针对平面广告的“触感”研究

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摘要：社会发展至今，科技的发展使我们的视觉审美产生了更多的可能，而平面广告也不再只局限于二维的传播媒介，原本只是被动去接受平面广告信息的消费者，则更愿意去尝试主动跟平面广告互动，平面广告单一的传播方式已经很难吸引消费者的目光，要使平面广告更具吸引力，必须打破常规的思维模式，使本来单向传播的平面广告产生互动之感，充分调动消费者的“触”与“感”，激发消费者的兴趣，让平面广告不仅能作用于人是视觉，而且能触动人的所有感官，甚至让人能够参与其中。

关键词：平面广告设计 触感 视觉语言

一、平面广告的现状

现代经济飞速发展，我们的周围迅速被各种新媒体广告充斥，新媒体广告凭着它的优越性占据了很大一部分市场，在这种情况下，平面广告受到了巨大的冲击。纵观目前国内的平面广告行业，还有许多缺失，比如技术水平不够，缺少人文关怀，缺少地域特征和个性特色，以及一味的追求利益而忽略了自然生态的平衡等等。

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA理论模型，该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历5个阶段：A：Attention（引起注意），I：Interest（引起兴趣），D：Desire（唤起欲望），M：Memory（留下记忆），A：Action（购买行动）。所以，广告最开始的作用一定是引起消费者的注意，而最终的目的一定是引导消费者购买行动的产生，而如何能唤起消费者的欲望以及过后能在消费者脑海中留下多少记忆，就取决于平面广告对消费者的感官刺激。

二、研究的目的与意义

（一）研究的目的

本课题针对平面广告的现状，对其进行了分析和研究。目的在于从平面广告“触”与“感”的视觉角度，探索在社会高度发展的当下如何使平面广告更具吸引力，如何提高平面广告的个性特色、人文关怀以及时展的需要。

（二）研究的意义

科技的不断进步，新的社会条件、新的设计元素和各种新媒体的不断涌现，促使平面广告设计在构成理念、视觉语言上有了日新月异的变化，表现的形式也越来越新颖多变。传统单一的平面广告传播模式必须适应社会的发展，在平面广告的设计理念和表现形式上应该越来越倾向消费者的心理感受，增加更多的人文关怀。

对平面广告设计中的新的视觉语言——“触感”设计的运用和研究，使得平面广告设计脱离了时间和空间的限制，从二维空间向三维空间甚至多维空间拓展。让消费者能参与其中，这样的表现手法更容易引起消费者的注意，使消费者产生兴趣，给人留下深刻的印象。让平面广告更能适应现代社会发展的需要，是每个广告设计者的使命。

三、“触感”——平面广告新的视觉语言

（一）“触感”视觉语言的定义

“触”有接触和触动两个含义，“接触”意为身体上的触碰，“触动”则为心灵上的感知。“感”意为感觉，亦分为身体上的感觉和心理上的感觉。“触”“感”二字有一种相辅相成的关系，首先是人的五感（包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，即“五官”：眼、耳、皮肤、鼻、舌）收集各种刺激，从而通过身体反映给大脑，大脑负责把感觉整理成连续的图像。

视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统，其中，基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。

“触感”视觉语言主要是指通过对视觉元素按照形式美的原则进行组合构造，从而创造出对人的五感产生刺激的沟通方式，延伸视觉元素的感染力和表现力，达到平面广告也能产生感知，让人也能参与其中，让平面广告设计更具人文关怀。

四、“触感”视觉语言的表现形式分类

美国媒介理论家保罗·莱文森在他的“补偿性媒介”理论中说道：“人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。”所以，“触感”广告的产生来自于媒介的“补偿”，正是消费者对前面一种媒介的不满足。“触感”其根本就是仿真，利用人五感的感知对商品的特性进行仿真的表达，进行体验式的亲身感受，使广告得到更有效的传播。

（一）利用视觉体验传播

和公众进行视觉语言交流是广告信息的传播和沟通的主要方法，视觉形式是广告信息的主要表现形式，也是主要的传播手段。随着科技的进步，传统的视觉语言也发生了变化，平面广告能够在视觉上产生立体的效果。平面广告不应只局限于二维的空间，当其置身于三维环境中，与周围的因素相结合时，二维的空间也能向多维空间延伸。

例如（图1—1），印尼The Lovemarks公司创作的松下鼻毛修剪器的广告，设计者故意将电线从广告中人物的鼻孔穿过，黑色粗长的电线就构成了海报中人物夸张的“鼻毛”。设计者利用夸张的手法一方面是引起受众的注意，另—方面是想阐述该款鼻毛修剪器的功能，即使再浓密的鼻毛也能在这款鼻毛修剪器的帮助下修剪干净。

（二）利用听觉体验传播

世界著名的心理学家特瑞赤拉提出过这样一个结论：人们学习，1%是通过味觉，1.5%是通过触觉，3.5%是通过嗅觉，11%是通过听觉，83%是通过视觉。在说明人类的记忆与感官之间的关系时指出：人们一般可以记住自己阅读到的10%，自己听到的20%，自己看到的30%，自己既看到又听到的50%。在学习过程中同时使用听觉和视觉能明显提高学习效率和记忆，同样的，在平面广告的传播中，如果同时运用了视觉和听觉，不仅能引起受众的兴趣，而且能大大增强广告在受众脑海的记忆。

赋予平面广告一些声音，在技术上并不难做到，早在我们孩童时期，各种平面的卡片里就有了声音的加入，其实就是将电池和声音装置相连接，在人们打开卡片的同时引起装置发声。笔者通过多方查证，目前国内还没有这样一类的平面广告出现，美国《新闻周刊》杂志有唯一记载，是一则艾滋病的药物广告。该杂志记载，当受众翻阅到广告页面时首先是听到一阵电话铃声，然后就听到一个男人的声音“我们正在海边！”，而广告画面上是两个男人在沙滩上下棋。这则广告的促销效果现在已是无从查证，但是新闻周刊记载了一位受众当时的感受，她说“我不停的打开关上这则广告大约2个小时，我喜欢这种形式。”由此可以得知这则广告带给受众的是多么强大的吸引力。

（三）利用触觉体验传播

利用触觉体验进行平面广告传播，毋庸置疑必定是要受众参与其中，使受众与平面广告产生互动的关系。实践心理学家特瑞赤拉指出：若使学习者进行交互式学习，会明显的提高记忆。这条法则在平面广告的记忆中同样受用。平面广告加入与受众的互动，能更好的达到广告传播的效果，使受众更加印象深刻。

索尼PS2游戏机在候车亭设置了一则这样的广告（如图1-2），将人们熟悉的泡泡包装袋制作成PS2游戏机的按键的模样，人们在侯车的时候就会去按压，跟广告形成了一种互动，这样的模式，不仅有效的吸引了人们的注意，而且在互动的过程中也让受众体验了PS2披键的，让受众在“看”广告的同时也可以“玩”广告，这非常符合索尼公司对PS2的功能的主要定位一—互动娱乐。

（四）利用嗅觉体验传播

在十二支脑神经的排序中，嗅神经是排在第一位的，利用嗅觉对大脑神经产生刺激，得到的记忆远远要比视觉记忆更精准。数据表明，人们在回想1年前问过的气味时精准度为65%，而回忆3个月前看过的照片时的精准度为50%。所以，平面广告的嗅觉化是从人性出发，充分调动起受众的情绪，使其有一种能够“身临其境的”体验。

卡夫食品在《人物》杂志的暑期特刊时增加了对气味的应用，受众可以通过对某个点进行摩擦之后会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。

五、关于“触感”平面广告发展的深思

改革开放以来我国经济得到迅速发展，文化等各个领域也取得了非常明显的进步，而平面广告作为现代社会文化的一部分，自然也是不可避免的发生着巨大的变化。

（一）“触感”平面广告产生的原因

随着时代的发展，面对着如今经济全球化、信息社会化以及文化多元化的时代，传统的平面广告设计已受到了剧烈的冲击与挑战，迫使

“触感”平面广告这样的创新形式的出现，主要表现在一下几个方面。

1、源于现代科学技术的发展。现代社会的发展、科学技术的不断进步使得平面广告的表现形式剧增，尤其是多媒体技术的广泛应用，平面广告的传播媒介也不再局限于传统的模式，因而传统平面广告的传播方式的单一化和模式的固定化已经不再能引起受众的兴趣，这就使得平面设计师将“触觉”这一体验运用到了平面广告的传播上来。

2、为了满足受众对文化发展要求的迫切需要。社会发展至今，人们已经从一味的追求物质上的满足转变成追求物质、精神并进的风貌，物质上已经得到满足的人们开始对精神上的追求提出了更高层次的要求，人们的审美需求和文化需求不断提高，开始用美的规律构造来要求自己的物质世界和精神世界。

“触感”平面广告的产生，一方面是体现了它极具个性的设计风格，使平面广告产生了更丰富的表现手法；另一方面则是满足了受众的审美要求，更加能引起受众的兴趣。

3、为了满足平面广告自身的发展需要。一则成功的平面广告，首先应该是能引起受众的兴趣，从而产生记忆，而传统平面广告已经处于了劣势地位。

在这样的巨大压力下，“触感”平面广告就应运而生，在这样一个社会大繁荣的景况下，“触感”平面广告的滋长氛围已经相当成熟，而进一步发展“触感”平面广告则是我们每一个设计者义不容辞的责任。

（二）“触感”平面广告对平面广告的影响

“触感”平面广告在一定程度上促进了平面广告的发展，在平面广告的表现形式方面开辟了一片新的领域，对平面广告产生了非常巨大的影响，主要表现在以下几个方面：

1、促使触觉、听觉、嗅觉在平面广告中的应用

平面广告就是视觉传达的一种，能吸引到受众的注意力，广告就算成功了一半，一直以来人们的惯性思维都忽视了触觉、听觉、嗅觉这几种注意力，在一定程度上我们如果将视觉与触觉、听觉、嗅觉其中一种感觉相结合，配合适当的广告诉求，那么在平面广告的受关注程度和记忆度都会大大增加，一则广告的最终目的就是引起消费者的购买行为的产生，而“触觉”平面广告则能够引起消费者足够的兴趣，通过与五感产生的互动关系，则能大大加强消费者的记忆，就AIDMA理论而言，这样的平面广告就是成功的。

2、促使平面广告产生互动

“触觉”平面广告是利用了人们的五感体验作用于平面广告，这样的感受必定有互动的产生，不管是触觉、听觉还是嗅觉都是要与受众产生互动为前提，如前面提到的索尼P52游戏机在候车亭设置的平面广告，要通过人们按下泡泡包装袋得到体验，整个广告创意才算完成。这种互动式的平面广告通过受众的参与达到了更好的传播效果，是平面广告新的发展趋势。

3、促使科学技术在平面广告中的应用

随着时代的发展，各个领域的科学技术都有了一个质的飞跃，这样就促成了平面广告的一些表现方式成为可能，如卡夫食品的杂志广告，杂志受到摩擦后能闻到香味，这就是通过一些技术手段将食品的香味附在杂志的页面里，受众在翻阅杂志发生摩擦的同时，产生了仿真的体验感受。科技手段的不断创新，实现了设计者天马行空的设计理念，使模拟化的感受在平面广告中得以实现。

（三）关于“触感”平面广告媒介的反思

在大力发展“触感”平面广告的同时，也要充分考虑到“触感”平面广告对环境的影响和受众的心理感受，不能太过急功近利、一味的盲目追求创新，要充分考虑到不同地域、风俗、文化以及的区别，做到因人而异、因地制宜。

广告是通过媒介公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，一则广告的好坏对社会造成的影响是持久而广泛的，一名合格的广告人应该秉着对社会公众负责的态度去制作一则广告，不能一味的追求经济利益。