30年未曾忘却的记忆

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从牙牙学语到三十而立，中国广告在成长；从苍白无力到绚烂夺目，中国广告需努力。笔者只有一句话，“路漫漫其修远兮，广告人须上下求索。”

1978年对中国人的意义非同寻常。这一年的11月24日，在有着“三靠村”之称的安徽凤阳小岗村里，18户村民以敢为天下先的胆识在一份“搞起生产责任制”的合同上按下了手印。这一按，使小岗村成为了中国农村改革的发源地。

1979年1月14日，离中国农历除夕夜还有两周时间。这一天，38岁的丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》一文，艰难地把广告从姓“资”还是姓“社”的问题中剥离开来，并奇迹般的将几欲停滞的中国广告业推上了现代历史舞台。

尽管已经“输在起跑线上”，中国广告人并没有停下探索、追逐的步伐。步履蹒跚的中国广告业以一种勇敢的姿态接受了一穷二白的现实，并踌躇满志地踏上了振兴中国现代广告的旅程。

第一条电视广告

1979年1月28日，上海电视台播出了中国大陆第一条电视广告――“参桂补酒”广告，它的出现比世界第一则电视广告晚了整整38年。但是，就是这样一条制作粗陋、毫无创意可言的广告片也着实让不知广告为何物的国人津津乐道了一番。事实上，当年这则广告差一点就没能如期播出。

为了解决台里的收入问题，上海电视台顶着巨大的压力向主管部门发出了播放广告的申请。令人欣喜的是，申请很快得到了批准。但就在广告播出前半分钟，却被当时的技术主管以“要犯大错误”为由，阻止播放。一位副台长语气沉重又异常紧张地对导播说：“你们这样要犯大错误的。”但与每况愈下的经营状况相比，这样的劝导显得太微不足道了。最终，广告还是按计划播出了。这一天，恰好是春节。“参桂补酒”广告以这样一种特别的方式填补了中国广告史的空白，为丰富电视荧屏、解决经营困境指出了一条明路。

这条时长为90秒的电视广告总共播出了6次，每天下午5点播出，晚上重播一次。 “参桂补酒”在广告播出后大卖并脱销的事实第一次证明了广告的“魅力”。可惜的是，这条广告的资料片早已下落不明，关于它影像的种种记忆与猜测也将随着时间的流逝而慢慢消逝。

未见其“人”、先闻其“声”的雷达表

有了一次成功的实践，上海电视台又顺利地迎来了第一条外商广告的投放。“3月15日，美国波士顿交响乐团访华的首场演出，我们在幕间休息的时候插播了雷达表的广告，播了两次。”原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆道。为这事，他差点被扣上了“出卖”的帽子。因为他们不仅播放了外商广告，而且连广告语都是用英文原版配音的，原因是当时没有译出有韵味的中文广告语。

作为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌，雷达表的营销攻略让国人大开眼界。就在这条1分钟的广告播出的同一天，雷达表还在上海出版的《文汇报》的醒目位置刊登产品广告。不仅如此，雷达表公司与上海闹市区的多家国营钟表商店磋商，租用他们的沿街橱窗，特别是租用南京路上的国营钟表店的硕大橱窗做起了广告。雷达表旁放了一把锋利的钢锉刀，广告词是“永不磨损雷达表”。结果，广告播出的第二天，上海的手表商店里就挤满了前来打听什么是“永不磨损型手表”的顾客，光是黄浦区就有700多人跑到表店要买雷达表。

然而，由于迟迟未获得政府的进口许可证，雷达表在1982年才真正进入中国市场，这距其投放的第一条电视广告已有3年之久。与如今见到广告就一定能在超市货架上找到产品不同，雷达表当年着实是浪费了广告效应带来的商机。

原来名人也可以拍广告

广告形象代言人这个称谓对如今的人们再熟悉不过了，不管适不适合、也不管效果如何，使用形象代言人推广产品已经成为许多企业的必修课。而在1987年，这种想法还太过“新潮”。

尽管霞飞特效增白粉蜜在试售之初就备受青睐，霞飞之父曹建华还是不满足。为了让全国的女性消费者分享霞飞产品创造的美容奇迹，他做出了一个大胆的决定：邀请当时因出演电影《人到中年》而红极一时的影星潘虹作产品的形象代言人。当霞飞化妆品厂的销售代表提着4个月的霞飞产品做“代言费”找到潘虹并说明来意时，这个见过大世面的金鸡奖影后疑惑不已地问道：“做广告啊，找我做什么？去找电视台啊，打上厂长的名字、联系地址和电话号码不就行了吗？”但是，当潘虹得知霞飞化妆品厂是一家由半数残疾工人组成的福利工厂时，她被眼前这个在老山前线失去一条腿的销售员感动了。在对工厂进行实地走访后，她决定做霞飞的形象代言人，帮他们一把。于是，那则广告语为“我只用‘霞飞’”的经典广告诞生了。中国广告史上第一个用影星做广告的品牌霞飞也迅速火遍大江南北。

潘虹当年接下霞飞的广告也并非没有顾虑，因为在许多人眼中，自己为霞飞打广告是一种纯粹的商业行为，而她真正使用的化妆品则应是国外名牌。为了使人信服，同时验证产品效用，她一直使用霞飞护肤品，还总是一用完，就直接拿着瓶子到流水线上去灌最新鲜的。为追求广告效果的完美，她还决定专门开一家广告公司负责制作投放自己霞飞系列化妆品广告，在拍摄广告过程中也是非常的认真。

现在，使用形象代言人不仅要考虑代言费，还要考虑代言风险。2008年的“艳照门”和封杀行为让众多企业叫苦连天，相信像潘虹这么负责任的代言人正是企业求之不得的。

温情脉脉的燕舞收音机广告

“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情！”伴随着这一节奏欢快的广告歌，一个英俊潇洒的青年怀抱吉他、头戴耳麦陶醉地又唱又跳，最后以“燕舞，江苏盐城无线电总厂”的LOGO结束。正是这条名不见经传的广告成就了燕舞牌收音机和那个后来被戏称为“燕舞小子”的苗海忠。

1987年，还是一名高二学生的苗海忠抓住了中央电视台在北京地区招聘广告演员的机会，从两千多名竞争者中脱颖而出，成为登上荧屏的15位演员中的一个。那时，每个人都需要拍摄一部广告片作为自己的结业作品，正巧江苏盐城燕舞电器厂要拍一部音乐广告，苗海忠凭借其扎实的音乐功底为自己赢得了这个机会。那个手持吉他、忘情地演唱“燕舞！燕舞！一曲歌来一片情”的广告构思正是出自苗海忠本人。这则广告一经播出竟家喻户晓，受欢迎的程度是他本人都没有想到的。尽管如此，广告策划者兼形象代言人的他也只拿到了10元钱作酬劳，而当时有报道称江苏盐城无线电厂为推广这一市场项目花费了近200万元。

虽然制作粗糙，但燕舞收音机广告因其新颖活泼的表现形式和脍炙人口的广告歌而成为了人们永久的记忆。如今，明星代言产品采用的“明码标价制”早已成为一种成熟的市场行为，而像苗海忠这样“廉价”又“卖座”的形象代言人是一去不复返了。

今天，许多欣羡国外广告创意的企业都喜欢选择“洋人”的4A公司自己的广告，好像只有这样才能提升产品的品位与质量，这在某种程度上阻碍了本土广告公司的生存与发展。从牙牙学语到三十而立，中国广告在成长；从苍白无力到绚烂夺目，中国广告需努力。笔者只有一句话，“路漫漫其修远兮，广告人须上下求索。”