论中国电影海外市场竞争策略与国际化转型

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一

一百多年来，中国电影在故事片、美术片、戏曲片、纪录片和科教片的创作上，成果非常丰富。据不完全统计，不包括港澳台地区单独拍摄的影片，截至2013年第一季度，一百多年来，中国一共拍摄有故事类影片10500多部，加上美术片、戏曲片、纪录片和科教片，总计约33000余部。当然，如果加上近年来蓬勃发展的基于互联网环境下的各类视频作品，如微电影、微视频，还有学生作品，那就异常丰富，数量上极为可观。中国电影在2012年不断开拓进取，绘就了新的历史篇章。2012年国内共生产故事影片745部，全年各类电影总量达893部。而国内电影市场迅速崛起，2012年全国电影总票房达170.73亿元，国产影片票房达82.73亿元，占总票房的48.46%。截至今年5月底，全国票房已接近100亿，比去年同期上升超过40%。这个速度，在过去是不能、也不敢想象的。十多年前的中国电影，产量非常少。2001年仅88部。而年度总票房，2001年才不足10亿元人民币。作为电影产业的经济指标，在2010年，全年总票房首度突破百亿大关而跨入“后百亿时代”，而国产影片在中国电影市场上，同样取得了几乎是非常让人惊喜、甚至是“意外”的收获。自今年贺岁档以来，不仅出现了《泰》、《西游降魔篇》等两部过十亿元的华语大片，而且《十二生肖》、《一代宗师》、《当北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等，也获得票房与口碑的双丰收，显示出国产电影的市场成熟。其中，类型片创作趋向活跃，电影票房屡屡创下纪录。国产影片创作在2012年的变奏、转折与发展，和其他重要艺术现象一样，是其所处的时代、现实和社会的创造物。中国电影创作及市场的内容和形式上的变革，很显然已经融入所处的时代和社会新语境的表现内涵、形式呈现出的交织关系中。中国电影的成就、多维与丰富性，以及快速发展的电影市场情况，成为昭示中国崛起的辉煌的文化证明。

但是，就在国内市场快速崛起的同时，中国电影海外市场的发展相对滞后，对于2012年的中国电影说来，国内外市场冰火两重天：国内市场发展到170.73亿元，同比增长30.18%，而海外票房与销售收入仅有10.63亿元，同比减少48%。近年来的海外市场在逐年急剧萎缩，越来越多的中国电影在本土市场上大获全胜，却无法开拓海外市场。从《赤壁》、《投名状》到《泰》，都成为败走西方主流电影市场的典型例证。中国电影在海外市场上的弱势地位，亟待改变。

2012年2月中旬，中美间达成了一项扩大中国进口好莱坞3D等特种电影的协议，显示中国电影市场进一步开放的趋向。显然，政策由充分发挥护航改变为更为开放的情况，类型电影生产、电影产业、市场及技术发展势头不减，迅猛异常。但与此同时，真正实现中国电影和海外市场的无缝对接，却缺乏有效性和持久力的政策举措与策略。

我们看到，一方面，进口大片数量的增加对国产影片和中国的电影市场在票房、技术、艺术以至文化内容上的冲击明显，另一方面，中国电影“走出去”更面临好莱坞的强势话语。好莱坞对国产片创作无疑形成了巨大的挑战。对于中国电影来说，以美国好莱坞为代表的国外商业电影，构成了全球化的市场竞争、艺术、技术与文化语境。

然而，仅成为“世界电影市场”，成为好莱坞的第一大海外市场，还远远达不到发展的目的，对于中国电影来说，走向世界，发挥文化推动经济发展的作用、发挥电影海外市场竞争的作用，是实现质的飞跃，赢得国际影响力，成为全方位电影大国以至电影强国的唯一方式。

二

中国电影海外市场竞争策略及其实现的关键，是如何实现中国电影的“国际化转型”。它包括对内通过华语电影的深度融合，打造新型中国电影；对外采取区域化市场开拓的方式，针对不同区域的特性制订不同的竞争对策。电影在当代社会中的影响力，有力地证明了电影在时代文化复兴与文化建设中的位置。

近年来，在中国文化“走出去”作为我国文化发展战略、“提高国家文化软实力”作为我国文化建设战略重点的背景之下，不少论者都将目光聚焦于电影这一最具国际化性质的产业门类，于是涌现出了诸多为中国电影“走出去”工程解方程的课题。由上海交通大学教授李亦中主持的国家广电总局部级社科研究重点项目“中国电影‘走出去’路径与策略研究”，在前期研究成果中梳理了中外电影交流跨世纪的进程，考证了中国电影“走向世界”动因与文化心态，并对中国电影在海外能见度作出解析，认为要积极应对“文化折扣”，最后提出了三条路径“分步走”：文艺片挺进国际电影节；重点辐射亚洲地区；商业大片硬碰硬“与狼共舞”。由中国传媒大学教授李怀亮主持的教育部人文社科项目“国际传媒秩序重构与中国传媒业发展战略”等课题，在前期研究成果中指出，中国电影“走出去”工程仍面临整体带动性不足、观念陈旧等问题，需要做好企业培育、国际市场调研、电影配音、人才培养、拓宽和选择合适的发行渠道及建立品牌、开发电影产业链等六个方面的工作。由清华大学教授尹鸿主持的教育部哲学社会科学重大攻关项目“全球化背景下的中国影视文化战略研究”，在前期研究成果中认为，提高中国电影国际竞争力的关键是要辩证地处理好民族性与世界性、传统与现代、以我为主与市场适应的关系；适当地妥协是中国电影走出去的前提，走得出去才能站得起来；文化输出必须遵循软实力的柔性规律。由上海大学教授聂伟主持的上海市社科规划课题“基于产业集聚与文化交往的电影竞合研究”，在前期研究成果中提出“泛亚洲电影共同体”的建构策略，立足海外华裔社群，将视点从好莱坞转向亚洲市场，重点培育区域产业文化链，通过跨国/区竞争合作，提升中国电影产业实力。由中国电影艺术研究中心助理研究员王凡主持的国家广电总局部级社科研究项目“中外合拍片与中国电影全球化战略”，在前期研究成果中认为，面对以“融合”和“对话”为特征的新的历史阶段，中外合拍片不仅是一个中国文化输出的平台，一个中国电影“走出去”的主要渠道，一个用“借船出海”的思路打造中国电影产业实力的跳板，而且是一个力图与全球主流电影市场和全球主流电影观众价值观相融合的“行业事实”。上述观点和成果，不仅在文献研究、文本研究、历史研究、市场调研方面作出了不同程度的努力，而且在价值观和方法论的双重维度上都提供了很好的启示。但探讨中国电影海外市场竞争的策略与路径，并就如何真正实现中国电影的“国际化转型”，提出看法，仍然需要做进一步的工作。

中国电影海外竞争策略可行性所涉议题内容丰富，有着很强的开放性和广阔的理论研究价值，深入探讨，寻求发展或突破的新路径，具有现实针对性和面向未来的前瞻性。回望有史以来中国电影对外交流、输出和交易，有其值得肯定的历史成绩，但中国电影在海外发行、海外推广以及两岸多地积极开展合作、提升传播文化价值观等方面的进程，在商业经营、内容、生产、融资、推广及大中华地区的合作与融合诸方面新的发展、互动与创新，值得反思，所需进行的调整和改变，势在必行，且意义重大。

中国电影走出去，在传统的意义上，是由政府扶持、组织、协调之下进行的。近年来，在海外举办中国电影节（展），选送优秀影片参加国际电影节，在做好公益性的对外交流的同时，还愈趋注重商业性的海外营销。2012年，电影局大力推进电影频道在9个非洲国家的13家主流电视媒体、缅甸国家电视台、波兰国家电视台、美国俏佳人集团ICN电视台落地。同时，在境外40个国家和港澳台地区共举办了118次中国电影展映活动，展映国产影片614部次，比2011年增加4个国家，增加43次展映活动，增加129部次影片；共选送390部次影片参加在32个国家及港澳台地区举办的77个国际电影节，比2011年增加7个国际电影节、95部次影片，其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项，获得奖项数量比2011年增加9个。一年来电影局共组织译制国产影片47部（英、法、西、阿、俄等10个语种），向48个驻外使领馆提供了526部次影片，用于举办中国电影展映活动。此外，电影局充分利用在国外举办的中国文化年与各国建交重要年份等机会，配合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印尼、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。目前已与一些国家相关机构建立了长效交流机制，在法国巴黎、美国洛杉矶和纽约、日本东京、加拿大蒙特利尔、香港等城市实现了每年固定举办一次中国电影节（展）的目标，在俄罗斯、新西兰、韩国实现了两年举办一次中国电影节（展）的目标。在巩固重点国家地区已有电影交流平台和渠道的基础上，又在缅甸、匈牙利开辟了新的影展举办地。

举办公益性的中国电影海外展映活动，搭建对外交流与合作的平台，富有一定的效果。而由国内半官方性质的职能机构、行业协会联合国外非官方机构（民间组织或企业），以华语电影的模式切入，推进与亚洲电影、欧美电影的携手合作，这一追求共赢的“中国路径”在2012年英国万像国际华语电影节、法国斯特拉斯堡红水晶国际华语电影节、澳大利亚金考拉国际华语电影节中初显规模。例如2012年的金考拉国际华语电影节由中国电影海外推广公司与华语电影节协会联合主办，邀请来自中国内地、香港、台湾、新加坡、澳门等地的最新华语电影作品参加竞赛和展映。本届电影节共20多部影片参展，放映了40场次。由中、韩、新加坡合拍的《危险关系》作为开幕式影片，除了中澳合拍的《幸福卡片》得到展映之外，还有《画皮》、《黄金大劫案》、《低俗喜剧》、《LOVE》、《赛德克· 巴莱》等优秀华语影片。类如这样的电影展映与交流，呈现当代中国电影佳作，展示中国电影人的才华与风采，让更多海外观众了解中国文化，感受当代中国的脉搏和当代中国形象，是有意义的。

从中国电影海外传播现状来看，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广公司作为输出渠道，这一机构因为没有影片的版权和专项资金支持，在海外推广过程中只能起助推作用而并非主体。而由于中国电影产业化还不成熟，在国际电影贸易中又存在“文化折扣”问题，导致我国每年生产的大量中低成本影片在国际市场的潜力非常小，“走出去”的真正主体——拥有电影版权的制片单位对海外市场的态度也不够积极，缺乏“走出去”的动力。因此，在政府“电影外交”的官方话语之外，充分发挥企业、民间社团的力量成为了当务之急。而民间性民营制片机构、公司、影人也要充分确认自我的传播主体地位：其一，在制作上，积极与国际资本和先进技术、人员合作，集合多国制片方进入国际市场。其二，在宣传发行环节中，积极参加国际性电影节、影展、论坛活动。利用海外机构，甚至个人对中国电影的兴趣，共同举办电影展、电影交流活动，以此为渠道实现宣传和销售双赢。努力打造电影市场的平台，在海外形成营销网络，积极推荐优秀的本公司影片参赛，提高公司、机构、影人的知名度。其三，造就专业的电影国际贸易公司，实现海外发行销售的专业化运作。并且实现公司针对目标市场和关系机构建立客户档案、构建目标市场的追踪记录，制作各种宣传材料，影片片花或者样片光盘，译制外文字幕拷贝，利用海外主流媒体宣传中国电影。近年来，中国电影走向海外市场主要是依靠以中国电影海外推广公司以及中国电影集团等国有电影企业和华谊兄弟、新画面、保利博纳、银都机构等为代表的民营电影企业进行的海外发行，同时辅之以电影节展以及戛纳、柏林、威尼斯等三大国际电影节等的电影交易市场，而北京、上海国际电影节和电影交易市场也在对外推广工作中扮演了越来越重要的角色。这些方式确实为中国电影走向海外进行了有益的尝试，并取得了较好的成效。但是，中国电影企业要被海外市场接受和认可，尚需要在组织管理、人才培养、资金支持、市场经验等方面加强机制建设，加大创意性内容生产项目，规划具有可行性的推广发行战略，实施全方位的系统性扶持，共同努力，规范投融资环境，为改进和增强中国电影的国际竞争力和市场占有率的路径做引导。更为重要的是，能不能走向国际，站稳海外市场，以扎实而有效的竞争策略与路径，赢得世界的市场资源，对于努力实现国际传播的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。

三

2012年11月中旬上映的《少年派的奇幻漂流》首周四天1.01亿，截至12月31日，获得5.71亿票房。但是李安的这部影片，并非仅仅反映在票房上。影片中，碧海蓝天、发光的鱼、斑斓老虎以至人与虎的离奇故事，它们的故事意涵、影像和为美轮美奂画面所包蕴的人性、神性和东方文化问题，都成为人们津津乐道的东西，成为美妙观影的记忆与分享。

李安的电影创作给我们提出重要的参照与警省。伴随着中国电影票房节节攀升，繁荣背后隐藏的是一种困窘的景象。商业大片题材和类型单一，文化底蕴贫瘠，中小成本影片对国际市场定位不明确，缺乏叙事的智慧和张力，这些恰恰是2012年中国电影在海外市场遇阻的症结所在。由法国著名导演吕克· 贝松创立的欧罗巴公司艺术总监弗朗索瓦认为，无论是商业大片还是艺术影片，在欧美观众眼中，只要是非英语片，一律被他们视为非主流电影，这就是世界主流电影市场营销语汇中所谓的“外语片”。而任何外语片会被自然而然地归为“艺术院线”的发行范畴，这便对中国影片的国际市场定位构成了严峻的挑战。所以，明确的市场定位及相应的营销策略则是一部影片实现其市场价值的重中之重。

类型和题材单薄，创作理念、制作水平、运营理念、营销方式与好莱坞差距显著，国产电影海外票房依靠的主要部分不是中外（中美）合作拍片，就还是作为受众主体的海外华人，而作为华语电影长期海外票房保障的东南亚市场，近年来却在大幅缩水。因此，以武侠片、动作片切入，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新，至关重要。用类型区分电影有利于制片人获得资金上的好处：类型电影在某种意义上总是“预先出售”的，因为观众喜欢预期和辨认熟悉的类型特征。早在20世纪30年代，美国贸易部便提醒好莱坞制片人，动作片比起那些“边走边说”，依赖对话讲述故事的影片更有海外市场，特别是那些“非英语”的海外市场。重磅炸弹式影片中激动人心的情节和激烈的动作镜头是最容易也最能跨越国界获取利润的形式：使它“变得更简单、动作更激烈”，被认为是最通俗的国际化配方。[1]动作片开拓海外市场的类型优势已在中外影坛达成共识，但中国电影只有树立品牌和个性才会具有国际竞争力。武侠片对海外发行商的巨大吸引力在于它是一种打上中国标签的产品，难以被其他海外竞争者们成功地模仿。这既强化了我们立足本土市场的意识，又提高了产品的海外竞争力。中国武侠片极少能与真实情感及文化产生关联，长久以来仍停留在感官刺激的层次，无法提升。武侠片走向海外市场一定要打通东西方共通之处，制作富有人文气息的武侠片，展现人性的挑战与挣扎。不过，武侠片也要面临电影类型美学创新问题。类型的一致性需要传统和成规的简要再现，但是也允许既定的期待与新奇之间的相互作用。除了和那些在过去让观众满意的其他电影一样，一部电影还需要某些不同的特征，使它成为“新的”电影。

很显然，顺应时展需要，改变中国电影内容生产的短板和总体竞争乏力的现状，在世界电影市场形成强有力的竞争态势，体现了强烈、鲜明的时代特征。如果说实现中国电影的国际化转型是开拓海外市场的总体战略，那么明确区域化市场开拓、在内容生产、数字技术、投融资及推广等方面实现国际化转型则是具体战术。中国电影需要积极应对社会、产业和文化发展挑战，把握社会和文化发展，在多元文化的冲击下，确立中国电影海外市场竞争的坐标。面对好莱坞的全球化战略，中国电影要在学习好莱坞国际化的经验的同时开辟有中国特色的国际化电影。在中国电影市场化不断发展的今天，电影海外拓展与责任又该如何把握？在电影观念与电影实践发生巨变的当下，如何更好地进行中国电影的生产、经营、融资与推广，华语电影需要做怎样的合作与融合？这些都是中国电影海外市场竞争策略建构中重要的时代性命题。

面对中国电影海外市场的问题，需要进行系统、深层的研究，提出海外市场竞争策略的路径。海外电影市场现状与中国电影国际竞争力深层问题联系紧密。随着中国国内电影产业的崛起，拥有海外市场已经成为中国电影从电影大国升级为电影强国的重要标志。拥有海外市场关键在于实现中国电影的“国际化转型”，以区域化市场开拓的方式把海外市场划分为北美、欧洲、俄罗斯、东亚及东南亚等地区。另外，从中国电影史的角度也可以看出走向海外市场的经验，比如三、四十年代的神怪片、武侠片对东南亚市场的占领以及七八十年代香港功夫片对国际市场的号召力。中国电影目前的海外市场状况相比历史上和好莱坞还有很大的差距，急需在内容生产、融资渠道、推广营销等环节上加强海外市场的观念。

国际化转型指涉电影的内容生产策略。内容生产中最重要的就是对观众情感的生产，观众看电影是为了体会他们自己的情感，因此电影作为一种娱乐形式，一定要与观众产生共鸣或被认同。中国电影在类型上比较单一，只有武侠和动作片能够走向海外，拥有较强的竞争力，新型中国电影将以武侠片、动作片为切入点，带动类型多元化实践，拓宽片种，积极进行电影类型美学创新。在影片叙事策略上也需要进一步国际化，用国际流行的电影语言、叙事惯例来讲述中国故事。此外，在商业类型片开拓海外市场的同时，也重视艺术片的国际化，进一步巩固艺术片在国际电影节中的位置。

目前，国内越来越多的制片公司试图通过“合作”的方式达到资本“合谋”，“借船出海”，利用国外发行渠道进行影片推广，并从单向资本输出过渡为国际化企业经营、合资制作、植入广告等深度合作模式。

2012年，中国电影海内外市场出现了技术、人才、资金双向流动的趋势。几乎每一部国产商业大片都离不开国际团队在技术、人才等制作方面的加盟，足见多元化跨国合作在中国电影“走出去”战略中发挥着不可替代的重要作用。

电影的融资形式越来越丰富，电影的工程越来越庞大，这也就给推动、孵化这个产业留出了许多空间与可能。迅速发展的中国电影在融资方面的需求、对基金对金融产品的需求越来越凸显，因此，研究中国电影业融资特点、总体投融资结构以及融资渠道和效果是必要的。推广模式包括政府主办、商业宣传、民间活动和媒体等，特别是以互联网为首的技术进步在全世界范围内掀起了轰轰烈烈的技术创新，极大地改变了人们的生活方式。中国电影应该在创作阶段就结合不同海外市场设定合作方案，用科学的方式来推广和宣传，这是中国电影开拓海外市场的关键所在。

四

无疑地，大电影转型中的产业交叉为海外市场竞争提供了重要的机遇和动力。利用多媒体平台，跨越不同的传播和放映渠道进行拓展，可有效建立“内容+渠道+衍生品”的全产业链协同模式。在好莱坞的企业结构中，“协作经营”策略正大行其道，它被描述为在经营行为和产品之间、在硬件和内容提供之间、在媒体之间、在不同的表达手段之间，建立起了一种创造性的横向合作。这是目前从事多元化经营的跨媒体集团的主导经济逻辑，在未来的发展历程中，新发行技术的出现只会强化这样的商业逻辑。每一次市场的拓展，联合的规模都比以前更大。中国电影走向海外也可以联合新媒体平台，提升传播效果，拓展放映渠道。2012年，“迅雷”斥巨资独揽《一九四二》的网络播放版权，并实现全网高清首播，进一步奠定了其“网络高清影院”的行业定位。另外，还可以向搜狐等新媒体企业出售电影的放映权，逐渐积累市场。2012年度“中国电影文化国际传播研究”调研数据显示，选择电影院观看中国电影的受访者占36.5%，2011年这个比例是32.2%，并没有明显的变化。2011年选择网络的受访者比例是42.1%，2012年达到了58.0%，相比之下有大幅度上升。从2004年开始，Web2.0的出现，几乎改变了互联网运行的整个模式。随着新媒体、数字技术及业态的发展，传统电影正在走向大电影。无处不在的影像与数字科技互为因果，大电影的数字化趋势为其带来质的改变和提升。数字化的全面作用、互动技术的运用，使得胶片电影生产的格局发生了实质性变化。大电影通过视觉形象、独特的数字化手段和视觉意义创造出共同的精神世界，进而通过数字化传播与放映使它对业界和社会发生更为广泛的影响。在大电影时代，传播形式的多元使电影形态多元化，微电影、手机电影等多种视频形式的兴起，改变了以往单一的影院电影形态。与此相对应的是，电影产业也出现复合化趋势，电影与游戏、互联网等其他文化产业的紧密交叉，完全改变了电影的业态特征，这为中国电影的海外竞争提供了新的机遇和挑战。数字电影是新型中国电影的载体，也是中国电影走向海外市场的主要类型。

还需要看到，大中华地区电影的合作与融合，包括合拍片在海内外票房市场占有越来越重要的份额，并进而成为全球电影产业发展的新方向。进入新世纪，随着中国内地电影产业的崛起，平行发展的格局被打破，合作与融合成为主流趋势，华语电影以至泛亚电影无论作为一个文化发展共同体，还是经济产业复合体，在中国电影走向海外市场的过程中都发挥着越来越重要的作用。华语电影的生存依赖于地域文化与共同影市的纽带，要拍出有深度、吸引观众的作品，背后最重要的影响因素仍然是文化，是价值观的传播。从中国内地电影与香港电影、台湾电影的融合，再到与亚洲电影、欧美电影携手合作、追求共赢的未来发展格局，这将是新型中国电影拥有海外市场的基本路径。

进一步推动中国电影的海外市场竞争与国际传播，促进中国电影业的发展与繁荣，把握中国电影生存与发展的精神维度，对推进中国电影国际化转型和市场竞争乃至世界电影的发展具有重要战略意义。国产电影不断获得新的市场意识，有了跨越式的较大发展，为今天、当下的中国电影创造海外市场拓展机会，为电影产业、经济发展提供了基础和前提。中国电影海外市场竞争逐渐建立起新的多样性的创作格局及新的国际化转型趋向，为明天建立一个可持续发展的文化产业，藉此推动文化进步，造福人类，受到人们更多瞩目和期待。

注释：

[1] [澳]理查德 · 麦特白：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁、何建平等译，华夏出版社2011年版，第99页。

[2] 数据来源：中国电影海外推广公司

丁亚平： 中国艺术研究院电影电视研究所所长、研究员