应对策略

4.1 终端品牌结构完整度 很多品牌侧重于功能或功效；也有一些品牌定位是以顾客群体来区分的，以顾客的年龄、收入、肤质为细分变量对顾客进行深入的市场调查和客户分析，推出了切实有效的产品系列，成功进入市场并提高客户忠诚度。

化妆品终端品牌的结构完整度不仅要从功能功效选择化妆品品牌，顾客细分这两方面分析，而且还要考虑到产品品牌的包装、服务策略。对于很多产品，采用新颖独特的包装技术，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。此外，化妆品专营店应注重服务营销，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的目标消费市场更加细分和成熟。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。其目的就是使消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。

4.2 终端品牌利润空间 获取利润是企业立足再发展的前提，合理的利润是企业健康发展的基本点。无论品牌以哪方面来定位，都要考虑到利润因素。如果希望获得较高利润，就要选择一些低利润高知名度的品牌，通过销量实现高利润，同时增加商誉和顾客的忠诚度。如果整店利润太低，就可以选择一些品质好的高利润商品来达到平衡。

大企业的化妆品牌具有强大的技术、研发能力，绝大多数的中高端产品都集中在几大化妆品公司当中。如果化妆品专营店一味降低价格，会损害品牌高端形象，从而影响化妆品专营店的长远利益。况且，如果产品本身对消费者没有吸引力，即便降价也未必会达到预期效果。因此，了解消费者的需求才是化妆品专营店生存发展的关键所在。在经济低迷的非常时期，更要敏锐地捕捉顾客需要，创造差异化的产品，满足消费者更高层次的需求。这样才能不断开发出人气产品，带动品牌成长，确保销售业绩。

化妆品产品生命阶段价格策略是化妆品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法，以增加化妆品的竞争能力。由于产品在其市场寿命周期的不同阶段上质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异，因此利用阶段价格策略进行企业的价格决策，能够使其价格正确地反映出价值和供求间的关系。

4.3 终端品牌良好的口碑 化妆品专营店在引进终端品牌的同时，有一些品牌的优点消费者不一定能立刻体验到，决定消费者购买的因素是品牌的口碑。

化妆品专营店要想维持良好的口碑，必须长期促销而且每一时期主题不同，人们的文化品位越来越高，文化营销的作用不可小觑，由此，各种古板而又简单的促销方式已经不再吸引人们的目光，富含文化因素的满足经济发展和文化生活需要的文化促销更加活跃起来。这务必要求专营店从从文化促销方面着手，势必提高自身的竞争力。要进行文化促销，需要化妆品企业仔细地进行观察、分析、调查、研究、推测以及创造、挖掘、利用可能美容的文化因素。只有这样，才能实现自己促销的目的。

4.4 终端品牌营销创意 很多化妆品专营店人士都抱怨自己本店的化妆品牌有了大明星代言，有了大投入，然而销量也没有取得突破。原因是现代消费者每天接收到的信息资讯与日俱增，很多都是过目即忘。在化妆品终端品牌资讯方面也不例外，由于终端品牌创意元素的匮乏、表现手法的雷同，完全没有特色的化妆品牌讯息就会立刻在消费者大脑中被过滤掉，完全不留任何痕跡。

传统营销方式愈来愈没有效果了，下面是一个成功的化妆品终端品牌营销创意：雅诗兰黛帮你的网络形象化妆。雅诗兰黛在商店的化妆品柜台发起了一项名为“你的美丽、你的风格、你的形象”的全球性系列活动。雅诗兰黛代言模特以及创意化妆总监汤姆·舍莅临位于萨克斯第五大道，“指导活动参与者拍摄最棒的照片”，他们邀请消费者进行化妆，然后拍摄一张专业风格的照片，照片被保存在USB储存器里，女士们消费者可以带走并上传到网络上，顾客们的参与热情非常高。活动使得雅诗兰黛在财务上的收益超出了预期。

雅诗兰黛通过这一系列的活动，贴近消费者的环境，零距离传达方式，是品牌的营销创意凸显在消费者面前，产生深远的影响。可见，化妆专营店人士引进具有创意的化妆品终端品牌，是得益于终端品牌营销创意。

5 结语

本文从研究广东化妆品专营店经营现状入手，利用定量重点分析了影响化妆品专营店选择终端品牌的四大影响因素，并提出了针对性策略，随着消费者对于品牌忠诚度及产品的差异化给顾客带来的价值，作为专营店更要建立良好的顾客关系管理，重在进行企业定位和分析消费者的需求从而选择化妆品终端品牌的合理性、可行性、多样性及足量性，从而保证企业的长期可持续发展。

参考文献：

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[2]余涛.化妆品店如何正确选择终端品牌.营销界·化妆品观察[J].2010（7）.

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