从我国电视购物发展看未来电视购物

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从我国电视购物发展看未来电视购物范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[摘要] 通过对进入20世纪90年代,我国电视购物曾先后经过,电视购物直销、电视购物危机和电视购物频道3个阶段的发展得出:虽然未来我国电视购物这一行业的发展具有广阔空间,但新的机遇和挑战依然并存。

[关键词] 电视购物直销频道危机

电视购物最早起源于美国,发展至今已有40多年的历史,目前在欧美、日、韩、台湾等国家和地区十分风行。“电视购物是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体,接触、了解商品信息,使用电话、网络订货,由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。”在国际上电视购物分为电视直销和家庭购物两种形式。电视直销是指由厂家或者商直接操作,以电视节目形式出现的infomercial,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息又有广告,欣赏性娱乐性较强,一般选在收视率较高的频道和时段插播。家庭购物是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式,消费者可从中获得多种产品讯息,娱乐性成分较少,可以在某一频道滚动播出,并可通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品,接受配送到家的服务。电视购物在我国发展至今虽然已有近20年历史,但从其发展轨迹可以看出,我的电视购物经过电视直销、电视购物危机和电视购物频道以后,正朝着健康的广阔的发展空间挺进。其发展趋势来强劲,前景依然可观。

一、电视购物直销

在上个世纪90年代,随着改革开放的发展和电视机的普及,一种使人足不出户就可以购买到所需商品的电视购物,在我国迅速发展起来。与传统的零售方式相比,电视购物是对统零售方式的补充和优化。对商家来说,电视直销可以大大节约营销成本;可以扩大与消费者的触及率,提升产品的影响力和公信度;有效节约成本、降低风险。对消费者来说,电视直销可以实现人们足不出户就购物的愿望,并以迅速可靠的配送及付款制度使购物更加交全、快捷。1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视直销节目“美的精品TV特惠店”;1995年北京电视台率先推出了“BTV电视直销”――以电视台为主体,由电视台组织货源、拍摄节目,在自己的频道播出,由自己的公司销售,为企业产品广告提供了独特的营销工具;1996年上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了“帝威斯电视直销”模式;1996年重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技(集团)有限公司共同出资,组建地区性的电视直销网――以中心城市的电视台为核心,以产品为纽带,组建全国性的信息服务中心,最大限度地将市场信息、广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享,并成立配售中心,用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。

二、电视购物危机

虽然在上世纪90年代中后期我国的电视直销“超速发展”,电视直销公司却增至1000多家,其行业总收入增至200亿元人民币。但由于电视购物在我国从一开始就陷入误区――销售的商品基本都是具有特殊功效“概念性”的增高、美白、丰胸等商品;以及管理混乱、缺乏专业营销知识和良好的职业素质的商家及员工,商品质量不合格、价格高得离谱、广告极大夸张、售后服务水平低下,甚至不考虑消费者的接受程度和购后心理,而是为追求暴利铤而走险,所以直接影响了人们对“电视直销”公信力的怀疑,市场销售额必然呈现萎缩之势。到2000年底,我国的电视直销公司竟锐减到300家左右,行业总收入也缩水到40亿元人民币……正当国内电视购物因概念炒作、偷梁换柱、专家介绍、名人代言、逃避监管、虚假地址等各种手段来欺骗广大观众……使之陷入“信任危机”之时,国外同行却以敏锐的目光看好中国这个拥有巨大发展空间的中国市场。美、韩、日等国的电视购物公司巨头纷纷携巨资来中国寻觅商机,2003年2月,韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2004年4月,上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了东方CJ商务有限公司。2005年4月韩国LG电视购物在重庆落地……为此,国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》,对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类广告进行了强制性停播。

三、专业电视购物频道

正在公众对电视直销产生心理恐惧的时候,诚信的电视购物频道正在兴起,电视直销广告正朝着电视购物频道转型,这也是目前电视购物发展的一种最佳选择。2006年3月17日,湖南卫视斥资1亿元投建的数字电视购物频道“快乐购”在湖南长沙正式开播,它依托全国性数字频道“快乐购物频道”,重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市,成为了第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道,并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道。“快乐购”以连锁的商业合作方式,组建了全国性的购物网络,形成快乐购物频道的综合竞争力。2006年12月28日,中央电视台宣布开播“CCTV中视购物”频道,此举标志着央视正式进军电视购物领域。无独有偶,安徽、陕西、广东、上海、重庆、吉林等省市也在近年先后开播电视购物频道,而更多地方的电视购物频道开播申请正在等待国家批准。这一连串的事件昭示着,电视购物频道这个新型消费模式的无限潜力,其惊人的发展速度显示出新一轮电视购物的旺盛生命力和发展热潮即将在全国展开。可以看出,从2006年到2007年出现的电视购物频道,其实可以被看作电视购物的一次革命,电视购物频道有意识地把自己和电视直销区分开,它叫卖的是商场里的品牌,商品也是日常生活中的必需品。但进入2008年我国电视购物行业受国际经济危机的影响,曾经占据电视直销半壁江山的橡果国际和七星购物先后陷入泥潭。正当我国电视购物行业完全笼罩恐慌之时,快乐购却成为这个低迷行业中的新明星,其日销售额最高为1024万元,创造了大陆电视购物日销售的最高纪录,也具备了与国内外电视购物的先行者比肩的经营能力。

四、我国未来的电视购物

从我国电视购物的发展可以看出,电视直销必将被电视购物频道所取代。随着3G时代的到来,一种健康发展的素被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命――电视购物必将出现。电视购物必将成为未来我国电视新的经济增长点,而且手机电视、网络电视、数字电视、移动电视的发展,也必将给我国电视购物市场带来新的战略机遇。首先,我国电视购物的市场占有率很低,还有很大的发展空间。这也使得国外电视购物行业巨头纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机;其次,虽说目前我国各省电视购物频道相继建立和完善,但我国依然没有统一的购物频道网络。全国性的购物频道网络,既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口,又可以使商品销售规模无限扩大化,在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面拥有优势,形成购物频道的综合竞争力;第三,随着人们消费保护意识的加强和国家相关法律制度的完善,我国的电视购物必将走向正规;第四,随着3G手机进入人们的生活,手机电视将进一步吸引未来的消费群――新生代青少年,抓住新生代的消费心理和习惯,将给未来的电视购物带来广阔的市场;第五,数字电视在2010年在全国普及,也必将给现今正在复苏的电视购物带来新的商机和鲜活的土壤。

面对新的机遇,电视购物在发展中必定面临更大的挑战。经历近20 年的发展我国电视购物的运营正在逐步向专业化、科学化的方向转变。因此,电视购物在发展过程中应该迅速调整和完善原有的问题和方案。首先,调整调整完善节目制作、播出、客服中心、物流、金流等各环节间上的合作,逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中;其次,调整原有以专家介绍、名人代言、证人证言、模特展示等节目形式来宣传产品,为节目主持人+导购人员+厂商代表的形式进行播出,提高电视购物节目的创意性、新颖性及引导性,使电视购物成为一种表现形式多样的并能吸引观众眼球的节目;第三,真正完善“适用”电视购物行业的法律法规,充分发挥行业协会的服务与引导职能,使行业管理体系进一步科学化、系统化;第四,完善从业人员的职业素质教育,加强员工的专业培训工作;第五,调整原有电视直销以夸大产品功能、特性以及使用方法,为以“教买不叫卖”的理念制作节目,以消费者的需求为出发,寓购于教;第六,调整原有电视直销付款方式,采用货到付款、免费退货的服务,可以使消费者在购物中获得更多保障,提高消费的可靠性;第七,调整产品开发,将原电视直销产品价格空间大,质量缺乏保障的“概念性”产品,调整为与观众日常生活相联系、大众化、可信度高的知名品牌;第八,逐渐完善专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节。

综上所述,在我国电视购物经过近20年的发展,与国外电视购物发达的国家相比,我国电视购物的市场占有率很低,仍有很大的发展空间。作为朝阳产业的电视购物行业应该在新时代和新机遇之中重燃信心,充分发挥行业协会的服务与引导职能,遵守国家相关的法律法规,尽快消除“信任危机”给电视购物带来的阴影。但我们也应该清醒地认识到,我国电视购物行业发展的出路,仍然要在此基础上提倡价格制胜、诚信长远、规范经营,并不断完善营销观念和销售渠道,使其真正成为方便、有效、健康、活力、持续发展的营销模式。

参考文献:

[1]张彦:“胡师傅”给电视购物敲警钟[J].职业圈,2007(17)

[2]王旭:电视购物16年[J].数字时代,2008(09)

[3]易金超:浅谈我国电视购物经济[J].消费导刊,2007(01)

[4]陈璐:打开电视买世界――我国电视购物频道营销及传播解析[J].中国广告2006(07)