宝洁:家化大佬也烦恼

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在刚过去的2012年一整年里，与家化大佬宝洁相关的传言和风波一直都未停止。

全球裁员、利润表现成谜、创新骨干被传大量流失，产品被指更新过慢等问题一直困扰着宝洁。在大日化行业整体不景气的情况下，人们不禁要问：宝洁到底怎么了？

而点燃人们敏感神经的消息是，宝洁全球首席执行官麦睿博宣布，作为在2016财年之前削减开支100亿美元计划的一部分，公司将会在非生产部门裁撤5700个工作职位，裁员工作将在2013年6月30日之前完成。

一时间，宝洁陷入了舆论的风口浪尖。

裁员风波

2012年12月5日，江苏，太仓。宝洁投资18亿元兴建的华东生产物流基地的开业典礼正在举行，但被媒体追问的问题却是，宝洁全球裁员5700人的计划是否会涉及宝洁中国。

宝洁大中华区总裁施文圣（Shan-nan Stevenson）坦言，“裁员是全球的计划，但在中国会不断地投资。这个组织机构本身也是随着业务的发展在演变。”他特意强调，“宝洁太仓工厂将创造出1000个工作岗位，2013年还将建成一家新的、更大的工厂。”

但这样的解释并不能消释人们的疑问。

一个可以被证实的说法是，此次宝洁的全球裁员的确会涉及宝洁中国，但此次“生产效率计划”属于全球性计划且仍在进行当中，所以具体涉及哪些部门、哪些人目前尚不能确定。在宝洁内部，“裁员”已经成为一个敏感话题。宝洁的在职和离职员工都表示“不方便开口置评”。而宝洁中国公司发言人、传播与公关总监梁云却说，即使宝洁中国被囊括在全球裁员计划之内，在裁员同时，宝洁中国的部分部门仍然处于扩张之中。

罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍透露，宝洁销售和市场人员的流失率一直保持在5%到10%之间。最近这段时间“略有上涨”，但仍未超出10%的业内平均水平。埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强也不赞同“员工频繁跳槽”这一说法。“现在外面传宝洁是要做一些针对三四线市场的低端产品，很多人认为没意思所以跳槽，这个是站不住脚的。”

施文圣也透露，“宝洁新招聘的员工（管培生）的保留率高达95%。”据悉，宝洁中国2012年招聘的管培生是400人左右，而非传闻中的600人。

真实的业绩

与裁员一样敏感的是，宝洁一直未公布在华的业绩情况。

2012年10月25日，宝洁公司（全球）公布了2012-2013财年第一财季报告。受销售收入下滑的影响，宝洁报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%；利润由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元，下滑7%；实现净利润28.1亿美元，折合每股盈利96美分；但在上一财年同期，宝洁公司实现利润30.2亿美元，合每股1.03美元。

但财报中没有提及宝洁在中国或大中华区的具体业绩。虽然施文圣说“宝洁中国在过去两年（销售额）的累计增长超过30%”。但欧睿咨询的数据显示，宝洁的九大品类，包括其核心业务——护发和护肤（含美容）领域的中国布局已经呈现“升降不一”的局面。

在洗发护发领域，宝洁旗下产品仍然占据着40%的市场份额，是当之无愧的“老大”。所有的品牌中，除了飘柔以外，其他的市场份额都在过去12个月期间出现了增长。但在护肤和口腔护理领域，情形则不大相同。尽管宝洁仍然占据着护肤领域9%的市场份额，排名第一，但是2011年其份额已经下降了一个百分点。具体到其产品，玉兰油和SK-II占据的本行业市场份额为10%左右。而玉兰油占据的中国“个人护理”的市场份额则已经从2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份额虽有所上升，但也只是从0.1%上升到0.3%。

在口腔护理领域，尽管总体而言仍然是宝洁、高露洁和联合利华三分天下，但目前宝洁的市场份额已经跌破20%；在衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁中国的份额仅为7.6%。

如果说裁员和业绩下滑是宝洁面临的表层问题，更深层的问题是：进入中国超过20年的家化大佬须要重新适应这一市场正在发生的快速变化。

宝洁的软肋

宝洁刚刚进入中国时几乎“一枝独秀”，如今最大、也最为显著的变化是，现在宝洁竞争对手的数量越来越多，而且市场份额增长很快。欧莱雅旗下的产品很多，相宜本草等本土品牌也在崛起。

在洗发护发领域，除了联合利华，欧莱雅也在做洗发水，且通过欧莱雅集团的经销商体系铺货，增长非常快，目前已经到了2%以上的市场份额。此外，汉高洗发近年年度增长也都在60%以上。

类似的问题也出现在口腔护理和衣物护理领域。目前，宝洁在中国的牙膏品牌还只有佳洁士。但是目前市场上出现的竞争品牌既有云南白药、舒适达、竹盐、高露洁等相对高端的品牌，也有品牌定位趋于中端的黑人、黑妹、两面针、中华等。而这众多的竞争对手市场份额的增长还很快。

在衣物护理领域，宝洁中国最为人知的品牌是碧浪和汰渍。但其对手除了联合利华旗下的奥妙等产品外，本土品牌立白和纳爱斯目前的市场份额已经达到27.6%，而来自香港的蓝月亮则迎合了业内洗衣粉到洗衣液转化的趋势，这些对宝洁产品也形成了强有力的竞争。

除了竞争对手的迅猛增长，宝洁面临的另一挑战是市场需求的逐步分化。宝洁的消费群体中，一部分上升到中产阶层，对高端日化产品的要求越来越高，宝洁提供的产品，难以满足高端需求。

比如，在护肤领域，玉兰油的品牌单一，目标客户也为“年纪稍大”的女性，这使得它面对欧莱雅多年龄层次的产品时“招架不力”，更何况欧莱雅集团除了有与玉兰油定位趋同的欧莱雅系列产品，还有更为高端的碧欧泉和兰蔻。

事实上，在同一领域内推出不同档次的产品吸引不同的消费群体曾经是宝洁成功的原因。然而问题是，在消费者群体日渐分化的今天，宝洁却未能更深入推进这一战略。这使得宝洁目前的创新能力受到质疑。

另外一个“软肋”则是，若宝洁要一款品牌，至少需要一到两年时间“走程序”。比如，上个世纪90年代时，宝洁的竞争对手丝宝集团曾采取在货架旁边安排促销员的办法提高销售。宝洁为了跟随这一战略，花费了一年多的时间跟总部申请才让总部同意“跟进”。此外可为例证的是，宝洁的新草本品牌的也已经经过了一年多的审批流程。

产品的推广

除了产品定位的问题，宝洁近来饱受批评的另一话题是其与经销商的关系。正是这一问题使得人们质疑宝洁“下沉”到包括农村在内的三四线城市的战略能否成功。

面对一级经销商，宝洁“像做咨询公司一样，帮助民营经销商共同成长”。宝洁的出货量大，而且宝洁一直会对经销商进行培训，跟着宝洁可以有很好的成长。宝洁给经销商的毛利点并不算高，但是流转非常大。所以宝洁的经销商队伍是非常稳定的。

但二级经销商里却有不同的声音。这几年经营宝洁商品毛利越来越低，而且多数企业都是预付款，还不能调换。宝洁产品知名度高，销售好，商家不得不做，但热情减弱，尤其是二三线市场，品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线品牌。而在大城市，超市转向进口洗化品，以其获得更好的利润空间。

宝洁的一级经销商大都有5亿至10亿的年销售额，是非常专注做宝洁，不允许做联合利华等直接竞争对手的产品，因此是“非常强势的”，但是二级经销商是一个比较分散的群体，对宝洁的忠诚度就没有那么高。

除了经销商体系，宝洁在三四线城市的“战术”也值得考量。外资品牌在一二线城市过去的拓展是非常有效的，因为这些地区市场环境与国外市场很像，作为外资品牌，宝洁擅长打这种市场，但是因为中国的市场分布不均匀，三四五线城市与一二线完全不同。国内企业可以铺上万名促销人员在小商店、小超市，但外企是不会这么做的。

虽然问题重重，但对于家化大佬宝洁来说，中国市场的机会依然很大。它本身具有很强的实力，产品有不错的口碑，如果改善渠道利润，还是会有重新上行的机会。而二三线市场购买力的提升、品牌认知的增强又无疑给它提供了成长空间。

综合经济观察报