论竞争优势隔绝机制
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摘 要:隔绝机制能够形成竞争对手模仿企业资源和能力的壁垒,从而实现企业的持续竞争优势。研究了有效隔绝机制的特征,依据战略导向不同,从竞争对手和客户角度出发研究了有效隔绝机制的两大类型,并结合有效隔绝机制特征列举出了五种具体表现形式。
关键词:竞争优势;竞争性隔绝机制;隔绝机制
中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)24-0175-03
隔绝机制(Isolating Mechanism)是企业战略领域一个重要的概念,最早由Rumelt提出,把一个企业在取得竞争优势后限制竞争对手模仿或者削弱自己竞争优势的经济力量定义为隔绝机制(Rumelt,1984),隔绝机制可以解释企业为了避免被竞争对手模仿而建立的壁垒(Grant,2005;Mahoney and Pandian,1992)。除了可以建立壁垒阻止对手模仿企业的资源和能力以外,隔绝机制还是影响到产业动态演化的重要因素,因为隔绝机制提供了壁垒,阻止那些模仿企业为适应外部环境变迁而实施的新战略的行为(Segars and Grovers,1995)。通过建立隔绝机制,企业能够实现持续的竞争优势和绩效,因此,对于取得优异绩效的企业而言,如何建立隔绝机制就显得十分重要。
Mahoney 和 Pandian(1992)从资源基础理论、主流战略理论、组织经济学、产业组织等角度对隔绝机制的范围进行了界定(Mahoney and Panidan,1992),认为存在多种可能成为隔绝机制的组织现象,但是没有进一步分析这些不同隔绝机制的有效性,后来的文献也很少关注如何设计一套有效的隔绝机制来构筑竞争优势壁垒。因此,本文的目的就是界定有效隔绝机制的特征和探讨隔绝机制的类型,并对于每一种类型给出了具体的战略工具形式,最后,对于未来研究方向给出了建议。本文研究企图对于深化竞争优势理论研究和提高竞争战略实践水平作出些许贡献
一、有效隔绝机制的特征
对于竞争对手而言,也许可以很容易地复制企业的资源、能力和战略,比如复制企业的制造车间、资金分配、数据库、生产设计和销售渠道等。然而,可以通过一些独特的渠道建立有效的隔绝机制来阻止竞争对手的这种行为,比如可以推行不对称的管理技能以及学习如何发展集成这些技能等来达到目的,因为借助这些渠道,企业可以管理自己的资源、能力和战略(Oktemgil et al.,2000)。一些隔绝机制具有资源的各种特征,比如透明度、不可移动性、低交易性、耐久性等,而另外一些则涉及到管理实践。接下来,本文对有效的企业资源管理和形成企业有效隔绝机制的的若干特征进行分析,认为成功的隔绝机制应该具有以下五大特征。
(一)不可模仿性
不可模仿性意味着企业可以保护其资源和能力,从而竞争对手很难复制。比如,美国西南航空公司通过实施广泛而严格的选拔程序以保证雇佣到具有服务客户并让客户满意的意识和耐心的员工。具备这种特征的管理行为在企业里面是得到鼓励的,不容易被竞争对手复制。但是不可模仿性不会持续永久,所以,如果企业要想创建有效的隔绝机制,还必须考虑隔绝机制的其他特征。
(二)历史依赖性
在增加模仿成功企业的资源和能力的成本方面,历史依赖性至少在以下两方面充当着重要的角色。一方面,企业以低成本方式获取资源的能力往往依赖于企业历史于适当的时间和适当的地点(Mata etaal.,1995),抓住了历史机遇。对于竞争对手而言,要重新创造这种机遇的历史条件是昂贵的甚至是十分困难的。另一方面,历史依赖性对于提高对手模仿企业资源和能力的成本很重要,因为企业的这些卓越属性需要经过较长时期的积累才能发展起来。历史不可能快速被复制出来,这也意味着对于竞争对手而言,要短期内成功复制企业这些具有优越属性的资源和能力是困难的、或者是成本很高的。
(三)社会复杂性
这里的社会复杂性,是指企业文化、企业在客户和供应商中树立的声誉以及和其他企业合作中的诚信这些复杂的企业社会关系。这些社会关系的复杂性属性会随着时间而变化,或许会变得不可靠从而失去企业竞争优势。然而,这种复杂的社会关系变化的延期特征,意味着基于这些关系资源和能力的企业竞争优势就可以免遭竞争对手在短期内模仿和复制(Mata etaal.,1995)。
(四)原因模糊性
为了成功模仿高绩效企业,竞争对手必须区分导致企业高绩效的能力和战略以及这种高绩效的资源基础(Grant,2005)。事实上,企业取得卓越绩效的原因是多方面的,很难界定清楚是哪种能力或资源作用的结果,从而竞争对手无法判断自己到底要模仿和复制什么。这种企业高绩效原因的模糊性提供了有效隔绝机制的一个来源。Reed 和 DeFillippi(1990)认为原因的模糊性是由于三种类型的管理技能导致的,分别是默契性、复杂性和专有性或特异性管理技能。
(五)低转移性和低交易性
如果要为获得某种资源和能力付出高昂的交易成本,比如搜寻成本、购买成本、匹配成本等,则这种资源和能力是很难转移的(Peteraf,1993)。企业管理者很难把高效制定决策的风格和组织惯例这种团队技能带到新的企业里去,这些技能是根植于企业文化之中的,很难在公开市场上交易。
成功的隔绝机制应该具备上述特征,这将有助于企业创建有效的竞争优势模仿壁垒。因此,已经具有竞争优势的企业应该考虑设计一套具有这些特征的隔绝机制。接下来,以此为基础,分析以基于竞争力的隔绝机制和基于客户的隔绝机制两种类型隔绝机制及其战略工具意义上的具体表现。
二、有效隔绝机制的类型
如上所述,为了撤销或者延迟竞争对手对企业竞争优势的模仿复制行为,可以运用有效隔绝机制来限制对手的模仿能力以及增加其竞争性模仿的成本,上文业已给出了有效隔绝机制的特征。本部分根据机制运作过程中不同的战略导向要求,把有效隔绝机制分为竞争性隔绝机制和基于客户的隔绝机制,并列举出每一种类型隔绝机制的表现形式。
(一)竞争性的隔绝机制
竞争性的隔绝机制是关于通过提高模仿难度和复杂性来降低竞争者模仿能力的一类有效隔绝机制。这类隔绝机制强调的重点在于,通过实施过去利用绩优企业的卓越能力和资源的战略来打击对手的模仿行为,并强调竞争企业本身的缺陷。运作过程中的战略导向是竞争,所以,运用这类隔绝机制的经理人员必须对产业竞争条件有深入理解。具体来说,竞争性隔绝机制有以下三种表现形式。
1.基于创新的企业能力。为了提高竞争能力,企业会把其营业收入的很大比例支付在创新活动上,比如对既定产品、服务以及生产流程的改进。创新的市场化发展与企业的卓越业绩之间的相关关系是众所周知并一致认可的(熊彼特等)。尽管模仿可能会侵蚀技术领先企业在重点创新领域的利润优势,但是,如果把个人创新看做是不断进行的系列创新活动的一个组成部分的话,那么领先企业可以通过进一步创新来对这种利润损失做出反应,从而重新恢复企业之间的异质性(Roberts,2001;Knott,2003)。这样一来,基于创新活动的业绩差异和竞争优势具有可持续性。由于基于创新的企业能力是企业之间异质性和企业竞争优势的重要解释变量,并且通常显示出较高水平的路径(历史)依赖性和社会复杂性,所以,我们认为,基于创新的企业能力是企业有效的隔绝机制。
2.企业反应速度。反应速度是一种实施战略调整以对竞争环境变化作出反应的能力。那些能够对市场变化快速作出反应的企业能够获得先动优势进而较早树立起市场主导地位,并能够获得优质的市场情报信息、有价值的资源和成本优势,而这些都能够形成企业竞争优势(Liberman and Montgomery,1988)。通过反应速度获取竞争优势有多种渠道,可以来自于默契性的管理技能和经验,也可以来自于企业对市场变化主要特征的差别性(特异性)关注。形成快速反应能力的管理技能和程序上的经验通常是许许多多经理人员在工作中发展起来的,这种技能和能力植根于团队技能和企业文化中,他们具有类似于原因模糊性和低移动性的特点。高绩效企业和竞争者之间反应速度的差异会产生企业利润差异,进而维持高绩效企业的竞争优势,因此反应速度是企业的另一种基于竞争的有效隔绝机制。
3.营销能力。研究发现,营销能力对于企业生产销售的产品和服务在商业上的成功非常重要(Day,1994;O’Driscoll et al.,2000)。营销能力是一个整合过程,设计这样一个整合过程来应用企业的集体知识、技能和资源以满足与企业营销相关的商业需要,增加企业产品和服务的价值并满足竞争的需要(Day,1994)。企业的营销能力反应在企业提供与竞争对手不同的产品和服务以及建立成功品牌的能力上。拥有强势品牌的企业能够获得溢价收益来提高利润和维持卓越的业绩。营销能力是通过组织惯例来整合与营销活动相关的企业资源得到的(Grant,2005)。这些资源是基于对市场变化的监测、运用营销技能来改善产品、或者向变化了的市场推出新的产品和服务等系列行为。因此,营销能力具有原因模糊性和不可模仿性的异质性特征,也是企业竞争性隔绝机制的一种表现形式。
(二)基于客户的隔绝机制
基于客户的隔绝机制是与客户的品牌选择决策行为相关的经济和心理方面的壁垒,其战略导向是强调通过采取限制品牌转换的壁垒来维持企业优势地位。运用这类隔绝机制的经理人员必须深入洞悉本行业的客户需求和行为。在战略实践中,基于客户的隔绝机制有以下两种表现形式。
1.客户成本隔绝机制。这类隔绝机制包括买方转换成本和买方评价成本。买方转换成本是买方转向其他供应商的成本,当买方面对从一个品牌转换到另外一个品牌的壁垒时,就会产生这类成本。比如,对于个人计算机系统的购买者来讲,就面临更换适应于新系统的硬件和软件的成本支出,以及为了有效应用新系统进行必要的学习投资等买方转换成本。买方评价成本是与买方评价其想要购买的产品相关的货币或者心理成本,买方评价成本在服务业尤为重要(Fisher,1991)。通过提高买方转换成本和降低买方评价成本,企业可以增加巩固现有客户和开发新客户的机会。客户也许不愿意转向其他品牌,因为他们通常厌恶花费金钱和时间去考虑替代品。可见,买方成本具有内生性,是基于客户隔绝机制的一种表现形式。
2.客户关系隔绝机制。保持良好的客户关系至关重要,企业和客户之间成功的经常来往可以提供相互信任的基础(Li et al.,2006),而信任可以提高客户的忠诚度。因此,高绩效企业能够通过保持和客户的近距离关系来维持其竞争优势。为此,企业可以实施的战略工具包括把提高客户价值的营销导向提炼成企业文化(Narver and Slater,1990)、推行客户关系管理以区分客户不同的需求特点以及分离出最能赢利的客户群体(Winter,2001)。良好的客户关系可以提高客户价值以及强化客户忠诚度,是战略上以客户为导向的隔绝机制另外一种表现形式。
对企业而言,如何保护其竞争优势是一个十分重要的问题,隔绝机制是保护企业竞争优势的一个有效工具。上述从竞争导向和顾客导向分别阐述了有效隔绝机制的两种类型及其战略工具。实际上,高绩效企业的超额收益是企业在消费者中的优势竞争地位的函数,也是该优势地位免遭竞争对手威胁的保护程度的函数。如果竞争对手能够快速模仿的话,那么只关注消费者价值的战略是不利的。同理,如果对消费者的价值很有限的话,那么能持续的竞争地位也不是长久之计。因此,竞争性隔绝机制和基于客户价值的隔绝机制两者的联合才能够创造出更有效的壁垒来阻止竞争对手的模仿行为。这就意味着同时实施隔绝机制的战略工具越多,那么企业的优势地位就越巩固。
三、结论
为长期赢得超优势竞争地位,企业必须设计发展出一套既对客户有价值又能抵制竞争对手打击的有效隔绝机制。本文提供了一个综合的隔绝机制分析框架,企业可以通过两大类有效机制来抵制竞争对手的模仿行为。一类是关于提高模仿难度的隔绝机制,本文称之为竞争性隔绝机制;另一类是利用限制品牌转换的壁垒来维持优势地位的机制,本文称之为基于客户的隔绝机制。除了培植有效隔绝机制外,企业还必须理解这些不同机制有效性的时限以及在不同产业哪些机制最有效,因为那些对于既定市场和产业具有价值和竞争力的资源或能力,可能对于其他市场和产业来讲就没有一直的价值和竞争力(Sun and Tse,2009)。因此,未来的研究就需要去加深理解在不同产业各隔绝机制的影响力以及不同隔绝机制的持久性等问题。
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Analysis on the Isolating Mechanisms of Competitive Advantage
LU Ming1,XIAO Yuan-fei2
(1.Hebei Installation Engineering Co.Ltd, Shijiazhuang 050011, China; 2.NanKai University, Tianjin 300071, China)
Abstract:Isolating mechnisms can create barriers to impede competitors from imitating resources and capabilitis and maintain the sustainability of firm’s competitive advantage.The purpose of this paper is to define the key characteristics of effective isolating mechanisms and identify the two type of effective isolating mechanisms according to different strategy orietation:competitive and customers-based islating mechanisms.Last ,the paper provided stratey instruments for each type of islating mechanisms to facilitate their application.
Key words: competitive advantage;competitive isolating mechanisms;islating mechanisms[责任编辑 陈凤雪]