奢侈vs.大众

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［行业前瞻 Expection of Industries]

在过去十年间，奢侈品已经从偶尔或特殊场合的放纵式需要，变成一种日常生活的必需品。从一杯4美元的咖啡到香奈儿的太阳镜，奢侈品已经成为一个绝大的商机。顶级商品逐渐大众化，从前只有精英或上流阶层可以享有的商品和服务，现在都变成人人可用、容易获得的商品。

下次在等你要买的包到达芝加哥的奥黑尔(O'Hare)时，想想这样一件事：米兰有一家皮具店，名为Valextra，就在著名的斯卡拉歌剧院过来的那条街上，它的标志性产品是一系列精致的行李箱，与现代生活很不合时宜。

这些皮箱，最低价为5000美元一个。其典型特征是：没有轮子、没有拉紧带、没有可伸缩的手柄。最引人注目的是：它们全都是华丽的白色皮革，加上技艺精湛的乳脂色调，如果在商业航班托运的话，马上就会有磨损。Valextra公司的销售助理马蒂娜・泰拉兹（Martina Terazzi）谨慎指出，它们最适合的，是乘坐私人直升机的旅行者。

这，就是“奢侈品”惯常的定义：精致的工艺，高昂的价格和极尽奢华的品质。拥有了这些条件，不仅仅是一个财富的问题，更是一个代表阶层的问题。奢侈品在一些狭小的店面里售卖，有些戴白手套的侍者局促地在一旁站着，在给你展示商品之前，他们一直低着头看着你的鞋子。

今天，情况发生了改变。在很大程度上，奢侈品不再是上层富人的专宠。它们越来越多地主宰着全球中产阶级的满足感，从美国印第安纳州到印度，人们都在随时准备付费，为一件使自己陶醉的东西，或者拥有一些让人们自我感觉不一般的东西。

奢侈品新定义

大牌的奢侈品公司比如迪奥（Dior）、卡地亚（Cartier）和香奈儿（Chanel）等，为了增加收入，都在纷纷扩展产品线，来迎合消费者的新需求。现在我们所谈论的，并不是这些公司的传统产品。阿玛尼（Armani）在卖巧克力，普拉达（Prada）也卖手机。

“我们并不只是做销售手提包的生意，我们做的是销售梦想。” Gucci集团首席执行官罗伯特・波雷特（Robert Polet）说。Gucci的这个梦想，可以通过销售仅80美元一盒的扑克牌来实现。

尽管近几周来，股票行情受到小挫，奢侈品的销售仍然随着全球经济的繁荣而迅速膨胀。过去的十年里，世界奢侈品市场翻了一番，达到每年2200亿美元的零售额。这吸引了很多厂家进入。他们称自己为“容易接受的奢侈品”承办商，并宣称同时保证高雅的品味及物有所值。

寇兹（Coach）是将品牌大众化的第一个榜样，上世纪90年代中期，该公司首席执行官刘・法兰克福（LewFrankfort）将这个皮革制品公司重新定位为一个价格较低的路易威登，他们生产的300美元的手提包很快就被抢购一空。众多经销商加入了这个活动。

亨内斯―毛里茨（H&M）公司2004年第一次与卡尔・拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）共事，现在它定期与知名设计师合作。塔吉特（Target）公司与设计师莫辛莫・贾恩鲁里（Mossimo Giannulli）和伊萨克・米兹拉希（Isaac Mizrahi）合作。通过这些合作关系，塔吉特副总裁特里斯・亚当斯（Trish Adams）说：“我们的顾客明白了，进而期待着，因为高度的时尚并不必然意味着高昂的价格。”

这种定位的冲突提出了一个原则性问题：如果每个人都宣称在做这个买卖的话，到底什么才是奢侈品？“在英语中，它（奢侈品）成为一个被过度使用的词语。你基本上找不到一个不用‘奢华’这个词的广告，甚至是最便宜汽车做的广告，也会用到它。”西蒙・库珀（Simon Cooper）轻蔑地说，他是利兹・卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）的总裁，这个连锁酒店曾经以“镀金实体”的同义词出现，现在又涌现出一大批竞争对手。

这个问题同样适用于高端和低端品牌。不难理解，价值22万美元的路易威登的Tambour Tourbillon金表是一件奢侈品，但同样的词是否也能用来形容275美元的路易威登太阳镜呢？一件为亨内斯―毛里茨公司设计的斯特拉・麦卡托尼（Stella McCartney）收藏品，在地位上与斯特拉・麦卡托尼为她自己隶属Gucci集团的品牌设计是否有所不同呢？

华尔街方面的答案是：放松点儿。他们认为奢侈品成了一个巨大的金字塔，一些顶级品牌，比如卡地亚和路易威登在最顶端，寇兹之类的品牌接近底部。从这个观点来说，金字塔上的任何地方都是很重要的位置。

鉴于奢侈品公司有高昂的溢价，该行业分析师预言，这个市场还将会保持每年8%-10%的增长率。

然而，在该行业内部，将众人结合在一起的观点遭到了激烈的抵制。对于金字塔中的大多数都是平等竞争对手的说法，路易威登全球主席及行政总裁贾世杰（Yves Carcelle）非常不屑，他说：“等级的混乱根本就不存在，消费者比人们想象中的要聪明得多。仅有非常有限的几个品牌就能达到奢侈品的等级。”

彼得・马瑞诺（Peter Marino）是路易威登这些昂贵店面的设计师，他争辩说，奢侈品的关键点，是对每个人而言都不容易接近。“寇兹与奢侈品根本就无关。它可以是卖铁矿石的，不过凑巧卖了手提包而已。这并不是在中国用缝纫机的女孩就可以做的，而是独一无二的技艺，以及绝对优雅美丽的原材料。”

在Gucci，波雷特减少了斯特拉・麦卡托尼2005年为亨内斯―毛里茨公司设计的收藏品。“那仅是一次性的，为了巩固并扩大这个品牌在全球市场的规模。”他说。

那些主张“容易接近的奢侈品”群体也非常强硬。米兹拉希谴责那些针对他与塔吉特合作的产品是“品牌主义”的评论，并说：“没有互相融合是不可能成为奢侈品的。”在寇兹，首席执行官法兰克福也发表了同样的观点：“奢侈品的产生是民主化的。”就质量方面来说，法兰克福强调寇兹的包“是与任何地方生产的产品一样好的。我们的原料甚至与欧洲的家族品牌来自同一个皮革厂。但因为我们在一些成本偏低的国家加工，所以可以给消费者省下一些空间。”

究竟谁对谁错？任何一方都不是处于必胜之地，因为就算最保守的公司，也在扩展自己的生产线，来吸引更广泛的消费者。然而，不容置疑的是，今天奢侈品的关键在于，在消费者和产品之间创造一种感情融洽的关系。如果有足够多的消费者认为某种产品是奢侈品，并打算因此而购买的话，那它就是奢侈品。

困难的部分是，在于意大利博科尼大学（Bocconi University）的斯特凡尼亚・萨维奥洛（Stefania Saviolo）教授所称谓的“思想维修的艺术”。这意味着让你的顾客有所回味，并不断回头。对于“容易接近的奢侈品”制造商来说，面临的挑战是，随着一波又一波的新产品出炉，要保证与时俱进的品质和设计。对于历史悠久的大品牌奢侈品制造商而言，由于他们传统的优良技艺和多年的品牌积淀，在竞争中相对就比较容易。

走低端路线的后果

去参观一下埃尔梅内吉尔多・杰尼亚（Ermenegildo Zegna）位于米兰的办公室，他是世界知名男装公司杰尼亚的首席执行官，你就会发现一张毛纺织厂的照片，工厂由他祖父创立，位于阿尔卑斯山区小镇Trivero上。该公司于1910年诞生，到现在仍是大部分产品的生产基地。

“越来越多的客户想知道这个品牌背后的故事。”杰尼亚说。当然，作为奢侈品行业的领头羊，该公司卖出去很多价值2500美元的套装。过去的4年里，它也推出了自己的香水和太阳镜，今年秋天它还推出一系列内衣。

就算是历史悠久的家族经营品牌，如此扩展也可能会有风险。“该行业的游戏规则是多元化，但你不可能每样都做。”弗朗西斯科・特拉帕尼（Francesco Trapani）警告说，他是以珠宝闻名于世的意大利珠宝商宝格丽（Bulgari）的首席执行官，宝格丽也是加入该游戏的公司之一，正准备推出一系列皮肤护理产品。“危险的是，一旦某种产品做得不好，你所失去的就不仅仅是金钱，而是公司的名誉。”

还有一个曝光过度的风险，尤其是日本，在过去的十年中，这里占了世界奢侈品市场40%的需求量。据日本一家研究机构统计，94.3%的日本女性在他们20多岁时，就已经拥有了至少一件路易威登的产品。

更可怕的情况是，你的品牌突然变得陈腐或庸俗。类似事件发生在了皮尔・卡丹（Pierre Cardin）身上。20世纪60年代，该公司率先放开了特许经营执照，没想到竟因此对上百种产品失去了控制，最终结束了该品牌的意义。有一阵子，这事也发生在巴宝莉（Burberry）身上，这是一家英国的外套服装公司，以其军用防水衣知名，20世纪90年代，在一名美国人罗斯・玛丽・布拉沃（Rose-Marie Bravo）当政首席执行官时，该公司发生了转型，巴宝莉独特的格子花布被用来生产各种产品，甚至包括比基尼和婴儿车。

此举在世界范围内获得很大成功，但她的策略在英国却适得其反。当时，足球小流氓和说话刻薄的小报女演员，将巴宝莉的格子花呢子作为自己身份的一种象征。有一段时间，英国夜总会的保安拒绝那些戴着巴宝莉帽子的人进入。该公司在英国成功地遏制了这个问题的扩散，并积极予以解决。2001年，克里斯多弗・贝里（Christopher Bailey）作为设计师进入公司，他不再使用格子花作为该品牌的标志，代之以另外的图案，比如马和骑士。他将这种新气象描述为“极致的优雅，它是一种奢侈品，并有一些内在的联系。”

说唱明星将Cristal香槟和拿破仑干邑白兰地（Courvoisier cognac）用在了他们的歌词中，使饮料公司也面临同样的困境。这有助于刺激销售，但也使一些主管人员不舒服。去年，说唱明星杰斯（Jay-Z）宣布抵制Cristal香槟，因为公司的高层主管对其有不满的言论，认为他是种族主义者。

至少还有一些有钱人对这些太过流行的东西不感兴趣。过去的十年中，世界上高资本净值的人数翻了一番，伴之而来的是路易威登、卡地亚以及其他高端品牌，都在努力迎合他们。虽然各公司看上去也在向下扩展自己的品牌，不过，他们也在以超高的价格，提供限量版或独一无二的产品。

奢侈无极限

购买价值22万美元的路易威登Tourbillon手表，公司还将你的生肖刻入其中；或者你可能更愿意选择一个精选限量版：仅有五条中继线，内含33个玛瑞莲（Marilyn）包包，每个都是由不同颜色的鳄鱼皮制作，而对于价钱，路易威登并没有透露。首席执行官卡斯利（Carcelle）说，这些“超豪华”的奢侈品只占销售的一小部分，但却是一个高增长的市场领域。“人们现在追求的都是独一无二的产品。”

现在我们所谈论的，不仅是俄罗斯的亿万富翁。内曼・马库斯（Neiman Marcus）首席执行官谭思奇(Burton Tansky)，今年6月份召开了一个奢侈品会议，专门针对他店内那些昂贵的货品，包括标价600美元的鞋子，简直就“卖疯了”。为范思哲（Versace）和宝格丽（Bulgari）生产太阳镜的意大利眼镜公司陆逊梯卡(Luxottica)估计，针对1000美元或以上产品的需求空间仍然很大，该公司于今年秋天在纽约新开了一系列高端零售店。

奢侈有极限吗？轩尼诗正在测试以找出答案。这家酿酒公司正在销售一种全球限量发售100瓶的白兰地，价格为每瓶20万美元。这是该品牌质量最好的酒类，但最大的吸引力以及这个价格所在，来自于它的包装：容器由威尼斯彩色装饰玻璃珠穿起来，由那些经常给大教堂窗户上的玻璃染色的熟练工匠制作。“与消费品比起来，它更像是一件艺术品。”酩悦轩尼诗(Moet-Hennessy)总裁克里斯托弗・纳瓦雷(Christophe Navarre)评价道。

即便如此又如何？其竞争对手法国人头马（Remy Cointreau）饮料公司负责全球品牌策略的副总裁克里斯蒂安・利亚巴斯特（Christian Liabastre），比较礼貌地表达了对直接竞争对手的不满。人头马有其自己的限量版，名为路易十三黑珍珠白兰地（Louis XIII Black Pearl），在去年以著名水晶品牌百乐（Baccarat）的纯手工细颈水晶瓶推出。售价为10000美元左右。他明确表示没有兴趣步轩尼诗后尘，继续以高价竞争。“你不能说这个是尽善尽美的，” 利亚巴斯特指着黑珍珠的细颈瓶说，“然后回来说：‘我们已经找到更好的了。’”

看得出来，在这样一个七星级变成最新的五星级的时代，酒店经营者更要求新求变。。由文莱苏丹（Sultan of Brunei）所拥有的巴黎雅典娜广场酒店(Plaza Athénée)，标准间每晚是950美元，其首席运营官弗朗索瓦・德拉埃（Francois Delahaye）大步走过以鲜花装饰的休息室，指出了历史悠久的固定设施，以及标准的法国米其林（Michelin）三星餐厅。

然后，德拉埃转到拐角处，炫耀他的自豪和喜悦：酒吧间，装饰的外表看上去好像是一个冰块，从非常真切、高像素化的圣母像脸部特写处，你能看到完整的视频图像，包括有火燃烧着的壁炉和中世纪的编织地毯。

“巨大的诱惑，是吗？”他问，并说这些都是为了吸引年轻的富裕人群。“我们顾客的孩子们已经厌倦了路易十五的生活方式。”他说。

反差是非常不和谐的，但在某些方面，这也象征着今天奢侈品不安定的状态。在这个世界上，有权有势的人想要有一点点平民化，而平民则想着稍微有点权势。过去的十年中，人们这个特别的交叉需求继续有增无减。

作者：Peter Gumbel

出处：《财富》2007年9月6日

编译：高雅