收益管理的理论及应用概述

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[摘要] 随着我国经济的飞速发展，服务业占有愈加重要的地位，同时收益管理也得到了重视和发展。本文在对服务业易逝性产品特征进行分析的基础上，阐述了收益管理的内涵及核心思想，并探讨了收益管理在诸多服务行业里的应用。

[关键词] 收益管理 服务业 易逝性产品

收益管理作为一项在国外运用超过40年的先进而成功的管理理念，近年来正被国内的企业逐渐认识和引进。然而，全盘照搬国外收益管理系统在中国出现了一些“水土不服”的现象。因此，中国企业应该在清楚收益管理的研究对象、深刻理解收益管理的核心思想及其应用的基础上，走出一条属于自己的收益管理之路。

一、易逝性产品的五大特征

易逝性产品是指产品不能储存、产品价值随着时间的流逝快速递减。它是服务行业的主要特征，也是收益管理的主

要研究内容。一般说来，易逝性产品具有以下五大特征：

1.存货时效性强

产品或服务有一定的保质期限或者销售期限。一旦过了该保质期或销售期，通过销售产品获得收益的机会也随之永远地消失了。

2.需求波动性大

产品或服务的需求曲线随着一年中的不同季节、一周中的各天、一天中的不同时刻而发生巨大波动。

3.生产或服务能力相对固定

尽管市场需求波动频繁，但由于建设周期及技术操作的原因，产品或服务供给能力相对固定，短期内难以调节。

4.固定成本高，运营成本低

最初的投资十分巨大，但是每额外销售一单位产品的可变成本却很小，甚至可以忽略不计，如在酒店、航空、广告业等。

5.需求可以按不同的市场分类

由于不同的顾客对于产品或服务的消费偏好不同，因此，企业可以根据消费者对服务或产品的价格敏感性以及消费时间、地点、方式的不同对产品市场进行细分。

二、收益管理的定义及核心思想

收益管理（Revenue Management,简称RM）是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格和存量控制策略，最终实现企业收益最大化。其核心思想是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，以取得最大的经济效益，具体表现在以下五大方面：

1.通过价格来平衡供需

传统的方法是：当产品供不应求时，就增加产品的生产量；反之，就减少产品的生产量。然而产品的需求量在短期内是不断波动的，RM思想就是通过调节产品的价格来调整供需以达到平衡。

2.根据细分的市场来制定价格

传统的方法是：根据产品的成本制定产品价格，尽量盈利最大。然而不同的消费者对同样产品都有不同的期望。RM根据消费者的不同支付意愿对产品制定不同的价格，因而既能满足不同的市场需求又最大化了企业收益。

3.把产品尽量留给最有价值的顾客

传统的方法是：企业在提供服务时都遵循“先来先到”原则，以示对于所有的消费者都一视同仁。然而对于供不应求的产品时，该原则将给企业带来巨大损失。RM思想认为企业应该将产品保留给能为企业带来最大价值的客户，而这些客户往往倾向于较晚消费产品。

4.使用信息技术来制定决策

传统的方法是：凭直觉和经验来预测消费行为，从而做出决策。然而，消费者却不断的区分比较市场上的多种可以选择的产品，并且在不断地改变其消费行为。RM思想就是根据消费者的消费行为来细分市场，通过各种途径获得每个被细分市场的每个微小的变化，从而预测其消费行为。

5.尽量开发每个产品的生命周期

传统的方法是：根据操作员的经验、以往的消费行为或者是一些常用的规则来制定产品可以销售时间和价格。然而，不同的顾客对相同产品有不同的认知价值，因此企业应该开发产品的生命周期，对不同时刻顾客的认知价值有充分了解。RM思想就是确定产品销售的最佳时间和最优价格以使得企业利润最大化。

三、收益管理的四大应用

1.需求预测

预测是收益管理的核心思想，是影响企业盈利的关键因素。准确的预测结果为后面的定价、存量控制和超售策略提高可靠的数据。但由于预测存在许多人为因素和外界因素，所以要进行准确的预测是不容易的。现有的方法，如定性、时间序列、回归分析、Pick-up以及Hotel-winters等，在对易逝性产品进行预测时，效果都还不够理想，有待进一步研究。

2.动态定价

动态定价是指企业依据顾客需求的多样性及不同时刻顾客对于产品价值认同的差异，将产品设定为不同价格的过程。如航空公司将旅客划分为对时间较为敏感的商务乘客和对价格较为敏感的休闲乘客。商务乘客一般倾向于较晚订票，而休闲乘客通常较早订票。为此，在销售早期，航空公司一般销售折扣票；而在飞机起飞前期，航空公司则销售全价票。

3.存量控制

除了定价，存量控制也是实现收益最大化的重要手段之一。存量控制指通过开放或者关闭某一价格等级的方式，把未售出的产品适当地分配到其他价格等级的策略。其应用主要集中在民航业中的舱位分配问题。由于存量控制策略完全掌握在企业自己手中，因而即使不考虑企业之间的价格竞争问题，同样能为企业提升效益。

4.超订

超订指售出的产品多于产品实际供给能力，主要是为了弥补因为取消和No-show带来的产品虚耗。然而，如果产品消费时实现产品消费的数量超过产品总供给，超订策略又会带来超订的风险。因此，企业需平衡产品虚耗机会成本和超售罚款之间的平衡，并确定合理的产品超订限额。

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