从奖杯、口碑到票房有多远?

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《泰囧》票房破12亿元，创造了国产小成本电影的票房神话。

回顾2012年，我们的电影市场不乏好看的小片，比如叫好不叫座的《万箭穿心》、《飞越老人院》、《浮城谜事》、《我乘白鹤去了》等。虽然这些国产小片有的通过得奖和口碑获得了一定程度的影响力，但这种影响力在国内如今的市场环境下，缺乏转化到市场中的多样化途径。

《王的盛宴》上线一片骂声；《一九四二》上映，弹、赞皆有。这些大片口碑都不算高，但总有观众愿意为其排队买单。

相较之下，一些国产小片口碑很好，却鲜有观众去影院欣赏。这中间的落差到底是如何造成？开启我们思考的，应当包括电影本体、观众、营销、影院等多重层面。作为小成本制作本身，如何让故事更加好看应当是走上商业之路的尝试之一。

以《万箭穿心》为例，虽然是现实主义题材的故事，但看着却并不冗繁，反而在地方化的色彩中，凸显了一种文化差异的乐趣，整个观影过程是轻松的，但内涵却依然深刻。值得发问的就在于，既然《万箭穿心》有如此的本体基础，那为何在市场上却回报不丰？

问题首先存在于宣传阶段。以大片来讲，李安的《卧虎藏龙》拍摄成本1200万美元，宣传成本高达4000多万美元，整体成本在6000万美元左右，再加上Sony Columbia的市场行销智慧，这部东方内涵的影片才获得了3亿美元的票房。

对于多数国产小成本影片来说，能够将电影拍出来，然后挤进院线便是一种成功。在缺乏市场营销理念的操作下，这些国产小片很难在最开始对影片的商业回报做一个统筹性操作，更多的可能是投入院线系统之后的听天由命。

奖杯、票房难兼得，《神探亨特张》、《人山人海》、《到阜阳六百里》、《我十一》等电影得以打开知名度的机会是在国内外颁奖节上的获奖，但大多成了自娱自乐的把戏。如果观众能够对于电影质量有比较水准化的要求和判断，那么相当一部分的院线小片，都应当在口口相传的口碑作用下，得到一定程度的商业回报。

但问题在于，国内观众至今还没有被培养起一个比较固定的观影习惯。而且对于小片的创作者来说，在获奖与市场这个天平的两端上，想找到一个平衡点非常困难。一般而言，能够在国际电影节上获奖的影片，多在题材上不具有主流性，这于普通观众而言，显然是一种外推力。

国产小片对于商业市场的不断尝试，的确是一种进步。《桃姐》虽是特例，但起码说明我们的电影市场在遵循一定规律之后，还是可以为国产小片谋得一定活路。

反观众多内地的小成本影片，包括《到阜阳600里》、《万箭穿心》、《神探亨特张》在内，这些影片都很好看，在某种程度上讲，其艺术成就超过了部分国产大片，在上映之时，口碑也充满了正面声音。但稍微注意一下影院的排片，就会发现这些国产小片遭受了颇多的打击。在目前我国缺乏艺术电影院线的现实状况下，商业院线在排片上的学问，其实可以做得更加充分，这也是考验影院经理电影素养的一个方面。

《泰囧》的大火，证明了国内影市实际上充满活力，以后国产小片会越来越多，它们的未来，恐怕还需要自己去争取更多的机会。毕竟，短时间内艺术院线的建立并未可期，而国产小片所要面对的却是越来越多大片和大投资电影在商业院线市场上的比拼。那么，提升作品自身的质量和可看度就是创作者应当做到的事情。

我们期待的国产小片，应当是不晦涩难懂，不追求视觉奇观，而是在扎实的故事上展露真情。国产小片自有其独特的优势，投资小、风险低，这样的特性让国产小片成了众多新锐导演的试片田，风格多样，题材纷杂，因此国产小片也成了华语电影中相当具有活力的一个部分，我们也寄希望这个部分，能成为华语未来大导演的诞生地。

（作者为电影学博士，知名影评人）