基于客户生命周期理论的工业品复合营销对策研究

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[摘　要]　关系营销和品牌营销都是工业品营销中必不可少的营销策略，是复合营销对策中相辅相成的有机组成部分。关系营销是品牌营销的基础，品牌营销又是关系营销的保证。客户生命周期可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。将客户按照阶段划分，有利于根据每一阶段的特征以及对交易额和利润的贡献程度进行有针对性的营销活动。将客户生命周期理论应用于工业品营销，针对客户所处的生命周期阶段采取关系营销与品牌营销不同侧重的复合营销对策，这使工业品营销更加精细化，从而提高工业品营销的效果。

[关键词]　客户生命周期；工业品营销；对策研究

[中图分类号]　F713.54

[文献标识码]　A

The Study of the Compound Marketing Strategy for Industrial Products Based

on the Customer Life Cycle Theory

MU Xiaohong

Abstract: Relationship marketing and brand marketing are essential marketing strategies for industrial products and the organic components of a compound marketing strategy, supplementary to each other. Relationship marketing is the foundation of brand marketing; while the latter is the guarantee to the former. Customer life cycle consists of four phases: investigation, formation, stabilization and retrogression. Thus, classifying customers in the light of these phases could facilitate the enforcement of targeted marketing activities in accordance with the feature of different phases and their contribution to the sales volume and profit. To Apply the Customer Life Cycle theory into the marketing of industrial products, according to different phases, giving priority to the relationship marketing or brand marketing, refines the marketing process and heightens the effects.

Key words: customer life cycle, industrial product marketing, strategy study

一、引言

工业品企业同消费品企业一样，有效营销是其企业发展不可或缺的重要活动之一。但工业品市场具有客户数量相对较少，购买理性、集中且单次购买量大，购买决策复杂等特点，不能完全照搬消费品营销对策。对于工业品营销，早期研究围绕关系营销展开，近年来则聚焦于品牌营销，但研究大都将二者对立起来，即转向品牌营销以否定关系营销作用为前提。客户生命周期理论由于能够对客户价值取向有较准确的把握而有助于制定恰当的营销对策，此理论大多应用于消费品营销，很少有对工业品营销方向的研究。本文将客户生命周期理论引入工业品营销领域，并将关系营销和品牌营销作为同一阶段营销对策中的两个方面，分别对考察期、形成期、稳定期和退出期提出了复合的营销对策。

二、相关概念及意义

1.客户生命周期

客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。根据交易额和利润的不同，可将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段(如图1)。

将客户按照阶段划分，有利于根据每一阶段的特征以及对交易额和利润的贡献程度进行有针对性的营销活动。

2.关系营销

关系营销就是强调企业营销要与客户及其他利益相关者建立长期稳定的关系。企业与其客户维持长期良好的关系可以使得企业获取客户终身价值，其实质是通过建立相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。工业品相对于快速消费品而言需求弹性小，买卖双方依赖程度高，因此关系营销是工业品营销中极有价值的应用领域之一。

3.品牌营销

品牌营销主要是指企业通过合理利用广大客户的品牌需求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。同时也是企业通过运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从整体角度把企业的形象展示给客户，从而在客户的心目中形成对该企业所有产品或服务的统一印象，以提高企业的市场竞争力。

三、客户生命周期各阶段营销对策

按照关系营销和品牌营销在客户生命周期阶段重要程度的不同，将营销对策分为以下三类(如图2)：

1.考察期与退化期——关系营销

考察期是双方关系的探索和试验阶段。双方通过考察和测试彼此的相容性、诚意、绩效等因素，试探如果建立起长期关系双方需面临的职责、权利和义务。对于工业品而言，由于一旦达成共识，其购买量大，因此在此阶段不会轻易做出购买决策。

退化期是双方关系水平逆转的阶段。关系的退化并不一定发生在稳定期后，而是在任何一阶段都有可能发生。退化期客户对企业提供的产品已经很熟悉，退化的原因可能是由于其需求发生变化或是有了比现有合作者更好的合作伙伴。

虽然阶段不同，但这两个阶段的共同特征都是交易量小甚至没有。究其原因都是没有很好的满足客户的需求，包括对产品的需求和对服务的需求。因此，对于这两个阶段关系营销是比较好的营销方式。通过关系营销加强彼此的了解，考虑致使双方无法建立或维持合作关系的原因，以及时增补和调整具体的营销策略。

2.形成期——关系营销为主，品牌营销为辅

形成期是双方关系快速发展的阶段。进入这一阶段表明在考察期双方对彼此基本满意，愿意尝试初步的合作。但此阶段关系破裂风险较大。若关系发展顺利会进入稳定期，稍有闪失则可能会越过稳定期直接进入退化期而终止合作。因此，此阶段应以关系营销为主。不仅要保持同客户的良好关系，还要对工业品市场上涉及的其他公共关系成员予以重视，如通过关系营销获得新闻媒体的正面报道、政府的政策支持和公众的积极评价，以此来巩固考察期的信任成果。

同时，在关系营销为主的基础上，辅以品牌营销。在工业品企业进行关系营销的过程中，要向客户渗透企业品牌的内涵，维持良好的企业形象，与其进行双向交流，而不是像消费品一样依靠广告等单向交流方式去培养客户的品牌意识和品牌忠诚度。让企业的品牌在客户心目中占据一席之地，为后续企业发展和客户维护奠定基础。

3.稳定期——品牌营销为主，关系营销为辅

稳定期是双方关系发展的最高阶段。这一阶段中，双方对彼此提供的价值高度满意，依赖程度达到最高点，会含蓄甚至明确地承诺保持长期的合作关系。这种相互信任的关系也表明了前两个阶段的关系营销成效显著。因此，品牌营销，用以维持现有合作关系，取代关系营销的主置而成为这一阶段的主要营销方式。

品牌营销有利于企业树立差异化的竞争优势。一个强有力的品牌，是企业差异化的竞争优势，可以在营销传播中受益，与那些完全无名的产品或服务相比，营销努力将更容易成功，而这种优势又是竞争对手无法模仿的。这一阶段，较之关系营销，品牌营销更有利于企业取得持续性发展。企业可以借助品牌优势，利用品牌各利益相关者的忠诚度，获得更多的市场支持，为企业赢得广阔的发展空间。

四、结论

关系营销和品牌营销都是工业品营销中必不可少的营销策略，二者非对立关系，而是复合营销对策中相辅相成的有机组成部分。一方面，关系营销是品牌营销的基础。没有关系营销，客户就不会对企业有深入的了解，也就不会形成品牌意识和品牌忠诚。另一方面，品牌营销是关系营销的保证。品牌美誉度可以增进双方互信，品牌价值的提升有利于双方和谐关系的维系。菲利浦·科特勒通过判断工业品营销的主要特性，认为工业品营销更多采取的是主动出击，以个性化定制、精细化营销取得订单。通过本文的分析，验证了关系营销和品牌营销正是主动出击的有效对策，加上客户生命周期理论对客户价值取向划分的支撑，使工业品营销更加精细化，从而提高工业品营销的效果。

[参　考　文　献]

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