世界杯上的“中国面孔”
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在本届世界杯中,中国企业通过各种途径参与到这一场营销盛宴。其中,具有官方身份的就是英利和哈尔滨啤酒。
中国英利:一夜成名
争议各半作为国际足联历史上惟一一家中国赞助商,中国的绿色能源企业英利拔得头筹。自从赞助了南非世界杯后,这家位于河北保定的企业一下子吸引了国人的眼球,其网站的点击率增加了425%。"中国英利"的名字通过"出口转内销"的方式让收看世界杯的中国观众产生印象。
而在世界杯赛场内,中英文的"中国•英利"广告在10座体育场举行的64场比赛中滚动播出,每场"出场"8分钟。此外,作为世界杯官方赞助商,英利可将其公司标志与国际足联标志联合使用,在所有分销环节,包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。
根据国际足联的合同,"中国英利"还将是巴西世界杯的赞助商。虽然南非世界杯结束了,是英利与南非政府的合作却刚刚开始。南非政府正计划一项涉及1000兆瓦的太阳能发电项目,而这一项目极有可能被英利公司收入囊中。
哈尔滨啤酒:成功上位
同样亮相世界杯舞台的,还有哈尔滨啤酒。2009年12月7日,百威英博与国际足联签订赞助协议,其子品牌哈啤也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴,同时也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。百威英博也毫不含糊,将哈尔滨啤酒直接搬上了世界杯的赛场。于是乎,哈尔滨啤酒的中文广告牌,成为了世界杯赛场上的另一个中国名片。
南非世界杯全部64场比赛中,中文哈啤的LOGO广告牌出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。对于"哈啤"赞助世界杯,一些人在赛前认为,"国内的观众很少到现场看球,大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场的性价比并不高。"甚至被讥笑为"一个没机会走向国际的中国品牌却在重金打国际广告"。
但是据哈啤提供的数据,在世界杯开赛后,哈啤已成为北京等地酒吧最受欢迎的啤酒品牌,占到酒吧总销售额的30%。线上举行的哈尔滨冰纯花式足球挑战赛,吸引了超过550万人访问、超过7万人报名、超过4.7万次视频下载,超过2.5万个视频上传,观看人数峰值超过3.8万人。
百威英博企业事务部总监郭彦宏此前就表示,哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈啤品牌在全国的知名度和地位;二是借力世界杯拉升哈啤的销量。如今,这两个目标都实现了。
无处不在的"中国制造"
南非世界杯主场馆足球城球场、比赛和训练场馆、办公楼等场地的空调设施,来自格力;纳尔逊•曼德拉湾球场的5万个橙色座椅,来自中国浙江大丰体育设备有限公司。
南非世界杯赛期间,中国的小商品也无处不在,其中以球迷用品居多。每场比赛前,球迷们吹着"呜呜祖啦"去看比赛,在比赛现场它的声音更是响彻整个球场。这些塑料喇叭在南非即使卖到了100多兰特(1美元约合7.55兰特)也非常抢手。而它,来自中国。仅在浙江义乌一家公司就生产了超过100万个"呜呜祖啦"。
有数据显示,南非世界杯期间90%的"呜呜祖啦"都是中国制造。南非世界杯之后,这个不起眼的小喇叭声名鹊起,甚至远在英国也热销。
此外,世界杯吉祥物"扎库米"、球迷用假发、荧光棒、国旗、手环等也有不少来自中国。
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鸿星尔克:失意世界杯
英利赚了名气,哈啤赚了销量,但是也有中国品牌错失了一次让全世界认识自己的机会,这就是最有可能出现在世界杯球员身上的运动品牌--鸿星尔克。
在朝鲜对巴西的比赛中,全世界观众最有可能通过郑大世泪流满面的画面,看见他胸前的"鸿星尔克"标志,但是观众看见的却是一个意大利品牌。其实,在朝鲜队正式登上世界杯舞台前,都是穿着"鸿星尔克"的装备征战的。鸿星尔克也曾经为自己慧眼识珠做了一笔好买卖而沾沾自喜。
然而,朝鲜队在进入比赛阶段时提出了各种苛刻的要求,关于球衣中"鸿星尔克"标志的位置,双方发生了矛盾,最后此事搁浅。鸿星尔克错过了世界杯上的"朝鲜时间"。
如果知道朝鲜队在世界杯上能有一个泪流满面的郑大世,相信鸿星尔克一定能忍受朝鲜队的苛刻要求。
嘉士伯中国的病毒营销
嘉士伯中国最近结合世界杯为旗下产品冰纯嘉士伯推出了一个病毒式营销方案,通过描述中国击败各路英雄勇夺世界杯的恶搞视频,把已经人见人欺的国足再度戏弄了一把。
嘉士伯一共放出了三个病毒视频,分别表现中国在自己的三个强项中打败其他国家获得世界杯。这三个项目分别是火锅、麻将和乒乓球。
火锅项目取胜的规则是用筷子在火锅中率先夹取鱼丸足球,先"射"入嘴中的队得分。而在麻将项目里,中国队玩出令人眼花缭乱的球技,戏剧性地"压倒"阿根廷队。最后的乒乓球项目,中国队以炫目的扣杀击垮巴西队,收获11比0的完美胜局。三场比赛均邀请专业足球评论员全程解说,做得有板有眼,恶搞十足。
"冰纯嘉士伯从来不缺乏创新意识,在成功实施了几次新媒体传播之后,冰纯嘉士伯也决定在这次世界杯期间选择视频网站进行病毒式传播的尝试。事实也证明我们的选择是正确的。"嘉士伯中国区市场总监黎均炜如是说。这一系列视频中每支视频都很好地传达出冰纯嘉士伯一贯的品牌理念"不准不开心"。这三部搞笑短片在几大视频网站上共获得了超过1000万的点击,其中在酷6网的"麻将篇"单篇点击超过200万。