直复营销 第9期

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[摘要] 直复营销将成为中小企业营销方式的发展趋势。因为中小企业的发展需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优势独具。

[关键词] 直复营销趋势

一、直复营销的起源与内涵

直复营销起源于美国，它以1872年蒙哥马利・华儿德创办第一家邮购商店为代表,20世纪二三十年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在直复营销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直复营销源于英文词汇Direct Marketing,即直接回应的营销，它是以营利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员产品信息：包括产品生产流程、产品的生产企业、产品的供出价格等重要信息，从而寻求特定的潜在客户或消费者对信息的可度量的效果和反应，并进而在这样的一种基础上所达成的营销行为，就被称作是直复营销。现代经济的发展，传统的营销方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是营销渠道的不足。直复营销的意义在于创新了营销的渠道，加深了营销与市场的接触，因此也创造了新的营销奇迹。直复营销已成为一种新颖而有效的营销手段。

二、直复营销在中国的发展

我国20世纪80年代初就开始出现邮购、目录购货、电话营销和电视商场等直复营销形式,但发展速度不快。近年来，电话营销和电视商场有了一定的发展。直到2004年度中国直复营销峰会议上指出：“直复营销在中国进入了高速发展阶段，越来越多的广告人士开始在他们的广告和营销项目中使用互联网、手机短信与移动行销、电话营销和活动，以及直邮和长期的客户关系管理项目”。直复营销在我国发展的内在驱动力和外在压力都非常强劲。从直复营销进入我国的几年发展情况看，其蕴涵的商机是非常明显的，具有良好的发展前景。作为21世纪最具有发展潜力的营销形式，直复营销受到了中国企业越来越高的关注。

三、直复营销是中小企业未来营销方式的发展趋势

在传统大众营销方式不能很好的为企业的销售和市场战略服务的时候，越来越多的企业将目光转向具有精益效果的直复营销。直复营销将成为中小企业营销方式的发展趋势，因为中小企业的发展需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此直复营销能更有效地接触到目标消费者，且效益可以评估。

1.可以帮助中小企业组建新的营销渠道

中小企业与大企业的竞争中，往往由于资金不足，在营销渠道上处于劣势。而构建以直复营销为主要的营销通道后，使中小企业与最终消费者进行交易，包括不需要通过商、批发商或零售商等中间环节。能在较大的范围内找准市场目标，确定营销渠道，采取消耗最少的营销模式。相当于以少量的资金开辟了“多渠道”市场，走上了产销一体化的全球市场战略。在数据库的作用下，完成了从“自然市场”到“人造市场”的转变，完善了整个营销系统的主动性、积极性。

2.加快中小企业的资金循环寻求更多的商机

对于中小企业来说，企业的资金周转率不仅关系企业效益的好坏，更是关系企业生产和扩大再生产能否得以持续运行的命脉之所在。但是在传统的营销过程中很多中小企业总是面对资金周转的危机。然而在直复营销里就可以消除这种营销过程中存在的危机，从而快速实现资金回笼，高效有序地实现企业资金的良性循环。因为在直复营销中营销通路变成了零通路，这就解决了营销资金在通路中滞留的可能性；同时，企业和消费者都在进行着一对一的有效沟通，这就使得销售行为本身就转化成了一种一对一的结算，而这种结算对企业来讲就意味着一手交钱一手交货。在这种情况下企业就不会存在着营销流程中资金不回笼的状况了。

3.可以实现中小企业全方位的品牌战略

有长远规划和卓越远见的企业，在现代市场的进行中已经日趋重视企业的长期品牌战略。而中小企业想要发展、壮大，更加需要品牌的支持，然而在市场竞争激烈的状况下，企业之间的产品同质化越来越严重。企业维护自身品牌客观上的独特性变得越来越困难。由于在直复营销中通过顾客建立数据库，可以在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。因此企业可以借助直复营销独特的营销方式建立起顾客主观上的产品品牌差异,从而在竞争中获取竞争优势，所以直复营销则可以比传统方式更“节约”、更有效地实现这一目的。

4.可以推进中小企业的现代化制度建设

直复营销活动中,直复营销人员必须要确定营销的目标、产品的营销方案，以及各种和产品相关的市场测试，而测试活动的成功与否与企业的制度建设有着直接的关系。因为直复营销许多操作细节需要良好的组织和协调，同时还需要建立精确的顾客数据库,从而实施还要战略推广。在实现这些步骤的过程中，企业的制度也随着建立起来，并逐步完善。

5.可以加快中小企业的技术革新的步伐

在直复营销中，直复营销人员并不是采取大众营销策略以促使人们购买某件产品，而是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。从而创造一个稳定的，经常购买的消费者群。例如：为顾客免费提供送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试等服务。通过企业与顾客这种良好的沟通渠道，顾客对企业产品，服务的意见可以通过售后服务电话，以及免费服务电话方式，及时反馈到企业管理层，从而促进企业在管理、服务、技术上的不断完善和革新。

随着市场经济的发展，直复营销在营销渠道中的作用越来越突出。中小企业要充分了解直复营销理念，并能够运用到产品宣传和促销活动中，并将直复营销和客户关系管理结合，从而增强企业的市场拓展能力，加快企业利润率的增长，提高企业的经济和社会效益。