2012运动特别报道

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在经历行业阵痛后，体育经济试图寻找更新鲜的细分市场 、更具创意的营销手段、更谨慎的发展思路——奥运不再是体育精神唯一的代名词

对许多中国本土体育品牌而言，对2008年美好时光的消费是一次性的。那时，一股亢奋而躁动的气息笼罩着整个体育用品市场，而李宁的火炬让这种热度烧得更旺。即使市场的实际增幅为30％，几乎每一个品牌的订货增幅都超过了40％。

4年后，本土体育品牌还在消化上一届奥运会留下的后遗症。国内体育用品市场规模连续下滑，已从年增长20％下降到2011年的13％左右，这一放缓在今年有可能达到5％至8％。李宁、安踏、匹克、特步等公司，无一幸免。

而在上届奥运会得不偿失的阿迪达斯，如今的财务状况却格外喜人。2012年7月的半年财报显示，其全球集团销售增长11%，大中华区销售收入增长13%。在去年全年财报中，每股利润增长率为18%，这在阿迪达斯史上开创了新高。

众所周知，阿迪达斯在北京奥运会斥资13亿元成功夺标赞助商，却因李宁在点燃圣火环节的横空出世被大抢风头，并在之后的金融危机受挫。从2008年9月开始，阿迪达斯收到来自经销商的坏消息：压货情况严重，流动资金不足，无法再进更多的货。2009年，李宁年销售额上涨25%，达83亿元，而阿迪达斯则下滑至70亿元。

为何阿迪达斯的昨天成了本土品牌的今天？

当阿迪达斯投入1亿英镑成为伦敦奥委会的TOP赞助商，本土品牌的热力却不如当年。除了安踏和匹克依然不惜血本—安踏独家赞助了中国体育代表团奥运冠军领奖服—其他品牌均有所收敛。特步总裁丁水波曾表示，今年的奥运投入不会像四年前那样的“手笔”。

当然，首金获得者易思玲是穿着安踏的龙服登上领奖台的，林丹的赛场表现令李宁的Logo熠熠发光，但更深的忧虑仍不可借此剔除：高昂的奥运营销怎样才能避免“赔本赚吆喝”？

另一事实则更令人不安：2011年阿迪达斯开始推行“通向2015”战略，通过SLVR、Y-3、三叶草、NEO等细分子品牌，覆盖中国高、中、低三级市场，抢夺本土体育品牌的中低端市场。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）在财报中高调宣扬“健康的库存”后表示：“我们已经取得了很大进展—拓展了在低线城市的覆盖面。今年是阿迪达斯在中国的重要一年。”

在这之前，耐克的折扣店和工厂店也已向下一级城市渗透，其漂亮的销售额有一部分即来自于此。

“2012年可能会是分水岭。”关键之道体育咨询公司创始人张庆说。奥运年一直是体育品牌的营销大年，而这一个奥运年，对于体育品牌而言，最重要的可能是市场信心的提振。这些功夫，都在奥运之外。

行业阵痛也证明，奥运所产生的光芒更似光环，对其过于迷恋，会干扰体育品牌的商业视线。

探索新空间

严峻的大环境对本土品牌是一次考验，也是一次各归其位的清洗过程。一些不走专业运动路线的品牌慢慢卸下伪装，转向更为休闲和时尚的大众市场。今年夏天，鸿兴尔克在其数千家门店推出“微领T”，该设计对经典Polo衫进行改造，试图满足“微时代”的消费者。这意味着，鸿兴尔克已基本放弃体育服饰惯常的主题系列，转而迎合年轻人对时尚和个性的追求。

仍坚持专业运动路线的品牌，则努力寻找更细分的市场。“美国的NewBalance是一个很好的榜样，只做慢跑，但做到极致。全运动没有几个品牌能做得起来，除了那几个大玩家。”某业内人士评论道。

李宁是多品牌多品类最早的尝试者，在急速发展的早些年，李宁疯狂并购了Kappa、Algle、乐途和红双喜等品牌，产品涉及篮球、羽毛球、跑步和女子健身等。但结果并不圆满。Kappa早在几年前已易手他人，今年，Kappa的经销商关闭了全国大部分门店。

如今，李宁正试图重新学会专注。不久前，李宁斥巨资签约中国男子职业篮球联赛（CBA），成为CBA五个赛季的装备赞助商。这意味着，其人力财力重心都将发生转移。“五支国家队肯定不会放掉，但相对其他运动品类，投入方面一定是以篮球为主。”关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉记者。

依靠NBA打出一片天地的匹克，正加快其国际化步伐。目前，匹克在全球90多个国家和地区已经开设了近200家专营店。去年其国内业绩同样不理想，销售增长率不到10％。但相比之下，海外市场的增长达到30％以上。其中，欧洲市场占了四分之一，亚洲市场占三分之一，去年的销售额已接近2亿元人民币。

2012对匹克而言是国际化升级的一年，“经过名字、品牌、管理国际化，今年要开始实现市场国际化。”今年3月，匹克在美国开设了第二家直营店。除了大众熟知的NBA，它还赞助了更全球性的国际篮联(FIBA)，以及国际女子网球协会(WTA)。在本次专题中，匹克国际化的故事将得到进一步阐述。

本土品牌的掘金地还延伸到童装市场。目前中国童装仅占全国服装总产量的约6％，与占总人口30％的儿童消费群相比，还有巨大空间。今年4月，特步集团获得约7.8亿港币的贷款融资，其中一部分将用于“扩大产品范围”，包括推出以 X-Top品牌为代表的休闲系列，和特步1＋1儿童系列服饰。

早在2008年就启动儿童事业部的安踏，从去年底开始将更多的注意力集中到童装业务—2009年和2010年，由于运动服饰发展强劲，童装一度被忽略。截至今年上半年，安踏儿童体育用品店已增长至600多家，增速超过传统安踏体育门店。

新的细分市场是否能为本土品牌注入强心针，结果还未可知。但在张庆看来，或许有一些小众市场被忽略了：专业户外运动在前几年一直保持50％的增速，即使在萧条的2011年，也有30％的增长。Vans、Quicksilver等冲浪极限品牌也一直保持小幅度增长。

驶离高速路

“粗放型的增长已经成为历史。”某品牌商说。这是此次阵痛带给他最大的感受。

从2003年之后，中国的体育行业一直保持20%至30%的高速增长；北京奥运会过后至2011年，整个行业高歌猛进。“只要开新店就能带来增长，6000家变7000家，增量就能达到15％。”业内人士说。截至2011年，本土排名前五的企业，全国店铺数量都在7000家以上，遍布一线到三线城市。