我国银发旅游市场探讨

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老龄化社会的来临，给社会带来了诸多不利，但也孕育着一个庞大的、潜力无穷的市场，给商家带来新的机遇。老年旅游作为“银发产业”的一部分有着较好的发展前景，老年旅游市场有着前所未有的机遇。开拓老年旅游市场，不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求，而且有利于社会的稳定，提高老年人的生活质量，使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年，充分体现国家的文明和社会的进步。我国人口老龄化速度是前所未有的，中国将成为高度老龄化的国家。众多的老年人口势必将成为旅游业的主力军。对于想积极进入银发市场的旅游企业来讲，必须对老年人市场进行仔细的研究。

一、开发银发旅游市场可行性分析

(一)银发市场的规模。我国老年旅游市场将呈增长的趋势。老年游客出游总量与两个因素有关。二者关系如公式：老年游客数量=老年人总量×出游率。在未来的一段时间内，这两方面的数字都会有较大的增加。一是我国老年人的数量正以每年3%的速度增加，到2030年将达到3．1亿人，届时老年人将占全国总人数的20．4%。二是目前老年旅游者的出游率只有56%。这一数字明显低于全国城镇居民的94%的出游率。因此，目前提高出游率就能提高出游人数，而这是完全可能的。这样，作粗略估计，到2030年可能出游的老年人数按60%计算，为1．86亿人，出游频度为1．5次，就达到2．79亿人次，出游率按60%计算，为1．674亿人次。因此，在未来的30年间，每年的老年旅游者将保持7．3%的持续增长，这一速度是非常可观的。另外，随着我国人民衣、食、住、行等生活条件的较大改善，医疗水平的不断提高，老年人的健康状况比以前有了很大的变化：一是死亡率降低，二是寿命不断延长。由此可见，老年人旅游消费群会越来越大，其潜在作用不可忽视。

(二)老年消费者的经济能力。对旅游产品的购买力是以收入做保障的，老年人经济收入状况是决定老年旅游市场规模和容量的关键因素。老年人经济收入的主要来源是子女或亲属的供养、老年人离、退休金和劳动收入，以及社会保险和救济。现在出现了许多“空巢老人”，所谓“空巢老人”就是指那些不愁吃穿、渴望亲情和精神慰藉的老年人，这些老年人的子女由于工作原因不能经常回家，所以儿女会更多地给予经济补偿，来弥补感情支出的不足。以城市老年人为例：领取退休金的人数占有相当的比例，2000年老年人用于购买老年产品和服务的支出就已达到4，000亿元人民币；到2010年，仅老年人的退休金一项就将达到8，383亿元人民币。相当一部分的老年人退休后又重新找到工作，他们除退休金外，还有另外的收入。此外，许多老年人拥有一定的储蓄，据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中42．8%的人拥有储蓄存款。随着我国经济的发展，老年人收入的不断提高，为老年旅游的发展开辟了广阔的空间。

（三）银发旅游者的消费观念。一直以来，老年人都被“勤俭持家，谨慎消费”的观念束缚，他们“重积累，轻消费”，间或有大额的消费支出，也是“重子女，轻自己”。随着社会进步和经济收入的提高，花钱买健康、花钱买潇洒正成为现代老年人的时尚追求。现在的老年人多数是在物质和精神生活相对比较贫乏的五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足各种生活追求。因此，当他们从繁重的工作和家庭负担中解脱出来后，就会发出强烈的补偿要求，希望自己的晚年生活能过的幸福、充实、绚丽多彩。

（四）银发旅游者的闲暇时间。我国的老年人绝大多数都是离、退休在家，可自由支配的时间富裕，出行时间相对自由。老年人有了自己的消费欲望，也有充分的可支配的闲暇时间，这意味着他们不仅可以旅游，而且极有可能在阶段时间内多次旅游，市场潜量可观。

二、银发旅游市场存在的问题

虽然我国的银发旅游市场的潜力大、商机无限，但是目前银发旅游市场的开发却不尽如人意。总体上呈现出规模小、专业水平低，国内还没有真正意义上的专门从事银发旅游的旅行社。许多旅行社遇到银发旅游者就躲躲闪闪，就算是接受了老年人旅游也会提高价格，就是所谓的“年龄差别费”。一般老年旅游的业务量占总业务量的比例不足5%，老年旅游的市场份额仅占旅游市场的20%，这些比例远远低于国际水平。老年人出游时的顾虑也聚焦于三个方面：

顾虑一，风险大，无随团医生。老年人出游的不定因素很多，风险较大，特别是老年人的身体较差，随时可能出现突况，如果没有随团医生，会让他们对长途旅行有诸多顾虑，即使他们的身体状况没有问题，而且乐于出游，他们的子女和亲戚也会不放心，而现实中，恰恰是许多旅行社出于成本考虑，往往会取消这一最基本的服务保障。

顾虑二，价格高。老年人出游对旅游产品的价格十分敏感，价格常是老年人选择旅游产品的首要因素。现在旅游业已经进入微利阶段，每位顾客的利润只有几十元，而专门针对老年人的旅游产品成本较高，老年人常常是望价兴叹。

顾虑三，市场乱。由于老年消费攀比能力较弱、旅游市场的发育不成熟等因素，导致目前老年旅游市场不够规范。有些旅行社针对老年人对价格比较敏感，推出超低价旅游线路，实际上就是虚假信息，在旅行途中需要旅游者自费的项目很多，导致老年旅游者上当受骗。

三、银发旅游市场开发与营销策略

(一)价格策略。随着旅游市场的开发和发展，尽管传统的包价旅游形式受到日益严峻的挑战，但是对于银发旅游市场而言，包价旅游仍是银发旅游群体一种较好的选择，这是由银发市场的特点决定的。银发旅游者希望一次性购回“成套”的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此银发旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活调整：

1、区别不同时期实行差价，根据旅游淡旺季不同实行浮动价格。据一些旅行社的调查发现，在旅游淡季70～80%的游客都是老年人。秋冬之交，北方较冷，南方温度适中，恰适老年人出游，老年人宽裕的时间也为出游提供了条件，给银发市场的发展带来了契机，他们可以在价格逢低时即刻介入，丝毫没有其他年龄人群的学习、工作之扰，这从一个侧面反映了淡季的低价是启动银发旅游市场的有力杠杆。淡旺季的浮动定价对于旅行社而言实际上是早已有之，由于淡季时航空公司、酒店都在打折，因此旅游成本相对降低，旅行社线路报价也随之调整。这在相当大的程度上吸引了一部分人出行，活跃了市场。走出淡季的习惯定式，主动争取市场，许多业内人士认为，首先应在淡旺季价格上做文章，以低廉的价格、超值的服务吸引游客。实行淡旺季价格既可以在淡季吸引游客，也可起到在时间上分流游客的作用，可以减轻对旅游景观的损伤程度。

2、额外服务附加价。老年人的身体状况同青年人有很大的差别，老年人的身体状况比较复杂，每个人都可能有不同的疾病，应根据每位老人的不同情况提供相应的服务。

3、小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年游客而制定，由于旅游目的的特殊性，有时他们希望有自己独处的时间和空间，此时可以根据老年游客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包价的依据。

(二)充实完善老年旅游项目，开发适合老年人的专项旅游产品

1、金婚银婚纪念游。很多老年人外出时都有补偿性消费动机，许多结婚多年的老人为了弥补当年结婚时的某种遗憾，在各方面条件转好之后双双外出旅游，形成老年人的“新婚蜜月旅行”。这样，旅行社就可以适应这种趋势，设计出各种婚补行的旅游线路，让老人在绿水、青天、蓝天、碧海中尽情地回味过去美好的时光，同时又享受旅游给他们带来的生活乐趣。

2、设计适合老年人的保健、康复、疗养性的旅游产品。一些温泉、海滨之地、空气清新、阳光充裕，对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都大有好处。旅游业就可以充分利用这些旅游资源，针对老年人客源市场，开发、增设保健旅游、康复旅游项目。旅游者在旅游期间既可以治疗、休养，又可以观赏美景，参加一些保健讲座，求医治疗或进行保健交流，使老年人在领悟益寿健康的真谛的同时还能欣赏美景，受到文化艺术的陶冶。如，冬季在海南的海边住两个月、夏季在北戴河逗留两个月等。

3、兴趣爱好旅游。老年群体中，许多人都有自己的兴趣爱好。他们希望与有共同爱好的人交流，切磋专门的知识和技艺。旅行社可以以老年人的兴趣爱好为主题，推出有特色的老年“兴趣爱好旅游”产品。如，书画交流、花卉欣赏、水滨垂钓、武艺切磋等都是有广泛基础又易于成行的组合。

(三)旅游产品的组合。老年人旅游产品开发在线路和内容的安排设置上要有其特色。它行程节奏慢，时间相对比较宽松，食住行的要求苛刻。它要求交通工具以陆上工具为主，最好是高档舒适的巴士，少颠簸。它要求饭菜清淡适宜；它要求居住场所要清静舒适，而且老年人身体的不便，随程还得派专门的护理医生。针对老年人的心理、生理特征设计完善的高质量旅游线路，完善老年旅游的配套服务与设施。

(四)促销策略

1、要选择对老年人影响最大的广告媒体进行宣传。据调查发现，在各种广告媒体中，对老年人印象最大的是视听和报刊广告。那么，在进行银发旅游产品的营销宣传时，则可以重点利用各种报纸杂志，尤其在专门为老年人创办的报纸杂志以及新闻媒体上进行宣传。

2、公共宣传。旅行社可以邀请媒体记者随团旅游，对某项有特色的银发旅程做报道，这种以新闻形式播发的宣传片，既可以使“空巢老人”对银发产品有比较直观的了解，又可以提高旅行社的信誉。旅行社也可以和电视台合作，在“空巢老人”感兴趣的电视节目中介绍银发旅游产品。

3、人员推销。老年游客在选择旅游目的地时比较容易接受亲朋好友和老年活动中心、老年大学等的口头推荐，因此口碑宣传也是非常重要的途径，旅行社应该随时加强与这些团体组织的密切接触与联系，利用适宜的时机推销旅游产品，通过这种接触与联系，旅行社还可以随时了解到银发旅游市场需求的变化，及时更新、创新其旅游产品。老年人好群聚，且易受相关群体的影响，“口碑”的作用十分重要。所以，促销中要强调人员销售，强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者，不夸大、不美化，增加可信度；另一方面应该重视每一个前来旅游的顾客，为其提供良好的体验空间，赢得良好的口碑，杜绝坑、蒙、拐、骗等急功近利的现象。

4、网络宣传。旅行社可以充分利用电脑网络，在网上提供丰富多彩的旅游产品介绍，根据老年人的需求设立网上预定系统，以最便捷的速度为老年人提供周到的服务。

5、在一些特殊的节假日到来时，设计一些家庭旅游特餐等项目。比如，重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等，可以充分利用中国人敬老的传统美德，引导子女与父母一起出游。进入6、7月份时，可以尝试组织亲子团，老年人的孙子、孙女也都放暑假了，同样也具有强烈的出游愿望，这种隔辈形式既解决了老年人照顾晚辈的需要，又使孩子见了世面、老年人身心得到了放松，还可以增进两代人之间的感情，旅行社也扩大了客源。

6、在面对老年人进行旅游产品介绍宣传时，应针对他们的特点，努力做到语言诚恳。多与他们的出游动机相联系，来触发他们出门旅游的欲望，要尽量避免炫耀、夸张性的语言，在促销的各个环节上以“情”字贯穿始终，处处以情感人、以情动人。

7、对不同地区老年人旅游促销时，应采取不同的形式。对经济发达地区的老年旅游者特别是国际旅游者，应注重宣传我国五千年灿烂文化、具有中国特色的民族风情。对于经济不发达地区的老年旅游者，在促销时应充分考虑到他们的经济状况和心理特点。也就是花费少点，看的地方多点，尽量多安排景点，可以是一系列优美的自然风光游，也可以是一连串名胜古迹游，也可以互相交织穿插。总之，开发老年旅游市场一定要真正做到“想老年人所想，急老年人所急”，这既是对旅游从业者的一次机遇，又是一项考验。

(五)完善产业链相关配置。一个产业链建构不完整的产业是不成熟的，一个不成熟的产业最显著的不成熟是各环节上主体的发育不成熟。在银发旅游市场上，各个产业链上的主体形成并不充分，这使银发旅游产业一直步履艰难。

1、老年交通工具。安全问题总是老年外出旅游的首要考虑。安全之后，才是舒适。现今，老年人乘载的交通工具与大众交通工具并没有明显的区分。无论是公交车、巴士、火车，还是轮船、飞机，专门适用老年人体型和身体特征的交通工具在国内几乎没有，这使得老年人对长途旅行往往视同畏途。

2、老年旅游保险。旅行社必须为游客投保旅行社责任险，但没有义务为其购买意外保险。“责任险”是旅行社为自己投保，投保人、被保险人、受益人均为旅行社。大多数老年游客并不重视旅游意外险，甚至不知道有这种险种。老年保险在服务上的低渗透率，使得老年人在考虑外出时，往往是瞻前顾后，难以决断。

3、老年旅游用品。老年人的吃、穿、住、用、行和娱乐等各方面都有很独特的讲究。老年人讲究吃的细软可口、味道清淡，不可过腥过辣；穿着，则在颜色、款式、做工等方面精挑细选，在旅游过程中，眼镜、帽子和拐杖都不可与其他年龄偏小的游客并论。然而，由于我国老年用品整体市场开拓方面一直不成熟，使得旅行社无法设计出符合要求的银发旅游产品。

4、老年旅馆。近年来，国内的老年特色住宅和公寓虽然渐有起色，但专门针对老年人旅游的特色公寓并不多见，而老年人对住宅的老龄化设计确有相当旺盛和迫切的需要。这种要求的无法满足使得相当一部分老年人虽然对老年游兴味盎然，但是由于对外地住房环境方面的考虑，出于对劳累一天后晚上不能得到相应的休息的顾虑，很多老年人还是舍远求近，将一些需要长途跋涉的特色老年游排除在外。

5、老年旅游合同保证。老年人出游时，通常情况下，会履行一些基本的常规条款，但随着竞争的白热化，不少旅行社开始在合同的承诺上做出大胆的让步，给予老年人更多的优惠。