当移动技术遇上社交媒体

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移动社交网络的一大优势是，人们所用的应用程序常常提供了用户方面的大量信息，比你在社交网络上能找到的信息要丰富得多。

15年前谁想得到我们今天可以把社交生活装在口袋里随身携带？对社交网络颇有兴趣的营销专业人士可以利用移动平台，大力开展创新的营销活动。

我们比以往更频繁地通过移动网络访问社交网络。2012年第四季度，每天通过移动设备访问Facebook的人数首次超过了通过非移动设备访问Facebook的人数。推特（Twitter）声称，其2亿活跃用户当中60%的用户每个月至少有一次通过移动设备访问推特。谷歌也表示，移动用户在访问其Google Plus社交网络的用户当中占了大部分。

与传统电脑相比，移动设备的使用方式不尽相同，精明的营销人员则会充分利用移动设备的独有特性。社交媒体营销机构Jam的规划主管伊恩・马修斯（Iain Matthews）表示，空闲时，人们往往在智能手机上捣鼓社交媒体。

他说：“人们经常使用移动设备打发闲暇工夫。无论站在火车站月台上，还是等待开会，人们寻找各种消遣活动。智能手机帮助他们实现了这一点。”

Jam锁定的是英国火车站内的移动推特用户――这里经常能看到有几分钟可以打发的人。它通过数字公告牌询问这些人，他们想看英国天空电视台（Sky）的哪些类型的节目。人们使用主题标签#whatsonsky（比如“make me smile #whatsonsky”），发送推特消息，Jam会代表天空电视台给予回复，为大家推荐电视节目。这些回复内容会显示在公告牌上，让观众激动不已。

马修斯表示，那些乘客最后回到家坐下来看电视时，同样有可能使用移动设备。他认为，利用第二块屏幕看电视节目是移动设备的一种使用模式。他说：“人们坐在电视机前面，身边还放着笔记本电脑和智能手机，心思没有全部投入在电视上。Zeebox是一款“电视伴侣”应用软件，可用于iPad、iPhone和安卓设备，它了解你收看的电视节目后，会在你的移动设备上发送相关内容。Zeebox让用户可以发送推特消息，介绍自己在看的节目，但它也通过根据广告提供促销商品的“点击购买”标签，让其服务实现创收。

移动设备的“点击享用”（dip and sip）使用模式意味着，营销人员首次可以联系消费者，无论消费者在什么地方。顾客也许不会花上一小时在智能手机上浏览某家汽车厂商的网站，然后选择买福特车还是买沃尔沃车，但是很可能马上瞥一眼手机，就决定购买巧克力条。这些快速消费品（FMCG）是冲动购买的商品，消费者以极小的开支立即满足了需求。英国互联网广告局（IAB）的移动主管阿历克丝・科兹洛夫（Alex Kozloff）解释，社交营销人员最喜欢促销这类商品。

她说：“对于从事快速消费品营销活动的人员来说，这正是将这种影响力径直施加到顾客点的机会。你也许想在十分钟内，迅速找到离自己最近的那家商店，购买所需的商品。”

但什么会诱发这种消费行为呢？移动社交网络的一个最明显好处就是地理位置感知。移动设备使用GPS和无线定位来确定消费者位置，这就在签到（check-in）方面带来了机会。Foursquare称得上是这方面的开山鼻祖，但Facebook正迅速迎头赶上。Facebook关闭了Places地理定位功能后，在其移动应用程序中提供了“附近”（Nearby）设置，该设置可以向用户显示附近地理位置和好友推荐。2010年推出的定位服务Twitter Places与Foursquare进行了整合，允许人们在帖子中给地理位置作标记。

基于位置的营销让商家能够提供促销手段，以吸引访客。比如说，Foursquare等网站让商家能够为回头客提供积分，从而调动访问网站的积极性；如果签到次数达到一定的数量，还提供折扣优惠。

如今，基于位置的营销机会多种多样。社交媒体和移动营销咨询公司AccuraCast的董事法赫德・戴夫卡（Farhad Divecha）表示：“商家也许可以依托某次活动（比如庆祝活动），提供特别优惠的商品。”还有其他基于位置的创新与销售没有直接的关系。比如说，知名女性品牌Jimmy Choo（周仰杰）就利用Foursquare，在伦敦周围搞了一次现场寻宝游戏。结果，店内销售额激增了三分之一。

对营销人员而言，还有一种可能是，根据消费者的地理位置，通过社交媒体提供赠券和优惠商品。移动社交网络的一个优势是，人们所用的应用程序常常提供了用户方面的大量信息，比你在社交网络上能找到的信息要丰富得多。戴夫卡表示，移动社交网络结合地理位置，可以收到很大的成效。同性恋约会应用程序Grindr让本地广告商有机会接触极有针对性的消费群，而通过Facebook找不到这么精准的消费群。

位置绝不仅仅是锁定移动社交用户的唯一方式。比如说，大多数移动设备带摄像头；正因为如此，育碧娱乐软件公司（Ubisoft）在推广其《舞力全开3》视频游戏时，得以开展Autodance活动。这让移动用户可以将好友在独特地方热舞的场面拍下，自动将视频片段组合起来，并配以音乐。超过150万的观众将视频上传到Facebook和YouTube。这款游戏最后荣登欧洲、美国和日本最热门多平台游戏排行榜榜首，并在英国最热门多平台游戏排行榜排名第二。

随着越来越多的人将社交生活的重要组成部分装入口袋，营销人员最好还是探讨怎样借助GPS、4G互联网连接、摄像头和小屏幕，大有作为。移动趋势没有露出丝毫减弱的迹象。

（摘译自《卫报》，沈建苗翻译）