蒙娜丽莎的“瘦身”秘诀

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不要以为厚度仅为5.5mm的陶瓷薄板就不是好瓷砖了。

在广东蒙娜丽莎瓷砖的变革行动中，不仅率先突破了陶瓷行业内的薄板技术，而且正依托技术创新谋求企业的“瘦身”之路――这在该公司董事长萧华眼里，是在力求探索一种减量化、低能耗、高效率的环保经济发展模式。

中国陶瓷行业正迎来一次全新转型。根据行业资料显示，目前市面上大部分瓷砖均属于厚砖，常规的地砖300×300规格的厚度达6～7mm，800×800的抛光砖更是达到12mm。以目前国内建筑寿命一般不足30年来计算，这样的抛光砖在其寿命里只耗掉不足1mm，剩下大部分则会随建筑寿命到期而沦为建筑垃圾。

环保、低碳概念盛行并将成为未来趋势，那么常规的厚砖无疑是一种资源的浪费。对于整个被冠以“高污染、高能耗、高成本”的陶瓷行业而言，“减薄”是产品创新也是产业变革的必然――尽管陶瓷薄板近年来在市场上还是个新事物。

作为第一家“吃螃蟹”的陶瓷企业，主打薄板技术的蒙娜丽莎集团在这场陶瓷减薄风潮中，是怎样开启自己的变革之路的？

颠覆行业的薄板技术

在广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事长萧华的观念中，“做薄板需要技术和胆量”。身为技术出身的老板，他发觉薄型化瓷砖是今后市场需求所向。所以，在2007年之前中国瓷砖市场一度被普通厚砖所主导的时期，蒙娜丽莎就已经预见到薄板的未来。2008年之后国家开始大力倡导环保经济，做薄板刚好符合国家的产业政策。

“但如果没有专业眼光，就看不准这个方向，也不知道这种产品能不能做得出来，可能就没有了敢于尝试的胆量。”萧华如是说。

投资同时意味着冒险。蒙娜丽莎对薄板的技术研发是从2007年开始的。同年下半年，中国陶瓷行业首创的大规格建筑陶瓷薄板产品就已经顺利出炉，只不过先期是试产，而真正的批量生产是在2008年下半年。

技术驱动的产品革新，着实出乎萧华的意料之外：在试产的时候，一条生产线每天能生产出1000-2000平方米的陶瓷薄板，到了后来，产量就有了明显提升――每条生产线每天可生产陶瓷薄板超过3000平方米。

陶瓷薄板有什么独特优势？“大、薄、轻、硬、新”堪称一绝。不仅仅如此，蒙娜丽莎目前生产的1800×900mm、厚度为5.5mm的薄板，相比同等面积节材75%、节电26.6%、节水63.2%、降低废渣排放91.6%、降低综合能耗84.3%，减少二氧化碳、二氧化硫等污染物排放高达84%。

同以往相比，蒙娜丽莎推出的陶瓷薄板，不仅颠覆了行业惯有的厚砖，本质上也是符合国家节能减排要求的环保节能型产品。正是这次颠覆性的产品创新，使蒙娜丽莎有幸在2010年代表中国参与世界陶瓷板标准的起草，中国陶瓷行业第一次在世界标准上拥有了话语权。

达芬奇的名画《蒙娜丽莎的微笑》早已为世人目睹并赞赏，来自中国的蒙娜丽莎瓷砖更希望能够借此放大品牌效应。“我们希望蒙娜丽莎永远微笑下去。”蒙娜丽莎副总裁邓棠对《中外管理》笑着说。

技术主导的营销思维

在传统的市场认知中，瓷砖只有厚重才是结实耐用的，致使厚砖一度成为市场的主导产品，加之陶瓷薄板是近些年来才开始进入公众视野的新产品，在终端市场还未形成良好的购买力也是情理之中的事实。

不过这种情形随着国家产业政策导向很快就会被打破。根据行业公开的资料显示，中国目前每年约新建20亿平方米建筑，其中高耗能建筑仍居多数。在此情况下，建筑材料中薄砖的使用就成为节能降耗的迫切需求，长远来看，这对于包括蒙娜丽莎在内的薄板主张者是极有利的市场机会。

“要做好这门生意，必定需要符合市场的技术创新。”邓棠坚信，陶瓷产品不再是低技术含量的粗放制造，技术创新一定能够有效驱动终端市场。所以，针对半成品的瓷砖，努力给用户解决使用中最大的困难，是蒙娜丽莎目前在终端营销上的重要着力点。

以工程装修为例，蒙娜丽莎薄板产品因为是颠覆了传统的瓷砖，所以在具体应用上与普通瓷砖自然有所不同，蒙娜丽莎会针对产品的检验标准、使用标准、装修流程等，全方位给予用户整体的解决方案。用邓棠的话说，“我把产品卖出去了，还要解决用户所有不会使用的问题，而且是从专业的技术角度去解决。”

从2008年初入市场到今天，蒙娜丽莎在终端市场通过开展“寻找微笑大使”的品牌传播，对消费者认知进行初步培育后，陶瓷薄板终于从当初的“曲高和寡”迎来了快速增长。这反映在蒙娜丽莎2013年的板材销售业绩上，就是同比62%的增长。

让利于市场

因为产品的独特性――耐潮防火耐高温，既可以直接粘贴于墙，取代外墙砖、油漆以及墙纸，又可作为多种途径取代板材，决定了薄板陶瓷作为新产品价格必然不菲，这是除了消费者认知以外不易被市场接受的又一个因素。

不过，蒙娜丽莎的经营逻辑是，买房子、装修等很多项目都离不开陶瓷薄板，关键点是让它落地，首先要让消费者认知和使用。

但是，不管是薄砖还是厚砖，消费者想要的永远都是经济实用。有技术含量的薄板也不可能一直保持“高位”价格，当新产品度过培育期成为成熟产品后，给予终端消费者的必然是名副其实的好产品。正如邓棠说：“所有营销的一个中心点，就是让用户感觉物有所值。”

达成这一切，对于蒙娜丽莎是要算“大成本”概念，即在销售过程中涉及的卖场成本、渠道费用、物流费用等重要成本也要“瘦身”，比如与物流直接对接。套用中国建筑卫生陶瓷协会副会长缪斌的话，“变革要减少中间环节，缩短流通链，降低它的流通费用”。通过成本整合来让利于市场，最终让高端品牌的价格更接民化。

“对经营成本的整体控制，使产品成本得以下降，其实就是最大限度地降低消费者的成本。”邓棠坦率地说。

在这个经营方向上，蒙娜丽莎除了在房地产“降温”形势下完成“瘦身”以外，现在更愿意参与到由20余家陶瓷企业共建的产业联盟――中陶公司的平台中，尤其是自持物业的行业探索，将对蒙娜丽莎降低经营成本大有裨益。