英语品牌名称翻译方法和翻译策略的研究

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摘 要：：随着中国经济的发展，很多的外国品牌进驻中国市场，使用哪种翻译方法或者翻译策略对英语品牌名称进行翻译是一个关键性的问题。我们通过对一些实例进行分析，探讨了英语品牌名称汉译的一些实用翻译方法和翻译策略，以及影响英语品牌名称汉译的相关因素，希望能给产品生产商和消费者带来一定的帮助。

关键词：英语品牌名称；翻译方法；策略；影响因素

中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）02-0168-02

一、前言

随着中国经济的日益发展，越来越多的国外企业看好中国市场，都想在这个颇具发展潜力的市场上分得一杯羹，因此越来越多的国外品牌开始进驻中国市场，那么如何让这些国外品牌取得中国消费者的赏识和信任就成了一个关键性的问题。产品的质量、价格等因素固然是产品获得青睐的首要条件，但是我们也不能忽视品牌名称这个关键因素。如何让一个品牌名称在非本族语言的环境下获得接纳？翻译方法和翻译手段必然起着重要的作用。本文将讨论英语品牌名称进入中国市场的汉译方法，并希望从中给生产者和消费者都能带来一定的帮助。

二、影响英语品牌名称汉译的因素

英语品牌名称的翻译是一个比较复杂的过程，受到多方面因素的影响，本文将着重讨论以下几个因素。

（一）目标市场消费者

产品所投放的目标市场的消费者是影响英语品牌名称翻译的一个关键因素。一个英语品牌的译名和目标市场消费者的潜在购买欲望是息息相关的。恰当的译名才能满足目标市场潜在消费者的要求，并刺激他们的购买欲望，进而产生购买行为。一般而言，西方人倾向于接受新事物，而中国人倾向于接受传统的形式。英语品牌名称的译名需要传统化还是洋化取决于对目标市场消费群体的定位。如果产品在目标市场上的定位偏于年轻化，可以考虑更洋化的译名；如果定位偏老龄化，则要使用传统的译名。

Converse是美国著名的帆布鞋品牌，1917年第一双All Star帆布鞋诞生，就深受当时的美国职业篮球巨星青睐并极力追捧，1992年进入到中国大陆市场后，也深受年轻人的喜爱。Converse一词本意为“逆行、逆向”，代表了西方人的反叛精神。在中国市场译名为“匡威”，秉承了该品牌原有的内涵和精神，又因为在中国市场锁定的消费人群为青年人，因此“匡威”这一品牌得以在中国市场做好。

（二）英语品牌名称原有的目的

当人们创作一个原始品牌名称的时候，都会考虑到各方面的因素。这个品牌要体现出产品的本质属性、特色，让消费者尽可能快的对产品类别做出大致的判断。用来做品牌名称的词或者短语都具有一些共同的语言特点：声音响亮、简洁易记。在翻译的时候译名也要尽可能的具有同样的特点。比如说：Kodak作为品牌名称而言，其本身是没有任何意义的，但在其发音响亮、清晰，因此我们在翻译的时候可以在声音上着手，“柯达”这个译名中的“达”字在汉语发音中，也可以起到响亮的作用，同时“柯达”在汉语中并不算是有完整意义的词汇，在这一点上和原有的“Kodak”也是有着异曲同工的妙处。

（三）翻译的目的

广义而言，品牌名称翻译的目的在于提高产品在目标市场的销售量；狭义而言，其目的是在目标语环境中对原有品牌名称的在创作或者将原有品牌融入到当地文化中去。

Coca Cola和Pepsi都是我们熟悉的英文品牌，很显然，他们进入到中国市场时考虑到了中国的本土文化，不管是“可口可乐”还是“百事可乐”都反映出了浓郁的中国文化特色。与之相反，Givenchy、Dior这类品牌名称在翻译成中文时，更注重的是产品本身的文化特色，Givenchy推崇的便是“优雅、时尚、简洁”，Dior也一直是“华丽”、“高雅”的代名词。而他们的译名“纪梵希”、“迪奥”，恰恰能反映产品本身优雅、时尚的主题，并没有更多的中国特色在里面。

（四）文化的因素

文化因素是影响英语品牌名称翻译的一个关键因素。同时文化因素也是一个双向的考虑因素，既要考虑到原有英文品牌名称所包含的本国的文化因素，又要考虑到目标市场所在地的文化因素。

丰田公司的车型PRADO曾经被译为“霸道”，而其目标市场在中国，“PRADO”想要宣传的是：自由豪放的体验驾乘的感受，尽展都市SUV的不羁动力。而其译名“霸道”不但没能反映出该品牌原有的内涵，在情感上也很难让中国人接受，以至后来的“PRADO”在中国市场的译名改为“普拉多”。

Opium是一种香水的品牌，在1982年进入到中国市场时，被翻译为“鸦片”。很显然，这与中国的文化是不相符的。首先，在中国鸦片是违禁品；其次，中国的大部分消费者都会想到鸦片战争这段历史，进而从心里上会排斥“鸦片”这个牌子。

三、英语品牌名称的主要翻译方法和翻译策略

国内外很多学者都对品牌名称的翻译提出过自己的观点。Chan.K.K曾提出品牌名称翻译的两个基本方法，直译和音译。Hong， Pecotich and Shultz II也曾提出品牌名称翻译的五种策略。（1）在目标市场中使用商品原来的英文名称。（2）在目标市场中使用音译名称。（3）在目标市场中使用直译的名称。（4）在目标市场中使用原来的英文名字，并且附加上音译的名字。（5）在目标市场中使用原来的英文名字，并且附加上意译的名字。Zhang and Schmitt提出了三种翻译方法，（1）音译。（2）意译。（3）音译和意译的结合。Dong和Helms在考虑原始品牌名称有无含义的情况下，将翻译方法分为4种，（l）当原始品牌名无含义时，根据原始品牌名的读音翻译成无含义的品牌名；（2）当原始品牌名无含义时，翻译成有含义的品牌名；（3）当原始品牌名有含义时，不根据读音而是根据产品特征意译，翻译成新含义的品牌名；（4）当原始品牌名有含义时，只根据读音翻译成无含义的品牌名。

根据以上各位学者的观点，本文在英语品牌名称的翻译方法和翻译策略上主要提出以下四点：（1）音译。（2）意译。（3）音译结合。（4）使用原有的英文名称。

（一）音译

音译是一种以原语言读音为依据的翻译形式，一般根据原语言内容的发音在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译。这是一种比较直接的翻译方法，适用于已经取得了一定知名度的产品，比如，Nokia（诺基亚），Motorola（摩托罗拉）；Chanel（香奈儿），Gucci（古琦）等。这类产品已经在原产国或者在其他地区取得较高的知名度，使用音译的品牌名称进入到中国市场，不但不会引起中国传统文化和外来文化的冲突，反而以其独特的异域性得到了中国消费者的认可。同时这些品牌名称音译后具有发音清晰响亮、简单易记、新奇有趣的特点，也使得这些品牌深入人心。在音译的过程中要注意英汉两种语言在发音规则上的差异，对于那些在源语中有着美好意义，但在目的语的发音中已经丧失源语意义的词或者短语，要采取灵活的原则，考虑文化的因素。

（二）意译

意译是根据原语言内容含义来进行的翻译。当英文品牌名称的意思正好能与中文对应时，可以根据英文品牌名称的意思直接翻译，比如Apple（苹果），Microsoft（微软），Volks Wagen（大众汽车），其中，Volks是人民大众的意思，Wagen是汽车的意思。当英文品牌名称的意思与中文意思不相对应是，可以通过与产品功能和产品类别相联系的方式进行翻译。Safeguard的汉语意思是“保护”，很显然这不能成为一个品牌的名称，译者根据其产品类别和产品属性，给出了“舒肤佳”这个译名，让消费者感受到自己的皮肤受到了保护。

（三）意译和意译结合

音译和意译的结合是指，既要贴近源语言的发音，又能体现商品的特征，符合目标市场消费者的接受心理。Coca一Cola（可口可乐）可以说是这一翻译方法的经典之作。此外我们熟悉的Johnson &Johnson（强生），在读音上，“强生”与“Johnson”有相似之处，在意译上，“Johnson”中的“son”有“儿子”的意思，容易让人联想到婴儿或者儿童用品；而两个“Johnson”连用的形式，在视觉感上给人以强大、强壮的感觉，因此，译名“强生”蕴涵着让宝宝健康的、茁壮的成长之意。这也使得“强生”的一系列产品都备受妈妈们的喜爱。

（四）使用原有的英文名称

目前在中国市场上，越来越多的产品以其品牌本身的形式出现。比如DHC，IBM，ZARA，H&M，STARBUCKS等等都是成功的典范。这类形式的出现使产品的辨识度提高了，对于一些喜欢国外产品的消费者而言可以说是获益匪浅。需要注意的是，使用原有的英文名称时，该产品在原产地或者其他地区已经具备了一定的知名度，或者已经在即将进入的目标市场有了一定的潜在消费者，否则很难在新的市场得到赏识。

四、结语

本文主要讨论了英语品牌名称汉译的一些问题。在翻译的过程中，要考虑各方面的因素，其中文化方面的因素起着尤为重要的作用，在翻译方法和翻译策略的选择上，译者要根据实际情况的需要，灵活选择，找到最恰当的方法。商品品牌既是一种语言形式，又不能孤立于文化而存在。因此，英语品牌名称的翻译无论采取何种形式，都离不开文化这个载体。品牌名称翻译的质量取决于她是否能被异文化的目标群体所接受和认同，在这一点上也与她所包含的文化因素不可分。

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