松下易名 第4期

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全球知名的跨国公司日本松下要彻底告别“松下”，成为“Panasonic”了。在很难出轰动性经济新闻的日本，松下易名拔得了今年日本经济新闻的头筹。

1月10日，摘下“松下”商号

“我们为了获得全球高端企业的挑战资格，作出了这样的决断。放弃松下（Machishita）、National这些商号，这的确是个很大的决断，内心非常地舍不得，但我们希望把力量集中到有发展可能性的地方。”1月10日，在经营说明会上，松下电器产业公司全球总裁大坪文雄面红耳赤，用提高了很多的语调念出了这段经过反复推敲过的台词。松下告别Machishita，专注于Panasonic，顿时成了日本一大新闻。随后几乎所有日本经济媒体，均出了“告别松下”的专辑。

大坪总裁充满感情的告别辞，不仅道出了自己内心对松下商号的珍视，也让数万松下人为之动情。公司创始人松下幸之助在日本内外被视为“经营之神”，不仅是松下公司的职员，甚至专门销售松下产品的销售网点的小老板们，谈起松下家族也毕恭毕敬，对松下家族、松下品牌有那么一种不可动摇的信仰。但是，1月10日大坪总裁的一纸宣言，让他们永久地告别了Machishita（松下），要成为Panasonic了。

记者立即蜂拥般地冲到了松下家族那里。10日晚上，松下幸之助的嫡孙、松下电器副总裁松下正幸被记者包围了起来。但身居公司高层的松下正幸只是淡淡地说：“松下电器Machishita取得了人们的信任，National品牌也一直有顾客热爱，两个牌子都是我们的重要财产。不过，统一品牌有统一的好处，我觉得这次统一成一个品牌Panasonic是件好事。”

似乎知道日本记者不会就这么轻易放过自己，松下正幸接着说：“我也是个普普通通的人，当然感到很难受。我想，不单单是我们创业家族的人，就是我们的职员、消费者，也会有这样的感受。但是，早川电机工业公司早已改名为夏普，立石电机也叫欧姆龙了。我们改名的时机已经成熟，很自然地更改商号。”

“企业名称里没有自己的姓氏，松下幸之助该会怎么想这个问题呢？”记者追问。

松下正幸很达观地回答说：“幸之助创办了这家企业，但他不是那种不准许变更自己定下条款的人。只要是对公司对社会有好处，他会同意变更的。我想这次我们变更商号，他会高兴的。”

2002年3月，4310亿日元赤字

变更创业者九十余年的商号，如果没有很好的经营成绩，基本上是没有可能的。松下在2002年3月曾经创下了4310亿日元的经营赤字，当时任总裁的中村邦夫如果未能扭亏为盈，拿不到2007年的4595亿日元的盈余，拿不下让企业在2010年成长为10万亿企业的目标的话，更就想都不用想。

把话题绕得远一些，看看今天的三洋电机，也许能对松下大胆改名从侧面得到一个理解。松下幸之助的妹夫井植岁男创建了三洋电机。2006年3月，三洋电机的财务报表显示的是巨额的赤字，2007年4月，井植的嫡孙井植敏雄退出了三洋总裁的职位。2001年的松下，与今天的三洋在经营上应该是没有太大差别的。

唯一不同的是，溯源的话算是兄弟企业的松下、三洋两家如今已经形同路人。今天的松下已经赚得盆盈钵满，三洋要摆脱困境就算是花和松下一样的时间，也要用上五年，但三洋似乎缺了松下中村邦夫那样有经营手腕的人。

不论是松下总裁在任期间，还是任董事长以后，中村邦夫差不多每年都要来中国，但却很少见到有中国记者能专访到他。即便是参加重要的活动，中村邦夫也是在活动一结束就简单说一句话：“我要回饭店了。”没有日本其他企业老总那种刻意和下属职员打成一片的做法。秘书那里有成摞的书，中村回到饭店就默默地读书。

日本记者中能专访到中村邦夫的同样很少。人们只知道他会时不时地去松下幸之助老先生的茶室“真真庵”打禅。松下幸之助为了“追究真实、真理”，特设了真真庵道场，现在虽然已经改为松下公司的迎宾馆，但中村邦夫喜欢一人到这里静静地坐上一天，在这里思索如果是松下老人遇到现在的问题，他该如何处理。

中文中的“破与立”在日文中往往说成 “破坏与创造”。中村喜欢这句话，在他公开说出的不太多的语言中，“破坏”与“创造”是用得较多的两个词。

松下在日本国内有2万多家销售店，并不是所有的销售店经营得都好，但松下公司传统上与销售店有个默契，就是“合作”。中村不管这些，他选择了7000家认定为“专业店”，在经营上大力扶助，让这些店铺明显地和其他店铺不同，平均主义的“合作”方式在中村时代告终。

日本是个强调“终身雇佣”的国家，中村却让1.3万名松下员工提前退休。在退休金方面，凡是参加松下“福利养老金保险”的，过去一概给年息10%的高利，中村硬是给降到了2%，只比日本银行的定息利率高出了一点。

中村在流通方面的改革让企业节省了850亿日元的成本，他拿出600亿日元去做市场，把松下的平板电视、数码相机做到了日本同行业的第一方阵。

2006年6月，中村让位于大坪，2007年3月松下拿到了4595亿日元的盈余。大坪总裁有了更改商号的话语权。

78位，品牌价值为三星的1/4

让大坪文雄总裁最终能下决心摈弃“松下”、“National”品牌的，有一条原因特别重要。那就是品牌价值，“Sony”在国际上高过松下，松下的品牌价值只有韩国三星的1／4。

2007年7月，美国咨询企业“因特品牌公司”做过一项品牌调查，结果Panasonic在世界百名品牌中排在第78位，而韩国的三星则在第21位，索尼拿到第25位的成绩。同样是机电企业，松下的品牌价值远不及三星、索尼。

按因特品牌公司估算的企业品牌价值，Panasonic为41亿美元，和三星（169亿美元）、索尼（129亿美元）根本没有办法比。

松下改名与美国企业计算出来的品牌价值、排位顺序没有太大的关系，是松下自己觉察出了与三星、索尼相比，在销售额中日本以外市场所占比例的弱小。松下电视很有名气，但在世界电视市场中，松下在2007年1～9月只占了很小的一个份额，而三星基本上拿到世界市场的20%，索尼为12%，松下在平板电视中只有区区的8%。

从企业连接销售额看，索尼、三星的70%销售额是在国外实现的，而松下集团到了2006年仅有不到50%。

在中村完成松下在日本国内的改革以后，大坪总裁最重要的任务恐怕是让松下成为一家世界企业，让Panasonic带上某种新的意味，成为集结松下全部资产技术的标识，不是在销售额方面，而是在企业国际化销售的比率和盈利能力上超过索尼、三星。在公司名称中去掉“松下”，代表着大坪总裁的一种悲怆的斗志。

日本经济在挨过“失落的十年”以后，每年只有1%左右的增长率，人口迅速老化，出生率在不断下跌，希望日本能在渡过危机后，产生出一个新的消费市场，无疑是画饼一张。在无望拓展日本国内市场的前提下，松下迟早要将重要的一部分精力拿到国际市场上来。

从1997年到2006年这十年间的销售增长率看，索尼获得了22%的好成绩，松下却只有15%。

大坪总裁从这些地方分析，就有了改商号，集中全力去国际市场搏击的决心。

2007年10月，

绝密项目开始始动

据日本《东洋经济周刊》在今年2月的报道，2007年10月大坪文雄总裁就秘密地调集了该公司总部负责经营企划的人员与人事、会计、后勤、法务等各部门紧密协商，考虑更改品牌问题，要他们就如果更改了公司品牌，将会出现何种影响，具体在手续的履行、对应方法、相关费用等各个方面，拿出具体的报告来。

在基本上心中有数以后，2007年11月大坪总裁先去找中村董事长报告更改公司名称的问题。之后是去找松下集团企业中的松下电工总裁田中浩一，亲自向其说明了更改的意向。在职业经理人层次已经获得了统一意见以后，大坪总裁开始在12月底去见该公司的名誉董事长、松下幸之助的入赘女婿松下正治及松下幸之助嫡孙、松下公司副董事长松下正幸。2008年1月10日正式发表更改公司名称前，才在董事会上向全体董事作了说明。

用了九十余年的“松下”名称是在松下幸之助去世十七年以后才消失的，大坪总裁需要在行事方面小心翼翼，不能有半点疏忽。松下的员工对松下家族的忠诚，几乎让所有和松下幸之助有关的事项“神圣化”了，大有“祖训不可违”的氛围。

是中村董事长很早就突破了“祖训”，他公开说过：“除了创业者的经营理念以外，改革是没有的。”中村任总裁时裁减人数过万，事业部制被废除了，集团内部的事业开始重新洗牌，销售店铺的改革刻不容缓地推进了下去。松下幸之助构筑的企业总体框架基本上被“破坏”了，但松下也正是因为此而获得了新生。

到了大坪总裁时代，基本上就差公司名称还没有动了。而大坪上任不久，首先改的正是这个“”。

以Panasonic超越索尼

在松下成为Panasonic以后，超越Sony（索尼）就成了松下的一大目标。从员工数量、产业链、销售额等各个方面，松下本来就比索尼大，在索尼拿下8万亿日元的销售额的时候，松下想的是在2010年拿下10万亿日元的销售额。

中村任总裁的时候，提出过把连接销售额的营业利润率做到5%，在实现了这个目标后，2006年6月他将总裁的席位让给了大坪文雄。2007年3月期的松下营业利润率依旧保持着5%的成绩。

大坪总裁除了要坚守5%的营业利润率以外，最大的目标莫过于10万亿日元的销售额的实现了。此目标同样十分难啃。中村未能啃动的JVC硬骨头，在大坪时代依旧让松下高层头痛。简单地从JVC撤资，取消与该公司的资本连带关系，在企业经营成绩上能有很好的表现，但那将意味着去掉一大块销售额，10万亿日元目标将变得遥远。

过去中村砍断与松下兴产的关系，从观光地、高尔夫球场脱身出来时，可谓用心良苦。2005年2月，中村先将松下电器手中的松下兴产股份减少了九成，并将日本著名风景地妙高的资产卖出。松下兴产基本上已经没有了经营的能力，但此时倒闭将有损于松下的面子，该公司从9月开始更名为“丰秀兴产”，10月人不知鬼不觉地办了特别清算手续。

能否处理好JVC问题在松下兴产问题之后，已经十分招眼。而且用减少股份持有率、换名等手法显然是不行的。

大坪总裁的另一个要推进的重点，将是该公司在中国的业务。中国销售额目前占了该公司全球总额的18%，和几年前比起来是有了很大的进步，但松下今后提高海外的销售速度与金额，在美欧国家取得较快发展的可能性不是很大，新兴工业国家中，他们自然会看好中国、俄罗斯。在中国，松下已经构筑了很大的生产基地，无论去浙江杭州还是江苏无锡，松下工厂都在当地形成了能为中国市场提供足够产品的生产力量。在上海松下的生活研究所通过家庭调查等，在为生产适合中国家庭的产品出策出力。

将公司名称改为Panasonic以后，产品范围大大超过Sony，松下或许会以超越索尼的气势在中国大踏步前行。