《经济学人》如何应对周刊危机

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2009年,报业举步维艰,与此同时,全球一些著名的新闻周刊也面临重重危机。美国三大新闻周刊――《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》遭遇广告和发行量双下滑,《时代》被迫推出网络定制服务;《新闻周刊》拟转向高端读者;《美国新闻与世界报道》变为月刊。而英国《经济学人》杂志的广告和发行业绩独树一帜,成为当今世界少有的依然立足于以出版纸质杂志为主的新闻周刊。本文拟探讨新闻周刊困境下《经济学人》的突围策略。

全球新闻周刊的困境

1.发行量下滑

近期,继《时代》杂志因发行量下滑而紧急削减开支后,《新闻周刊》主动收缩业务,通过取消新闻摘要减少开支,并计划通过此项措施主动将发行量由原先的270万份减少至每期约135万份,缩减约一半。(1988年时,该杂志每期的发行量近350万份)。同样,20年前的《时代》每期拥有近500万份的发行量。

诞生于1个多世纪前的《新闻周刊》,以“浓缩一周大事”和“深度解读新闻”为特点,吸引了希望深入了解和理解新闻事件的读者。当时,日出报纸以信息量取胜,而新闻周刊以深度解读取胜的市场格局十分清晰。如今,以“信息超载”和“实时”为重要特征的数字传媒让纸质日报完全失去信息传播上的优势。美国业内人士认为:为了弥补信息承载能力和速度的劣势,报纸已经有效转型为类似于新闻周刊那样的媒体,追求对新闻的深度解读,这样,必然挤占新闻周刊的读者市场,进而导致新闻周刊发行量下滑。

2.广告收入下滑

据出版人信息机构统计,2008年《时代》和《新闻周刊》的广告收入分别下跌27%和14%;2009年上半年,《商业周刊》的广告收入减少1/3,至7780万美元。广告是纸质出版物的利润之源,日报如此,《新闻周刊》也不例外,绝大部分新闻周刊是亏损发行,顶多是盈亏平衡。

网络媒体勃兴前,纸质出版物面临的主要是争夺业内广告流向的竞争,如今,它们面临广告流出整个行业的困境。Craigslist占领分类广告市场;eHarmony分食了个人广告;Google又侵吞了各类怪异商品的微型广告;大型百货、房地产和汽车等商家则采取广告直投单、手机短信、电子邮件等方式直接向客户发送促销信息。

《经济学人》的应对策略

面对读者和广告流失的双重压力,大型传媒集团意识到纸质新闻周刊似乎已成鸡肋,《商业周刊》的东家麦格劳・希尔甚至认为,继续拥有纸质的《商业周刊》是“一块持续分散其精力的业务”,因此,该公司已经考虑以1美元的价格出售该杂志,这样可能减少1000万～2000万美元的损失。

当符合大众口味的杂志普遍生存艰难时,《经济学人》作为一本大众喜爱的杂志实现了广告和发行量的持续上涨,2008年广告收入增长25%;2009年,该杂志在美国的发行量已近80万份,尽管绝对数量比不上几份美国本土新闻周刊,但大有今年内在美国发行量超过《新闻周刊》的态势,其新增读者以精英人士居多。

《经济学人》之所以能在恶劣的纸媒生态环境中保持强劲发展势头,得益于它依然坚持做“一本高质量的纸质新闻周刊”,即质量取胜。具体有以下三点:

1.放眼全球,提炼世界

作为一份全球发行的杂志,《经济学人》始终立足于为全球读者提供高质量的全球新闻。高质量体现在关注面广和注重提炼两个方面。

首先,该杂志已经建立了全球化的记者网络为读者提供关于世界各个角落的报道。为此,《经济学人》不惜花重金推出非洲偏僻角落探访、博茨瓦纳贸易政策解读、印尼化学燃料调查等长达几十页的报道。它的记者奔波于世界各个偏僻而落后的地域,写出大量关于这些地方的长篇报道,呈现给读者一个不为人知的世界。

当然,它的关注并非泛泛的,而是重点突出的。15年前,该周刊的报道主要关注的是发达国家,而近10年来,它的关注重心逐渐转移至发展中国家,它的报道网络也努力向这些国家延伸,已经在中国香港、印度、南非、开罗、巴西、墨西哥等地建立了报道网络,分别负责东亚、南亚、非洲、中东、南美洲、中美洲等地的报道。从关注区域的变化可以看到,《经济学人》关注全球,实质上是关注全球的发展。有发展才有新闻。发展中国家和地区如中国、印度、拉美及东欧的迅猛发展带来的一系列问题和变化必然对本国、本地区及世界产生重大影响,必然产生重大的、具有历史意义的新闻。

因此,该杂志认为:全球性的新闻周刊应该对这些国家和地区进行高品质、经常性的报道,无论是正面或负面的报道。从读者方面看,这些报道必然受到欢迎,这符合该杂志不为读者提供本地化产品的理念。该杂志认为,读者之所以购买它,并不是通过它了解本地新闻,而是要了解世界其他地方发生了什么。只有始终坚持关注全球,才能使一份全球定位的杂志保持全球化的特征。这也是为什么在《时代》、《商业周刊》等知名新闻周刊纷纷推出适应各地区的区域版本时,《经济学人》没有这样做的原因。

其次,《经济学人》能巧妙地将世界上发生的大事提炼为紧凑的调查报道,即提炼世界。

调查报道作为该杂志的核心产品,具有特别的历史声誉。事实上,它的调查报道鲜有独家新闻,比如:它长期以来关于中国问题的各类调查报道、今年初关于加沙冲突的报道以及其他热点地区和事件的报道,其原始信息并非来自杂志本身。

在搜索引擎高度发达的时代,各种信息被无限复制和粘贴,原始信息不再具有价值,读者只要愿意花时间,在哪里都能找到。因此,数字时代,《经济学人》调查报道的价值体现在充分发挥编辑的选择和把关作用,对所有它认为值得知晓的信息进行巧妙地集纳、分析和包装,也就是该杂志强调的提炼世界――在对全球或区域发展有重大影响的事件发展到一个阶段的时候,再提炼有价值的新闻和有价值的要素。这样的理念在浮躁的数字传媒时代能使一篇报道和一本杂志保持长久的生命力。

2.打造“观点纸”

数字传媒勃兴的时代,原始信息的价值大打折扣。对新闻周刊来说,真正有价值的是原创的观点。当大多数新闻周刊迫于数字媒体的压力而放弃表达原创观点时,《经济学人》仍将表达观点看作新闻周刊质量的重要保障。

该周刊认为好报道应该有明确的论点、强有力的结论、翔实的事实,不仅要告诉读者新鲜的信息,更重要的是告诉读者如何理解事件、它将如何发展,并告诉读者应该如何做出反应及自己的判断。

比如:近期它关于重组世界金融体系的报道、关于巴以冲突的报道、关于墨西哥暴力的报道……它的忠实读者认为:在《经济学人》上能读到关于全球重大事件或议题的、认识深刻的、观点犀利的报道;它的竞争对手认为:这些观点无非是亲英派杂志保守观念的集合。

正反两方的看法都证明,《经济学人》的确是一本重视观点表达的杂志,无论它的观点是否被赞同。

在《经济学人》自己看来,它之所以能坚持表达观点,得益于它的独立性以及身为英国杂志的优势。

独立是指它作为一份全球定位的杂志,不依赖于任何国家和政府。它在英国国内的发行量不到其总数的20%,它不关心英国政府怎么想,英国政府也不关心它如何表达观点。

而身为英国杂志的优势,体现在与美国著名新闻周刊的竞争上。《时代》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《福布斯》这些杂志无论如何标榜独立,它始终带有浓厚的“美国味”。而《经济学人》的英国身份则被读者认为代表“另一种观点”,而且潜意识里认为“另一种观点”似乎更中立、更客观、更能让人了解事件全貌。

坚持表达观点,让《经济学人》成为读者心中非读不可的杂志,由此带来订户数量和总发行量的增长。

3.省略的域名的注册资格。如今,用户浏览《经济学人》网站的大部分内容是免费的,只有少部分深度文档资料需要付费。当很多期刊将自己的内容与谷歌、《赫芬顿邮报》和《德拉吉报告》 链接时,《经济学人》谨慎而高贵地置身于纸媒与互联网内容链接的廉价交易之外。

从《经济学人》对于互联网和数字化的认识来看,它并非刻意排斥,它认为:周刊的兴趣始终在内容,因此,《经济学人》的核心竞争力在于全球化的报道和观点的表达,而不是它所依托的媒介形式。就该周刊目前情况看,它的读者数量持续增长,它的订户中很大部分人并不关注它的网站。对此,《经济学人》认为:目前互联网还不能证明它可以完全取代纸质媒体。

当前,《时代》和《新闻周刊》纸质版改版似有效仿《经济学人》的意图,如:《时代》花重金模仿《经济学人》的全球报道,而《新闻周刊》则考虑转向售卖深度观点来吸引高端读者。然而,这两份杂志似乎已在数字化道路上走得很远,重塑纸媒品牌的道路异常艰难。数字化时代,精致的报道和犀利的观点才是新闻周刊的立足之本,把这些观点清楚地呈现给读者是《经济学人》在众多新闻周刊中脱颖而出的关键。

(作者单位:四川省社会科学院新闻传播研究所)